妮维雅/吾尊/欧莱雅几大男士品牌，谁将成为营销界的老司机?

提及近两年增长最冒尖的品类，男士护肤必定是其中之一。据凯度消费指数显示，截止2016年第一季度，中国男士护肤市场规模已达32亿元，英敏特更曾预计，截至2019年该市场总值或将增至154亿元。

男士护肤由于起步较晚，拥有极度理想的增长空间，加之男性惯用“狙击手”策略消费，品牌忠诚度相对较高，然而目前其多停留在女性选购的间接消费层面，如若品牌不建立起与男性消费的直接关联，确保品牌长期市场份额就成了奢求。从近来频繁的营销动作就可以看出，品牌方正不遗余力地践行着这一点，比如欧莱雅的型男梦之队、妮维雅的皇马更衣室、吾尊的NBA赛事……而在男士护肤竞争日渐白热化的当下，究竟谁能成为营销界的老司机？

欧莱雅：型男+花式营销 总有一款“你值得拥有”

技能评级：★★★★☆

欧莱雅男士自2006年进入中国始终占据市场第一，品牌知名度及美誉度均已较高，可谓占尽先机。

品牌定位全球型男精选，因此其便打造了一支“型男梦之队”，该代言组合团涵盖演员、歌手、体育明星等不同领域的明星，可谓覆盖了全年龄层的男女性消费者。而近来新生代偶像吴亦凡的加入，则为品牌年轻化添加了浓墨重彩的一笔。

与此年轻化格调相承接的是，欧莱雅男士营销虽仍以传统媒体、OTV为主，却也开始以多种“姿势”不断浸入各个领域。例如以矿漠泥长效控油洁面乳绑定《变形金刚OL》网游、以火山岩祛痘洗面奶绑定《街头篮球》手游、以水能保湿系列绑定《天天酷跑》联赛、又以激能系列植入《全民突击》游戏。在俘获一众电竞手游迷的同时，其又以舒润强肤系列傍上了财经作家吴晓波，还通过赞助青少年三人篮球赛涉足体育营销，营销同时更在产品及包装更新上极尽所能……

短评：欧莱雅男士属“广撒网”套路。代言上一边以型男代言模式“撩妹”，迎合男士护肤现阶段间接消费的现状，一边以型男榜样模式“撩汗”，激发男士消费的从众心理。此外，端游、财经、体育，这些看似边缘化的突破口，实则是对传统渠道的延伸和补充，符合信息碎片化传播趋势，不过近两年欧莱雅男士的体育营销比例似乎下降了不少。这样的大规模布局未免“烧钱”，且难以形成深刻的营销记忆点，欧莱雅“宁滥勿缺”策略尤待观察。

吾尊：聚焦体育营销 绑定NBA释放能量

技能评级：★★★★☆

上美旗下高端专业男士护理品牌吾尊自2015年上市，短短两年来市场份额却呈几何趋势上升，这匹“黑马”更计划在未来三年成为中国第一男士品牌。

营销在其中自是助力不少。高举高打的广告是业界悉知的“上美式”策略，此外再融合多元化传播如影院、OTV及各式植入等等，这使得上美系品牌的曝光率在本土品牌中成为了“佼佼者”。为加深品牌烙印，2017年3月，吾尊正式牵手新生代人气偶像刘昊然。作为中国年轻一代新生优质偶像代表，刘昊然身上展现出的积极向上以及年轻无可阻挡的冲劲，更是成为“国民初恋”般的美好存在。2017年，刘昊然更是凭借其好学上进以及日益成熟的演技参演《琅琊榜2》、《猫妖传》等一系列优质剧献，成长潜力不可估量。鉴于刘昊然从影视作品到人生履历都面临转“型”，吾尊品牌将以其“年轻活力”映衬“年轻化布局”大势，以其“挑战自我”衬托“能量不可挡”理念。从品牌概念输出上看，这的确是一步大棋！

