定妆喷雾的初始红利，柏瑞美还能享受多久？丨 鲜峰

现阶段，越来越多消费者从单纯地想要“妆容美”，到开始注重“如何保持妆容美”。在购买彩妆产品外，对定妆产品的需求也在不断加大，消费者需求的具象化使得定妆产品这一品类得到了前所未有的增长。

据美丽修行BEBD大数据显示，2019年开始，以定妆喷雾为产品命名的商品备案量激增，2020年达到峰值，同比呈倍数增长，到2022年，定妆喷雾备案数量仍维持增长趋势。

作为连续4年稳居定妆喷雾品类销冠的头部定妆品牌，柏瑞美多年来专注并探索长效定妆科技，致力于创造“高”而不贵的定妆新体验。打造多款口碑爆款，以硬核实力持续领跑专业级定妆赛道，拥有首个人民甄选推荐国货美妆品牌、小红书美护趋势品牌、COSMOBOX好物大赏、OK!年度挚爱优选美容榜等多项荣誉。

那么，自创品以来，柏瑞美为成功之路做了哪些铺垫？面对逐渐消散的定妆喷雾赛道红利，柏瑞美又有哪些新动作？

01

在需求中迭代

突破定妆产品单一性

2014年，柏瑞美以专业底妆的定位诞生于CS渠道；

2016年，凭借细滑粉体技术打造出瓷光粉饼；

2017年，通过对研磨技术的不断探究，柏瑞美掌握了纳米研磨技术，推出光透定妆粉；

2018年，柏瑞美意识到长期使用矿物质散粉易堵塞毛孔、闷痘，于是另辟蹊径独创水润光泽成膜技术，运用于后台保湿定妆喷雾中，还优化了喷头设计，在当时一众拥有“毁妆喷头”的产品中脱颖而出；

2019年，随着定妆喷雾走红，柏瑞美迎来了在中国市场的第一个高速增长期，据用户说《2019十大定妆喷雾品牌价值分析报告》显示，柏瑞美定妆喷雾4月销量7.2万，占店铺总销量的52.6%，且连续4年销量稳居定妆喷雾类目销量首位；

2020年，由外输内控技术打造出的胡椒粉散粉也在上市仅6个月时销量突破100万件，成为柏瑞美旗下另一大爆品；

2021年，柏瑞美专注科研创新，研发出氨基酸衍生物包裹粉体技术，推出定妆新品光透丝柔蜜粉饼。同年，在延用水润光泽成膜技术下创新推出纹丝不动眉毛雨衣液，成为月销突破12万的黑马定妆产品；

2022年，在“天然、安全”的大趋势下，柏瑞美针对氨基酸衍生物包裹粉体技术进行升级，创新性采用氨基酸包裹天然来源的植物粉体，推出亚洲首款100%天然植物来源蜜粉。

△ 柏瑞美定妆产品

不论是后台保湿定妆喷雾、眉毛雨衣、100%植物来源蜜粉、还是光透丝柔蜜粉饼，柏瑞美每一款新品开拓的逻辑，并不是简单的爆品复制，而是基于独家技术的复用，以此建立科技壁垒。

在这背后，柏瑞美聚焦定妆领域、洞察消费者需求，在持续升级自有科研室外，拥有巴斯夫、陶氏等全球顶级供应链，还携手全球顶尖科技公司德国默克，共同研发定妆产品，通过研发创新将良好的持妆效能和使用体验融入产品中，给予消费者全新的定妆理念。

目前，柏瑞美主要从三个维度下的细分需求研发定妆产品，提供消费者一站式定妆解决方案，形成“柏瑞美定妆家族”产品矩阵。

1、多部位：

除了定妆喷雾、散粉、粉饼等用来全脸上妆的产品外，柏瑞美还推出了眉毛雨衣、眼部打底膏等局部使用的定妆产品，满足消费者更精细化的定妆需求。

2、多场景：

意识到现阶段消费者带妆场景多元化发展需求，柏瑞美推出了可以满足比如暴晒、干燥等特殊场景下的定妆需求产品。

3、多肤质：

柏瑞美将消费者皮肤状态细分为正常肌肤、抗蓝光人群、肌肤受损群体以及油皮、混皮、干皮等不同肤质，针对不同皮肤状态提供相对应的产品解决方案。如专为肌肤受损人群打造的含 3% 依克多因的多维修护定妆喷雾，实现修护定妆二合一，为缓解办公室蓝光污染对皮肤损伤而设计的防蓝光定妆喷雾，针对轻敏皮的清透植物定妆蜜粉等。

