专访百雀羚集团高层：你看到的创新 都基于情感

 在2017年中国美容博览会举办期间，凯度消费者指数发布了《中国美妆新世代》市场趋势报告并首次发布中国护肤及彩妆品牌足迹排行榜。报告显示，2016年，百雀羚成为中国城市消费者选择最多的护肤品牌，15.9%的消费者平均购买百雀羚品牌1.7次，消费者触及数（CRP）1.2亿，是目前所有护肤品牌中第一个消费者触及数（CRP）过亿的品牌。

或许会有人惊异于百雀羚能在不知不觉间渗透进中国消费者内部且有着极高的消费者忠诚度，但是了解百雀羚的人却一点也不惊讶。

真诚不是营销牌，而是一种能力

 在2017年第22届中国美容博览会上，百雀羚旗下四大品牌联合参展。天然草本护肤百雀羚、文艺清新花酿护肤三生花、海洋科技护肤海之秘、高端本草美白气韵，四大品牌各具特色又相互辉映，交织出百雀羚集团辉煌的86年光阴。

如百雀羚在2016年双十一过后，通过国内多个门户网站、主流媒体、机场大屏等途径，向所有辛勤工作一年的人们发出“谢谢你”的呼喊；如百雀羚推出的“八点档”栏目，倾听消费者内心的故事，并暖心回复。不定期推出各种情感类话题讨论，内涵超越品牌，如好友间一场深夜长谈，安心之余促人前行。

但是情感营销的基础不是营销本身，而是产品，对于这一点百雀羚有着清醒认知。品牌对消费者是否真的投入情感，年轻人自有分辨，建立在产品的高品质基础上的情感营销，才真正能触达消费者内心。诚如百雀羚高管向记者坦言：“也许我们在产品细节上做了很多工作，如推广、包材、瓶身设计、内容物的质感和出量控制等方面，消费者可能不会留意。但是即便为那少数会关注到这些细节的人，我们也要去做”。这是最能体现品牌诚意的地方，因为关注不到不等于不需要，关注到了并感到欣慰，继而就产生了惊喜和好感。

因此，百雀羚认为营销一定是短期的，“我们更希望用产品来吸引消费者。比如，现在消费者们见到的三生花木纹盖子，当时的产商就在浙江境内。即便如此，为了得到视觉效果和质地最好的盖子，工作人员来回跑了上万公里。但是这是值得的，因为我们知道这会有回报”。

百雀羚如此“死磕”其品牌产品的各种细，能收获何种回报？

回报是百雀羚成分为国内首个消费者触及数1.2亿的护肤品牌，是百雀羚成为国内首个“IFSCC金牌会员”，并成为IFSCC“推动全球化妆品发展计划”的中国首家受邀企业。回报是百雀羚连续两年荣获双11套装和护肤水类产品双料冠军，回报是百雀羚对旗下品牌越来越笃定的自信和清晰的发展方向。

面对中国化妆品行业良莠不齐的现状，百雀羚的笃定也显出百年国货的气度：“我们不惧竞争，因为整个市场只有处于竞争之中，才能出现百花齐放百家争鸣的盛况，这对于行业或社会都是极为有意义的。”百雀羚高管的表述一定程度回答了百雀羚保持活力的原因，那就是以自身品牌内部开放自由的态度，包容竞争者，超越竞争者。

 有回响，才有共鸣的可能

近日，百雀羚在多个自媒体平台发布“百雀羚1931神广告官方真相”的视频，视频透露，百雀羚品牌欲将在2017年9月9日发布百雀羚品牌与京剧大师王佩瑜的跨界合作。

王佩瑜作为中国京剧文化传承人之一，被网友昵称为瑜老板。他在网上开创《京剧其实很好玩》栏目，通过更接近年轻人的方式打破对京剧保守和僵化的认知。与此同时，频频参与各大热播综艺节目，将京剧文化与流行元素相结合呈现给观众，是瑜老板传承京剧文化勇敢的尝试。

百雀羚品牌与瑜老板的跨界合作，与其说是商业价值的开掘，不如说是两个在质疑与掌声中笃定前行之人的惺惺相惜。

瑜老板曾在一次专访中说：“作为京剧的从业者，我们宁可有人说不好，也不愿意面对市场的冷漠反馈。所以今天看到有人集体讨论传统戏剧审美的话题时，我觉得还是挺有意思的。”比起勇敢走出第一步却遭受质疑，一石激不起千层浪才更让人痛惜。年轻人希望能了解国粹京剧与国礼百雀羚，但是搭建这个与年轻人共舞的舞台，需要京剧和百雀羚品牌做出改变，制造惊喜。

百雀羚《东方之美》宣传视频截图

因此，百雀羚品牌在尝试与年轻人沟通时，深刻理解这一点。在过去多年时间里，百雀羚让我们看到了她不断制造的惊喜，没有出错过。我们能看到，百雀羚年轻化的两条线路，一是用漫画、鬼畜微电影等方式，如2016年底发布的《四美不开心》和《过年不开心》微电影，贴近年轻人的生活状态和思维轨迹，不失品牌定位，但却让年轻人愿意主动靠近；二是深化自身品牌定位，强化百雀羚作为国货精品的调性，如今年发布《东方之美》宣传视频以及接下来将推出的百雀羚×王佩瑜的跨界合作，强调调性，但创意十足，这就是百雀羚的智慧所在。

“百雀羚的年轻化能如此迅速有效，也是百雀羚在不断失败之后持续尝试的结果。要站在消费者视角，要真正了解现在的年轻人在想什么，喜欢什么，而不是简单粗暴的传达，这是百雀羚媒介推广时关注的首要问题，交流方式很重要。”百雀羚品牌高管这样解释百雀羚年轻化成功的原因。“消费者不是上帝，消费者是我们的朋友，我们不需要去膜拜他们。相反，我们应该向朋友一样去交谈。市场对我们以前品牌形象的固化印象就是老，但是今天我们期望做一些年轻人会喜欢的事情，让年轻人惊讶之余有惊喜并产生好感”。