同样为契合上述要点，品牌营销也已向年轻男性关注度越来越高的体育营销聚焦。据悉，吾尊与NBA签署了3年战略合作协议，成为NBA中国唯一男士护肤合作伙伴，不似简单的冠名或赞助，双方将以吾尊联名NBA限量款产品、NBA线上social推广、NBA主题促销活动等展开深度合作。此股跨界风还荡起一阵涟漪，吾尊和天猫联手打造了“吾尊天猫男神节活动”，吾尊NBA限量版包装产品在天猫平台霸屏热卖。吾尊酷炫、年轻、时尚的视觉形象，结合NBA动感的篮球元素为发布会现场带来打破常规的视觉冲击。不仅如此，吾尊NBA联名限量礼盒的热度也一直延续至今，在各大social平台上被网友频繁晒出。多个体育、营销类的KOL也在微信、微博上为#吾尊NBA限量礼盒#这一话题发声。吾尊不仅将在国际大卖场、屈臣氏、百强、化妆品店等渠道陆续上市NBA限量款产品，还将根据父亲节、开学档、双11、圣诞等促销档期，推出更多好玩有趣的定制活动。

2017年父亲节之际，吾尊专为父亲节打造了“吾尊xNBA亲子嘉年华”主题活动，设置场内定向、吉祥物巡场互动、酷炫魔术、童趣气球以及篮球技巧训练等有趣的亲子互动环节，让吾尊年轻不可挡的能量贯穿在中国男人的少年、青年、中年和老年，带领他们唤回青春的记忆，重燃“能量不可挡”的篮球之梦。

2017年7月8日，吾尊首次作为官方合作伙伴参与的NBA 5v5在成都火热开战。来自19座城市的32路顶尖豪强球队，将历时2个月的残酷激战，在成都、深圳、南京、北京四地捉对厮杀，只为最终有机会在上海打响最后的王者决战，登上今夏全国总冠军的宝座。吾尊作为首次联合赞助，为品牌知名度，以及影响力制造又一波现象级刷屏。

    吾尊与NBA中国的跨界合作，既与其代言人刘昊然的活力自信和热爱篮球的特质相得益彰，也是继2016年的里约奥运会、世界网球公开赛、欧锦赛等一系列重大体育赛事后，中国男士护肤品牌对体育营销的深入探索。

评论：据艾瑞咨询调查显示，截止至2016年5月，中国男性观看篮球赛事占所有体育赛事的比重高达68%，其中NBA比赛占到篮球赛事的92.3%。吾尊牵手NBA中国，不仅是中国男士护肤品牌在IP跨界合作层面的突破，亦是吾尊品牌对中国男士消费心理以及消费需求的精准把握。在精准聚焦中国男人内心挚爱的运动事项方面，吾尊显然更具行动力，大手笔展现品牌诚意。

吾尊品牌以体育营销为中心，涉足多平台、社交化传播，这种以点带面的营销模式既能形成营销记忆点，又能确保品牌调性的优化输出。当然，吾尊品牌相较于诸如欧莱雅、妮维雅等前辈品牌来说入市相对较晚，虽迎上了男性护肤发展的最佳时机，也仍需时间积累才能在认知度和忠诚度上有更显著的提升。不过，年轻+勇于把握时机的吾尊，仍是中国男士护肤界一匹矫健的黑马，不是吗？

妮维雅：皇马更衣室的选择 圈定奔跑荷尔蒙

技能评级：★★★☆☆

妮维雅比欧莱雅更早登陆中国男士护肤市场，该业务也成为了母公司拜尔斯道夫在中国占比最大的业务。

从近来的营销动作来看，妮维雅男士砸出的声响并不大，但从2013年开始绑定皇家马德里，让它在业界成了十分鲜明的存在。“妮维雅男士，皇马更衣室的选择！”成为皇马官方赞助商的它在更衣室作起了文章，妮维雅男士水活小蓝管、控油不紧泵等明星产品逐一亮相，由众多世界球星聚合形成的强大代言团，以爆棚的荷尔蒙凸显了男性对该品牌的权威性选择。

