天猫美妆双11预售TOP20大洗牌

10月14日晚8点，天猫、京东同时开始今年“双11”大促预售，意味着史上最长的“双11”购物节正式开战。

京东销售数据显示，活动开启4小时，美妆品类整体成交额超去年京东双11开启首日全天。其中兰蔻、赫莲娜、娇韵诗、雅诗兰黛、圣罗兰、彩棠等超100个品牌成交额同比增长10倍，修丽可增长超7倍,海蓝之谜增长超5倍，SK-II、理肤泉、纪梵希等超600个品牌成交额同比超100%。

天猫平台，10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿；前30分钟破亿品牌达20个。

除平台间的激战外，头部达人的竞争也十分激烈。

天猫双11预售首日早8点至10月15日，李佳琦直播间连续两天发出累计5亿元红包。双11来临前，抖音美妆一哥骆王宇官宣回归，并于昨晚开启首场双11直播带货。就在昨日，被快手平台封禁已近一个月的带货“一哥”辛巴连发三条视频宣布回归，将于10月19日开启首播。

业内人士分析，今年“双11”周期内预计消费将迎来快速增长。那么，今年天猫美妆首份双11预售战报，都有哪些看点和趋势？李佳琦和骆王宇，谁又是带货王？

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天猫美妆双11首份榜单

谁坐稳了头把交椅

1、珀莱雅蝉联榜首。今年双11，珀莱雅依然稳居天猫美妆预售榜TOP1。且在预售开始10分钟内，珀莱雅是首个破亿的美妆品牌。另据魔镜市场情报，今年前9个月，珀莱雅在淘天渠道的GMV为37.68亿左右，增速超5成。

2、4个国货入围TOP10。今年有4个国货品牌挤进前10，分别是珀莱雅、可复美、优时颜、薇诺娜，而去年仅3个，珀莱雅、薇诺娜、夸迪。从排名看，部分国货美妆今年的名次进一步向好。如优时颜从去年的TOP13上涨至今年的TOP7。

3、可复美“大跃进”。相较于去年同期，可复美排名前进7个名次，拿下第4名，成为除珀莱雅之外的唯一一个进入TOP5的国货美妆。商品侧，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件。

4、美容仪集体落榜。TOP20榜单中，美容仪品牌无一入围。而在去年，觅光、花至两个品牌分别排名第12名、18名。可见，今年以来的美容仪新规的确给这个赛道带来了极大的震动。不过，就在近日，AMIRO觅光、FAIRY玛丽仙两个品牌的射频皮肤治疗仪率先获得了国家三类医疗器械认证，并赶在此次大促前上架。

5、资生堂、SK-II“回归”。去年双11日系美妆集体遇冷、“资生堂红腰子价格大跳水”更是登上了热搜词条。今年，资生堂、SK-II重新挤进天猫美妆双11预售首日TOP20。这多少意味着，日系美妆将从“出局”重新走上牌桌。

6、高奢护肤回暖。榜单中，以赫莲娜、海蓝之谜为代表的高奢护肤品排名进一步上升。其中，海蓝之谜从去年的TOP17上升至今年的TOP13，赫莲娜从TOP15前进至TOP12。

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淘抖美妆“一哥”PK

李佳琦领先

在双11首日的直播较量中，李佳琦仍是带货王者。天猫双11开启预售，李佳琦直播间率先破亿，直至当晚24点，直播间超1000万观看，位居淘宝带货总榜第1名。

据接近美one内部人士消息，今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品秒售罄。

据不完全统计，今年双11预售首日(统计口径:10月14日20:00-21:30)李佳琦直播间上架美妆品牌产品超370个。国际大牌上架链接数高于国货美妆，大致占比为6:4。

1、超11家上市美妆企业现身李佳琦首场直播。从参加今年双11的企业来看，至少有11家上市美妆企业进入李佳琦首场直播。如珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、上美股份、福瑞达、华熙生物、上海家化、丸美股份等。

2、品牌组团投放，带货超20个国货美妆品牌。上述上市美妆企业携旗下多个品牌组团进入李佳琦首场直播。珀莱雅主品牌和彩棠，贝泰妮旗下的薇诺娜、薇诺娜宝贝、AOXMED瑷科缦，上美股份的韩束和一页，华熙生物的润百颜、夸迪、米蓓尔，上海家化的佰草集、双妹等等。

3、明星大单品扛起主销量。从头部美妆集团的排兵布阵看，过往热销经典单品依然扛起大旗。开播不久，李佳琦直播间珀莱雅红宝石面霜3.0已预定20万+、珀莱雅早C晚A3.0双抗红宝石精华已预定10万+。上海家化旗下双妹第三代玉容霜上链接不到1分钟就显示商品已售罄。国际品牌中，修丽可色修精华已预定10万+、兰蔻全新菁纯眼霜已预定6万+、丝塔芙大白罐售罄下架、欧莱雅玻色因安瓶面膜/理肤泉B5面霜等上链接不到一分钟显示商品售完。

4、骆王宇回归后带货首秀稍显惨淡。骆王宇在当晚抖音平台“双11先享榜”最高排名第2名，之后跌至27名。根据蝉妈妈数据，当晚骆王宇直播观看人次270万+，人气峰值3.2万+，成交单量约5.9万单，成交GMV 1279.59万元。值得注意的是，骆王宇在开播前粉丝数1771.8万，直播后掉粉约7000人，至1771.1万。

5、带货第一的护肤产品业绩也不出彩。骆王宇双11首场直播间开播共上架86个产品链接，其中，美妆护肤类78个。带货的国货美妆品牌有珀莱雅、芙清、玛丽黛佳、溪木源、自然堂、优时颜、玛丽黛佳、相宜本草、珀芙研等；国际品牌则包括玉兰油、理肤泉、薇姿、雅漾、适乐肤、欧莱雅、安热沙、芯丝翠、欧邦琪等。但是，带货销量排名第一，单价338元的芯丝翠活力耀白淡斑乳的销售额也仅有100w~250w。

总结：李佳琦能否持续领先重回往日辉煌，骆王宇能否迎头赶上，仍然有待观望。不过，随着市场竞争的日益激烈，主播们都面临着如何维护品牌形象与提升人格信任度的挑战。当然，这场双11大战不仅是主播之间的竞争，更是国货美妆与国际大牌们的较量。