马如静：绝处又逢生，造就80%毛利的店铺模式创新者

日前，C2CC传媒《晓霞走市场》栏目主办的峰会“店商解码”于合肥举行，本届峰会汇聚了来自全国各地的多位店铺模式变革者，鑫添秀总经理马如静则是其中一位。他曾经深陷关店潮，却在四处游学之后力挽狂澜。通过学习别人的店铺创新模式，整合自己的店铺思路，因店制宜，再创佳绩。那么鑫添秀起起伏伏的十年到底如何，跟随记者一探究竟。

CS渠道近十年发展的缩影

十年前，马如静在天津的城郊结合部开设了第一家店鑫添秀，从此这块小小的30平米成为马如静掘金之路的开端。2006年，化妆品行业并未迎来蓬勃的发展，电商和微商仍处于胚胎期，无数壮志青年纷纷下海捞金。那时的市场包容万千，各行各业都在低压的安逸环境下忙碌着，殊不知暴风雨即将来临。

马如静坦言，那些顺风顺水，做生意不需要费尽气力，鑫添秀也慢慢从最初的一家店扩张成拥有16家门店的中型连锁。

出于商人对提高利润的追求，马如静和当地的代理商鲜有合作，为的就是供货唯一，稳定客源的同时开辟新市场。因为独树一帜的个性使然，马如静为客户提供了独一无二的产品，生意火爆。“门店生意最好的时候，1公里的路上，我开了4家店，并且都实现盈利”，鑫添秀总经理马如静说道。

然而暴风雨终将降临，2013年开始，马如静门店的生意急转直下，顾客流失惨重，电商和微商冲击猛烈，店员纷纷离职。这种情况让马如静忧心忡忡，化妆品行业的前景未知，鑫添秀的未来又该何去何从。

在大部分门店利润骤缩的形势下，2015年马如静带着沉重的心情陆续关闭了所有15家门店，仅留一家30平米的门店去维系同行情义。这唯一一家的门店销售也只有1-3万，受到重创的马如静并未一蹶不振，2015年，马如静跟随山东志远日化孙志远走访全国百强门店交流学习，而这一次的万里行让鑫添秀重获新生。

行万里路谋求新生

2008年马如静偶然结识了山东志远日化孙志远，通过和孙志远的沟通，马如静对化妆品行业的前景和趋势有了更加深入的了解。2010年之前，马如静为保持独特性从未在门店销售过名品，孙志远的出现改变了这一执念，马如静开始在鑫添秀出售契合市场的名品，逐渐增长销量。在多次交流过后，马如静和孙志远成了好友。

2015年，孙志远邀请正处于关店低落期的马如静一同去走访全国百强门店交流学习。这期间，洛阳色彩化妆品连锁的理念触动了他：推崇体验式营销——让消费者从站着消费到坐着消费再到躺着消费。

“百强店的模式我没办法复制，但是思维和经验可以学习借鉴。”2016年，马如静重振旗鼓，开始打造将重心落在爆品选择和服务上的新门店。可是，马如静又陷入了思索，选择哪款产品来推广鑫添秀的体验式服务呢？“所有店都在做各式面膜体验，我不想随大流。”马如静坚持一贯的原则，开始寻求适合体验式营销的独特产品。他发现所有门店，包括厂家都没重视眼霜，那么眼部护理就成为马如静开启体验式营销的切入点。

涅槃之后的风雨兼程

“电商对传统CS渠道冲击很大，只销售知名品牌会加剧店铺的衰亡。”马如静表示，即使消费者体验过后很满意，也有可能会在电商里低价购入，所以选择市场不常见的产品才能真正保留住顾客。

在旧友的帮助下，马如静接触到了一款美容院专供的活性金眼霜，这款眼霜中的成分能够解决顾客在门店长时间体验眼护易滋生脂肪粒的问题，于是马如静开始在鑫添秀出售该款眼霜。

为提高员工的积极性，加强体验式服务的质量，马如静将眼霜的价格定在198元，给员工40元的销售提成。

产品和服务双管齐下，鑫添秀在2016年底的销售保持在五六万，春节过后销售额更是直线上升，高达40%-50%的增长速度。

时值夏季，很多顾客到店寻求美白、淡斑类产品，马如静立刻联系孙志远，孙志远表示可以给鑫添秀提供安全有效的产品。眼部护理再加美白淡斑原液，马如静的销售额飙升至十几二十万。

今年，鑫添秀的年销售业绩更创新高，单店营业额突破200万元，而其毛利在80%以上，纯收入超过50%。马如静认为，品牌结构在门店竞争力中所占比重很小，爆品和服务才是门店引流吸客的关键。

中小门店借鉴谋转型

马如静的好友孙志远在会上说道，几年前，CS渠道十分艰难，他代理的多是体量不足三五百万的中小店，面对电商和微商的巨大冲击，门店到了生死存亡之际。而奇怪的是，马如静的鑫添秀业绩不减反增，通过和马如静的交流，孙志远了解个中缘由后，察觉到这也许是众多正处艰难期中小店的转机。

为了带领更多中小门店走出艰难期，孙志远和马如静开始帮助这些门店重获新生。

青岛青青美妆郝周杰正是其中的受益者，2015年郝周杰的青青美妆同样面临着电商的巨大压力，遇到瓶颈期。通过孙志远的介绍，郝周杰赶赴天津鑫添秀进行实地学习。回去之后，郝周杰在新装修的门店增加了体验服务，并且铺货上也选择了市面少见的爆款产品，收效甚大。“马总的经营模式非常适用我的店铺，销售直线上升。”

东营河口爱美丽总经理王汉明表示，今年九月，通过借鉴马如静的经营模式，门店会员增加的同时利润也得到大幅提升，这个效果相当显著了。

马如静的转型成功绝非偶然，受益于鑫添秀模式的中小门店，不仅有县城店，还有市区店。体验式服务已经成为老生常谈，一味的全盘照搬很可能会使模式僵化，所以在任何成功范例面前，以我为本才不会方寸尽失，积极革新才能常青。

如果说一人实践有效是巧合，那么一群人就不再是偶然，马如静带动了越来越多中小店的销售增长。在竞争压力急剧增长的时代，中小店想要谋求出路就必须依赖优质的产品和体验式服务，正如马如静所说“做服务，不提销售，只做服务”，紧密门店和消费者之间的联结纽带，从而走出销售迷惘，站稳脚跟。消费市场日新月异，门店的经营理念更需要与时俱进。