据此前百度指数调查显示，妮维雅消费群体以20~29岁占比最大，其次是30~39岁和19岁以下的人群，这说明品牌的消费者整体呈现年轻化，这与足球爱好者的普遍年龄分布也较为相符。尽管品牌并未结合皇马在产品包装上大肆渲染，且除了传统媒体以外鲜少在其他平台传播，这也恰好佐证了品牌品质的持久恒定和男性消费者的忠诚抉择。

评论：在这个爱“鲜肉”胜于爱“肌肉”的年代，妮维雅男士的代言人群圈定可谓独辟蹊径，诚然绑定皇马能令品牌斩获足球直男，但大多直男对护肤概念的意识尚缺，或者说仍处于由女性选择的间接消费层面，由此适当迎合女性消费者的胃口未尝不是新突破。另外，品牌传播仍过于传统导致收效甚微，实则营销需要有更多社交化、互联化的新鲜元素注入，以保障妮维雅对男士护肤这片蓝海进行持续投入。

高夫：小众亚文化营销 专为中国男士高级定制

技能评级：★★★☆☆

诞生于1992年的高夫是中国第一个男士化妆品品牌，依托上海家化在研发层面不断推陈出新，多元化产品线随之显现，目前品牌市场份额已跻身本土男士护肤第一。

从某种程度而言，高夫的营销在本土男士护肤界堪称是花样最多的，致力于男性白领研发的它，是通过小众亚文化营销锁定各个领域的男性青年的。以最新拳头产品恒时水润保湿系列为例，其便与大热国漫《大圣归来》合作打造“中国风”特色包装，同时携手人气少女组合SNH48拍摄男装高科技大片，并发起MAN-DAY造节活动。通过对二次元文化的嫁接，高夫着实网罗了一批小众细分受众。

另外，针对文艺青年，高夫携手青年作家、导演韩寒及App“ONE一个”，掀起了一次关注文艺青年爱与痛的讨论；针对运动达人，冠名上海马拉松国际赛事、与乐视体育英超赛事开展合作；针对电竞高手，联合《英雄联盟》著名战队OMG开展创意营销；针对科技爱好者，植入获得“雨果奖”的科幻作品《三体》电影版。

评论：高夫的“雨露均沾”让业界看到了本土男士护肤品牌正逐渐发声并焕发活力，可谓创意点颇多，“大圣归来”、“SNH48”、“文艺青年”等等，烙上这些元素的高夫的确是吸引了越来越多的年轻群体。但不得不提的是，高夫的创意营销仍存在颇多争议，例如绑定国漫IP徒具其行而神不似不知所为，再如将文艺青年标签化处理后矫情宣言惹人非议等，虽说有争议也比关注度强一百倍，但过多则有损品牌形象。另外，品牌代言人冯绍峰的露出颇少，反成了鸡肋的存在，而偏重影院、户外地铁传播的硬广，在消费者端的到达率也确实不高。

小C总结：男士护肤的队伍已越来越壮大，除了上述在营销上较为亮眼的四个品牌外，百雀羚、相宜本草，就连原本逐渐退出国人视野的大宝也在加大力度分食这块市场蛋糕。据欧睿咨询预测，2016-2019年，中国大陆男性护肤品及化妆品市场的零售额年均增长率将高达13.5%，远高于全球5.8%的年均增长水平。

男士护肤方兴未艾，总的看来，目前外资品牌深陷翻版泥淖，虽然市场份额较大，但受众难免审美疲劳，因此美誉度似有所降低，而品牌在中国市场长期存在水土不服的问题也逐渐显现；反观本土品牌，由于其土生土长的基因作祟，应对中国各类热点则较为敏锐，加之近年来男士营销风潮乍起，本土品牌迎来了创新型营销的新高潮，开始不断被年轻人群所认可。看来，本土男士护肤品牌赶超外资的拐点或许已经出现。

所谓得年轻者得天下，对比下来，在这场营销战中，能拒绝一尘不变的老套路，聚焦体育营销、拿下NBA并向外发散营销的潜力型“黑马”吾尊，表现尤具看点，在营销的助力下蓄势待发，拟进入品牌增长的“快车道”。