不难发现，柏瑞美正不断对产品配方、工艺、技术等维度进行产品迭代创新，以此突破定妆产品单一性，打造品牌壁垒。

02

撬动精准客群

无限放大产品优势

随着气温逐渐上升，定妆需求迎来增长。据蝉妈妈数据统计，2023年1月起，柏瑞美月销售额突破2500万，在抖音彩妆热门品牌榜中排名呈上升趋势，超越兰蔻、彩棠、完美日记、橘朵等品牌。

△ 近4个月抖音热门彩妆品牌TOP15

柏瑞美洞悉消费者需求，抓住24-30、31-40岁女性核心客群“肤质不同、夏季出汗易脱妆、使用不便”等痛点，结合产品优势进行一一化解。

以柏瑞美定妆喷雾为例，产品采用柏瑞美科研室研发的水润光泽成膜科技，针对不同肤质划分为适合油皮/混油肌肤的黑瓶定妆喷雾和适合干皮/混干肌肤的白瓶定妆喷雾，打造“快速成膜、长效持妆”、“黑瓶夏天不脱妆、白瓶夏天不卡粉”的产品卖点。

并区别于市面上“一摁呲水”、“毁容式定妆”的灾难喷头，柏瑞美定妆喷雾以近90°扇面、微米级孔径的微压泵头设计，为消费者提供均匀不花妆的良好产品体验感。在此基础上，将产品与“单层薄饼法”“夹心饼干法”“三明治定妆法”“烘焙定妆法”等独特定妆手法相结合，形成产品差异化优势。并由程十安、勇仔等头部美妆达人进行“产品+定妆手法”的宣传推广，完成基础口碑沉淀。

除此之外，柏瑞美凭借达人播+品牌自播的模式，撬动精准流量。

目前，柏瑞美仅拥有1个旗舰店账号、5个授权账号和1个店铺账号。直播内容以产品介绍、科技展示、使用方法详解为主，凭此完成一个月累计销售额超千万的业绩，成为抖音轻薄持久定妆店铺榜TOP1，足以窥见其产品口碑力量。

△ 柏瑞美官方旗舰店

在达人播方面，美妆类、时尚类、测评类、颜值类达人占比约62%，明星类、生活类、教培类、母婴类达人占比约38%。其中，黄奕、张柏芝、黄宥明、何泓姗等明星达人为品牌助阵，拓展了一大波目标消费群体。

具体分析达人视频内容，多以展示定妆前后差异化对比为主，针对“佩戴口罩、户外下雨、运动出汗”等定妆的不同使用场景，通过传播正确定妆手法教学，输出产品“摘口罩不脱妆、雨天不花妆、出汗不流白汤”的特点，引起消费者共鸣，完成曝光-种草-拔草的全链路串联。

△ 抖音达人

除此之外，小红书也是柏瑞美激活产品分享一个重要平台。在小红书搜索柏瑞美会跳出1w+相关笔记，内容涵盖产品测评、定妆教程、定妆知识分享等，多维度渗透平台用户心智。

针对小红书官方账号运营上，柏瑞美结合小红书的媒体特性，制作“早八人、穷鬼、办公室”等生活化内容，与年轻消费者建立情感链接。

△ 柏瑞美小红书官方账号

03

定妆喷雾红利散去

品牌未来发展在何方

回顾定妆市场近十年发展进程，笔者发现2019年是极具市场参考性的一年，这一年不仅是柏瑞美品牌发展的分界线，也是定妆市场的分界线。

2019年之前，国内定妆市场由国外品牌主导，存在规模小、消费者认知弱的现象，这是由于定妆产品本身不如有色彩妆视觉存在感强，也不像护肤产品一样有不同功效加持。

2019年之后，定妆市场高速发展，诞生大批定妆新产品。在此前提下，柏瑞美选择定妆喷雾这一细分赛道，完美避开了以散粉/蜜粉为代表的传统定妆产品赛道中的激烈竞争，走上了一条相对竞争宽松的发展道路。

