小杨哥翻车！美妆功效评测也是营销利器？

近期，粉丝过亿的抖音大V小杨哥，直播带货“优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜”所属公司因涉嫌虚假宣传而翻车，成为热点事件。

据天眼查APP报道称，杭州优上化妆品有限公司因广告中含有虚假内容，被杭州市高新技术产业开发区（滨江）市场监督管理局罚款5.6万余元。

关于此事，小杨哥在直播中回应道：“这个品的宣传是商家写的，我们当时品控审核失误了。这是去年9月份的事，问题出来后已经解决了。”

有网友就此事评价道，美妆品牌只是看中了他的粉丝群体（带货渠道），他是不是专业的测评博主，并不重要。

这已不是小杨哥第一次翻车，也不是光他一个大V翻车。

这带给笔者一些思考：大部分卖美妆产品的博主，甚至都不是美妆垂直类博主，何谈通过体验测评给予消费者客观评价呢？而市面上，诸多美妆品牌都会呈现功效评测的结果，这一评测的公信力有多大，又是营销利器吗？

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年轻消费者的种/拔草攻略

哪款面霜更适合干皮，哪种口红色号更适合黄皮，哪个产品成分更好？

面对成百上千种同品类产品，消费者往往会通过搜索美妆测评结果来缩小选择范围，挑选到适合自己的产品。

就像出行旅游爱查攻略一样，美妆测评不需要消费者购买就能提供零成本答案，一定程度上能降低消费者试错风险。

在小红书平台搜索“美妆测评”关键词，跳出的笔记有8万+；抖音平台中“美妆测评”等相关话题累计播放量高达10亿+。

美妆测评，已成为年轻消费者快速了解美妆产品的种/拔草攻略。

根据测评参与者专业度区分，美妆测评可大致分为三类：

1、产品体验类

成为产品体验类博主的门槛较低，并不需要具备过多专业知识，活跃于各个新媒体平台。

只需通过简单的视频或图片方式，记录分享产品的使用体验情况，给予消费者直观参考。

如疯狂的小杨哥在直播中对一卸妆膏进行产品测试，通过将全脸涂黑后和使用卸妆膏卸妆后形成对比，吸引消费者购买下单。

2、产品分析类

相比之下，产品分析类博主美妆知识储备更多，视频内容创作更精致。

擅长分享美妆护肤干货、科普美妆知识，具有鲜明个人特色，深受品牌喜爱。

但对于产品成分、功效，大多博主仍停留在“百度百科式”分析，只有少部分专业博主能进行科学解读。

3、产品研究类

而产品研究类博主往往为业内专业人士，小到成分功效分析、多人实验测评，大到购买专属仪器检测或将产品送检，选择用数据说话为消费者提供较为专业的多维分析。

因此是三者中付出成本最高，也是最具专业度的。

如全网粉丝近5000万的老爸评测创始人魏文峰有多年产品检测和认证工作，创作内容分为科普、测评和抽检三大板块。其打造的“老爸实验室”，是由国内33家第三方资质实验室成立的检测平台，除多名专家坐镇外，还斥巨资打造实验舱、购买专业仪器，提供检测鉴别服务。

据悉，老爸抽检则是由用户和老爸评测共同对产品从原料、生产过程、产品品质全方位进行检测评价。合作商家提供产品资料和样品，由老爸评测技术团队进行检查、试用、初筛的同时，老爸评测会在公开渠道买样送至实验室检测。

通过抽检团队的工厂实地检测，只有达到质控标准的合作商家获得老爸抽检商标的有限授权，后续还需接受不定期抽检。目前已有欧诗漫、韩束、相宜本草、稀物集、谷雨、丸美等多个美妆品牌牵手老爸抽检项目。

在专业团队和专业仪器的加持下，测评搭建起品牌与消费者的沟通桥梁。快速向消费者展示产品力获取消费者信任，有利于进一步扩大品牌影响力，赋能品牌形象打造。

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美妆测评结果，标准何来？

对于测评博主的选择，笔者询问了身边几个有购买美妆产品习惯的小姐妹，发现粉丝数量是其考察的关键，同事小A表示：“当然是粉丝数越多的越可信了，他们总不会推荐不好的东西砸自己的招牌吧！”

除此之外，产品价格也是影响她们选择的关键之一，同事小B认为：“便宜的产品其实没那么讲究，价格高的（产品）还是会选择专业一点的博主或者是长期关注的博主。”

“不过有时候会出现关注的两个博主对同一个产品持有对立意见，应该是某一方恰饭了。”小A告诉笔者，遇到这种情况一般会选择再多看几个别的博主测评再下定论。

在美妆测评中，博主恰饭已成为消费者的主流认知，导致大多数消费者对广告有逆反心理，一旦发现这是一支广告视频就会立马划开。博主深知这点，因此在个人推荐或红黑榜中偷偷植入暗广，打消费者一个措手不及。

在这点上，已经有网友总结出了辨别测评博主有无恰饭的经验，如在2分钟的视频里如果单独对某一产品进行详细介绍就是广告；好物分享里置顶评论区下面的产品中前两个90%是广告；某一产品在短期内被众多博主归为红榜的也是广告等等。

部分消费者对博主恰饭表示理解，小A告诉笔者：“哪有博主不恰饭，不恰饭钱哪来。只要不是恰烂钱，大家其实都是能理解的。”也点出了当下消费者对于测评博主的底线：要有良心，不要恰烂钱。

