屈臣氏发力分级门店 美妆巨擘转型升级

今年4月，屈臣氏在上海陆家嘴正大广场开出中国区的第3000家门店，值得留意的是，与过往传统店不同，该新店定位为“潮流店”。在过去，屈臣氏格外强调门店的标准化和模式化;而在今年，屈臣氏新开店铺的差异化和个性化更加显著，这种改变不仅体现在门店装潢设计、品牌结构的调整上，还设置了AR试妆及皮肤测试区域，意在增强顾客的互动感与新鲜感。

事实上，不仅上海新店，屈臣氏在广州、武汉等一二线城市的不少店铺也已经开始投入改造。过去几年，屈臣氏在内地市场扩张的速度可以称得上疯狂，从2007年的300家店发展至今，短短十年间门店数量足足翻了十倍。

有别于跑马圈地式的快速开店，去年开始，屈臣氏开始把发展重心放在门店升级及产品结构的更新迭代。而这一系列调整动作的幕后操刀手，正是今年4月刚履新的屈臣氏中国署理行政总裁高宏达。

作为新上任的中国区一把手，高宏达坦言，“在中国，速度即一切”，发展电商、调整产品线、升级结构，这家老牌美妆零售店变革的决心可见一斑。

门店升级

对于不少80后和90后年轻女性而言，不少人记忆中首次接触彩妆、护肤品的品牌是通过屈臣氏门店认识。

回溯屈臣氏的发展历程，早在1828年，一家名为“广东大药房”的药房于广州沙面开业， 主营进口或者本地生产的医药及个人护理产品，并开始自行研发和生产个人家护理产品，1841年南下创办香港大药房，及后正式更名为屈臣氏。

作为全球知名的个人护理用品商店，屈臣氏销售的商品种类涵盖个人护肤品、食品、医药保健品，目前在24个市场经营超过13300家商店，其中在中国内地438个城市拥有超过3000家店铺和逾6000万名会员。

8月17日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司(00001.HK)发布2017年中期报告。数据显示，屈臣氏中国区上半年营业收入为106.15亿港元，同比店铺销售额下降6.2%。屈臣氏方面表示，业绩受人民币贬值5%和新店铺成熟期延长的影响，但同比店铺销售额跌幅已较 2016 年全年的- 10.1%有所好转。

中国区业务毛利下滑、增速放缓，这似乎是近年来摆在屈臣氏面前的一个个难题。作为正式担任中国区署理行政总裁以后首次的公开发声，高宏达态度略显谨慎。“过去几年间，我们确实面临很多挑战，但是2017年上半年财报数据还是令人满意的，中国区EBITDA(毛利率)增加了21%。”

事实上，面对消费升级的浪潮，美妆市场早已一片红海，而屈臣氏在内地从来不缺乏竞争对手。前有电商、海淘冲击，后有万宁、娇兰佳人、康是美等化妆品连锁门店。深入了解顾客需求以后，屈臣氏迈出的变革第一步便是门店结构调整。

高宏达透露，屈臣氏内地门店正在施行店铺分级，像上海等一线城市的高端店铺，会让出更多的空间去提供购物体验。“在最新的潮流店里，屈臣氏推出了两项有趣的服务，分别是‘Style Me来彩我’和‘Skin Test来试我’。前者是借助最新的AR技术推出的“虚拟试妆”服务，只要坐在平板电脑前就可自动识别顾客的脸，为顾客提供不同的彩妆建议;而“Skin Test来试我”则通过科学专业的服务，为顾客分析皮肤状态并予以专业的护肤指导，让顾客体验到全方位的购物体验。”

除了体验升级以外，门店分级还体现在品类的差异化方面。高宏达表示，屈臣氏未来会不断引进进口爆品，如韩国人气品牌CLIO、台湾药妆王牌DR.WU等“网红爆品”。 除了彩妆区产品线更加丰富以外，屈臣氏还前所未有的卖起了一个新的品类——香水。

发力新零售

随着电商逐渐渗透人们的生活，线上已成为美妆个护行业整体发展的核心驱动力。天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。

传统品牌布局线上通常分三步：数字化营销转型、开展电商业务、探索线上线下新零售。面对新零售的大环境，屈臣氏也加码电商领域的投资。

去年以来，代表线上线下联动的“新零售”概念在中国打得火热，在高宏达看来，尽管现在很多人讨论新零售，但是其还没有明确的定义，对屈臣氏来说，就是提供全渠道覆盖。

今年年初，屈臣氏正式上线新的 APP“莴笋”，定位为年轻人的美妆问答购物平台。线上全新推出“门店自提”和“闪电送”服务，顾客可以通过手机屈臣氏中国APP线上下单并到指定门店自提取货，或者选择“闪电送”享受4小时内送货到家。

“现代消费者拥有多渠道的消费选择，电商在快速成长。可是我们也发现，很多消费者喜欢到实体店体验。电商方面，基于消费者需求，只要他们有需求的渠道我们都会去完善线上门店。”高宏达如是说。

在多渠道电商的冲击之下，品牌老化是屈臣氏被消费者所诟病的痛点之一。近年来欧美、日韩品牌的大量涌入，而受制于传统采购系统，屈臣氏在新品上市的时间优势不如以往明显。如何突破上新瓶颈，是横亘在这家百年历史的老牌零售店面前亟需破解的难题。

“就目前的反馈来讲，我们是最值得供应商信赖的渠道。另外，我们3000家实体店，提供完整的体验销售渠道，这是别家不具备的优势。”对于渠道体系，高宏达不无信心地表示屈臣氏一大优势体现在销售管理方面，管理一致性、物料标准化，总部下达的要求会在店铺执行得非常到位。对于供应商来说，这是屈臣氏极具竞争性的优势。

对于屈臣氏未来的发展愿景，高宏达表示，希望屈臣氏成为时尚潮流的代名词，提升三个“度”：适应大环境的速度，增强潮流的敏感度，以及加深消费者的粘度。