不过定妆喷雾市场逐渐火热，属于这一细分赛道的初始红利终将散去，柏瑞美等入局定妆市场的品牌是通过哪些角度巩固市场份额的？

1、突破传统定妆，实现颠覆性创新

比如国内新锐品牌SevenJuly耗时9个月推出的“小云盘隐定妆膏”，颠覆性研制出非粉质的软膏体形态，产品质地为黑白灰三色融合的透明膏体，每个产品都有独一无二的花纹，用刷子蘸取膏体时，会激活膏体变成粉体，解决了消费者上妆卡粉、浮粉和飞粉的痛点问题。

产品还包含了向日葵籽油、霍霍巴油、白池花籽油和维生素E等功效成分，定妆的同时又能补水保湿。

如此以独家技术完成的品类创新，给予消费者极大新鲜感的同时给行业打下创新模板。截止至4月7日，在SevenJuly抖音旗舰店中，小云盘隐定妆膏销售量达9000+，用户评价多为“神奇”“精致”“自然”。可以预见的是，创新型定妆品类或将成为行业发展新方向。

2、从定妆，到养肤

“天然、安全”理念已从护肤产品蔓延至彩妆定妆产品，而养肤定妆的的关键，在于成分天然安全，不会对皮肤造成负担或刺激。

为了应对消费者对于散粉导致堵塞毛孔、皮肤过敏的担忧，花西子蚕丝蜜粉饼在成分或配方层面，先后将桃花、蚕丝粉等养肤成分添加其中，赋予产品不同功效；而柏瑞美则将纯植物散粉定妆视作养肤定妆的另一个思路，采用了广泛应用于食品领域的玉米淀粉、稻米淀粉和纤维素作为植物散粉的基础配方，结合氨基酸衍生物粉体包裹技术，打造出柏瑞美清透植物定妆蜜粉。

3、定妆产品，多元功效需求

单一赛道并非只针对单一需求，跨品类的功效突破，现已成为品牌发展趋势之一。但这并不是简单的做功效加法，只有通过洞察消费者需求，依靠自身科研力量找寻平衡需求与肤感的中间值，才能进一步实现产品突围，助推品牌发展。

以柏瑞美新推出的高倍防晒蜜粉饼为例，产品融合了消费者防晒、防脱需求，将防晒剂本身的特性与定妆补妆的技术原理结合，创新研发了柏瑞美专研高倍防晒体系，并通过氨基酸包裹粉体技术，推出了国内首款高倍防晒蜜粉饼(SPF40 PA+++)。能够延长防晒400分钟，延长防晒黑12小时，且紫外线过滤率达到97%，实现了补妆同时补防晒的功效，提供消费者不破坏妆容的补防晒的解决方案。

4、精细化赛道，局部定妆产品

在保持妆容持久方面，消费者早已不局限于底妆定妆，定妆产品有着精细化需求。随着需求的增加，市场上也逐渐出现了睫毛雨衣、眉毛雨衣甚至是口红雨衣等局部定妆产品，具有长时定型、防水防汗、锁色固色功能，倍受消费者欢迎。

如柏瑞美眉毛雨衣液采用了水润光泽成膜技术，刷在眉毛上可快速成膜，成膜之后，即可避免眉毛消失、晕染、脱色等问题；mistine睫毛打底膏采用油性成膜剂，在睫毛表面形成连续的薄膜，持妆防水，立体支撑睫毛，不易晕染脱妆。

不少业内人士认为：局部定妆产品与不同彩妆品的结合将是满足当下消费者需求的完美解决方案。目前，局部定妆产品仍是小众市场，意味着品牌在此精细化赛道上有极大的发展空间。

总结：控油、防脱妆，是消费者对定妆产品的基本需求。但随着消费诉求多元化，各大品牌陆续推出了新功效、新形态、新科技的定妆产品，满足消费者在不同使用场景下的消费需求。可见，行业内并不缺乏定妆新势力，但从产品矩阵、核心科技、市场口碑等角度分析，柏瑞美具有差异化优势，具有不可取代性。然而在越来越激烈的市场竞争下，定妆喷雾赛道的红利终将散去，未来柏瑞美能否坚持“核心技术突破流”？又能否稳居赛道高位？一切都还是未知数。