的确，在竞争激烈的短视频行业中，自费购买产品和拍摄的成本与收益往往是不对等的。因此，恰饭视频是大多数测评博主的主要盈利来源。

一方面，博主需要借助品牌影响力来引流，积累粉丝池；另一方面，品牌将美妆测评视作新营销手段，通过植入产品信息，进行一波产品宣传推广。

好消息是，这是一波双赢。

坏消息是，随着资本的介入，测评结果的中立性很难保证。

更坏的消息是，大部分测评博主是业余的，消费者认为专业的博主，事实上并没有那么专业。

老爸评测近年来的疑似翻车，便与其专业知识的局限不无关系。起初，老爸评测的产品还局限在儿童使用的相关物品上，但很快，老爸评测的测评范围便扩大到美妆产品、日用品、电器、数码产品饮品、食品甚至药品，几乎称得上无所不测。

所谓隔行如隔山，纵使魏老爸本人有着产品检测的经验，但其终究无法对所有品类全知全能。

一位曾在国际美妆集团研发中心从事配方师工作10年的陈博士（化名），就曾告诉过笔者：市面上很多自称自己是某某集团配方师、从事某领域研究工作，而后成为分党达人和KOL的，很多都不是专业的。“其实他们自己也不太懂研发，尤其是配方，更多的是贴了大厂和学历的标签，而这种光环会给消费者种草时带来背书。”

此外，不同于数码电子产品的实际功能测评，现阶段美妆产品的第三方测评，并没有统一的评判标准。

此前相关部门对第三方开展的测评服务，也没有从业资质、准入门槛的硬性规定，于是虚假测评、营销推广、恶意公关等灰色产业链也随着测评赛道的火热滋生。

好在近年来我国食药监局通过并实施《化妆品监督管理条例》、《化妆品分类规则和分类目录》、《化妆品功效宣称评价规范》以及《化妆品标签管理办法》中有关产品功效规范的相关内容。

如《化妆品功效宣称评价规范》就对化妆品功效宣称评价试验的开展提出了具体要求，即化妆品功效宣称评价试验技术导则包含人体功效评价试验、消费者使用测试、实验室试验、文献资料或研究数据的定义，不管是第三方实验室，还是企业自建的实验室，都要仔细研读相关要求。

同时在《化妆品监督管理条例》第二十二条中指出，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。

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美妆行业需要专业、公正的测评

现阶段消费者辨别意识增强，以及功效护肤理念的普及，这届年轻消费者懂得比博主还多，且更理性。然而美妆测评专业度发展缓慢，消费者对测评的信任度逐渐降低。

那么，对于品牌、博主和第三方评测机构来说，该如何保证长期发展呢？

1、对品牌：产品力是品牌最好的公信力

消费者的需求不会因为测评市场的良莠不齐而降低，反而会随着新品牌、新产品的诞生而增长，消费者需要更专业更公正的测评结果，来维系博主乃至品牌公信度。

随着我国化妆品相关规范正在逐步完善，无论是对产品功效还是产品宣传方面的监管趋严，都是在对品牌提出更高要求。测评作为品牌与消费者深度链接的途径之一，了解消费者需求、认知自己不足并调整，才能推动品牌良性发展。

立足行业角度，品牌在除牵手测评博主外，更首要的是提升产品品质，在行业内官方机构、专业检测机构的检测结果之上，建立消费者对产品品质安全性、科技性的信任背书。当明确“功效”宣称成为企业的自主行为，产品力即为公信力，届时不需要品牌推广，博主也会主动成为品牌“自来水”。

2、对博主：坚守两大底线，实现恰饭价值

对测评博主来说，选品和供应链是决定自身生存的关键，只有保证选品品质和供应链稳定的前提下，才能实现粉丝流量到留量。

另一大关键则体现在恰饭测评对于消费者提供的价值上，测评博主要在自产和恰饭之间做好平衡，保障有价值的信息输出，避免单一恰饭消磨粉丝耐心。

在提升测评专业水平的同时坚守诚信、道德两大底线。对于恰饭这件事要坦诚，比较软广和硬广，暗广的植入更令消费者无法接受；不恰烂钱不做虚假测评，否则会对自己造成无法逆转的负面影响。

3、对第三方评测机构：牢记功效测评相关法规

由于规定化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督，目前第三方评测机构异常火爆。

功效宣称的本质是要突出产品的优势，而各个产品原料、配方、工艺都不统一，这给要推出明确方法带来了巨大的挑战，导致第三方评测机构乱象丛生。

但近几年在国家的重视下，关于功效测评的国家/行业标准、化妆品检测方法相关标准、化妆品原料相关标准、人体功效的团标、实验室方法正在不断完善，第三方评测机构正在朝着专业化、规范化发展。

同时促使品牌通过自身努力及第三方协助支持，提升产品功效硬实力，推动行业良性发展。

总结：当下的中国美妆行业，卷技术，卷成分，还卷营销，卷价格，如果把功效评测也作为一种营销的手段，那么，那些只想赚快钱的无良商家，流于表面功夫的产品，就会成为收割消费者一时的反面教材，而那些昧着良心种草的美妆达人，就会成为助推器。

企业要不要营销？要，但要有良知的做产品，要有真材实料的营销，要有底气的种草，如此才能成为消费者真正喜爱的品牌，才能成为经久不衰穿越周期的品牌。

因为，只有退潮的时候，才知道谁在裸泳。