认真脸：一篇来自双11美妆3连冠的获奖选手百雀羚的获奖感言

2017年天猫双11最终在24：00，以1682亿收官，这一场全球的狂欢制造了不亚于春节的热闹与喜庆，同时制造了远超于春节的疯狂与紧张。双11超出了大众媒体时代的“光棍节”定义，转而变成自媒体时代的全民购物狂欢。

无数个令人瞠目结舌的历史记录从这一天诞生，历史最高销售额1682亿元，历史最快破百亿时间3分钟，历史最高客单价1700万……但在2017年的双11，除去这些灼人眼目的数字，国货的崛起成为这场狂欢之于中国零售最具正能量的鼓舞。

截止11日24点，天猫店铺TOP10中，国货品牌占据7个，其中手机类目TOP10中，国货品牌占据8个，小米和荣耀分别位居2、3两位。尤其是在进口品狂潮涌入中国的当下，国货新锐彩妆品牌玛丽黛佳以全网破亿的成绩突围进入彩妆排行榜前三，力压雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。国货敏感修复品牌薇诺娜更是以黑马姿态成为小品类品牌突围的最佳证明。

国货美妆品牌开始在这场全球化战役中掌握主动权，看似只是一场数据的比拼，实际上却是国货品牌积攒着数十年之力，花费较之国际巨头百倍千倍的努力才得以实现的能量平衡。

如国货美妆第一品牌百雀羚，从双11开售开始稳居第一的位置不可撼动，在2017年双11之役中成为历史上唯一一个连续3年卫冕销售冠军的美妆品牌，2.94亿的成绩背后蕴含的不只是百雀羚品牌的努力，更是整个国货美妆崛起时代的缩影。

最执着的年轻化

如果说百雀羚的年轻化目前无品牌可匹敌，大概不会有人提出质疑。86年历史成就了百雀羚家喻户晓的声量，但是86年历史同样带来品牌形象固化的危机。抛去新生品牌不谈，不同于一大波具有百年历史的国际巨头选择的持续更换年轻代言人的主流年轻化方式，百雀羚的年轻化看似不着痕迹，但已深入人心。

2016年双11前夕，百雀羚发布鬼畜短片《四美不开心》，第一次让国人见识到百雀羚不设限的年轻玩法。紧随其后，在2016年卫冕双11美妆销售冠军之后，百雀推出风靡全网的“谢谢你”体，延续双11余热的同时展示品牌的大气格局。

而在2017年新年到来之际，百雀羚的一则《过年不开心》短片推出，勾起弥漫在中国年轻人心中对过年回家的共同焦虑，在获得极大情感共鸣的同时体现百雀羚的温情关怀。

在进入2017年之后，百雀羚的年轻化以多元化创新的方式更具进击力。从《东方之美》短视频发布大胆表达国货态度，到令人耳目一新的美妆界首张长图《1931》引发业内外舆论猜想，到一支“不是广告的广告”——短片《韩梅梅快跑》唤起年轻人对梦想执着追求的不灭激情，再到首倡弹性美学的四支短片，百雀羚摆脱品牌年轻化惯常使用的长者姿态和告知者语气，完全融入年轻人生活的细枝末节，在情感的最细腻最隐蔽之处牵起在一起的手。

再回归至2017年双11百雀羚斩获三连冠荣誉前夕，百雀羚于11月6日发布“首部连龙套都穿绝版汉服的年度大戏”——《俗话说得好》双11预热短片，延续鬼畜画风的同时，融入年轻人喜爱的二次元文化、汉服文化，让粉丝直言鬼畜的同时更是表白“好喜欢那个汉服小姐姐”，成为最具低调奢华兼内涵的一场双11预热。

除此之外，2017年10月15号，为二次元熟知的中文虚拟歌姬洛天依官博发布了一条微博宣布百雀羚将携手洛天依，推出百雀羚×洛天依限定款产品。据了解产品以礼盒为主，造型可爱时尚，限定款将在天猫首发。 此前，洛天依曾与肯德基合作，为肯德基献唱《天生翅粉食谱颂》。在中国ACG潜力开始爆发的当下，百雀羚的二次元跨界之旅也将更具号召力。

从一开始惊诧百雀羚画风突转到习惯性等待百雀羚推出又一“惊世之作”，年轻人对百雀羚的态度，犹如法国电影《触不可及》中，在沉闷的宴会中兀自自由起舞的德希斯，那种跳出框架不受束缚的热情感染了所有人，从迟疑到接受再到与之共舞，毫无意外且倍感欣慰。

最从容的民族化

和百雀羚年轻化齐头并进的是百雀羚的民族化，包含了百雀羚对品质的执着，对“国货精品”的不断深化。在进口品潮掀起狂澜的当下，国货如何突围看似是一个国际化问题，实则是民族化问题。中国千禧一代对品牌的忠诚度远不如其上一辈，但对品牌选择的专业度和对品质化的要求却远高于上一辈。

因此，国货品牌暂露头角必须抛却的就是低价格战，而是在文化认同和民族基因上形成根本的竞争力。百雀羚连续3年卫冕冠军，正是其品牌强大的文化软实力开始发挥影响力，与此同时，百雀羚的“东方有大美”这一文化基因还在持续被强化。

2017年9月3日，百雀羚联合京剧余派坤生王珮瑜拍摄的跨界大片正式发布，国货精品与国粹的联合跨界，共同发出“认真你就赢了”正能量宣言。王珮瑜对京剧的传承发扬与百雀羚对东方美的演绎和诠释如出一辙，而在传统文化缺失的今天，百雀羚和王珮瑜共同主动承担了文化传承的重任，不喧闹不刻意寻求认同，只以君子的方式携手娓娓道来这其中深意。

百雀羚演绎东方美的方式亦是如流水般从容雅致。2017年10月20日晚间，百雀羚官微发出“故宫文化珠宝首席设计顾问钟华携‘燕来百宝奁’限量礼盒来祝你吃土快乐了，双11全球狂欢10.20限量首发。”据悉，百雀羚此次携手携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华女士，共同定制了“燕来百宝奁（lian）”限量礼盒，将传统的东方“发簪”文化与国际高级珠宝设计跨界融合，在让东方美更具时尚的现代性。

“发簪，让我看到女子对未来的期许。它固发，更安定了一份情愫，这令我心动，也想让更多人感受它的美好。”钟华认为发簪作为东方大美的载体，糅合着东方女性的内敛柔情与东方文化的典雅从容。“喜上眉梢簪”和“燕来百宝奁”打开了东方女性的藏于深阁的静谧美好，打开了中国传统文化之美走向世界的大门。

据了解，百雀羚本次在发布“喜上眉梢”簪和“燕来百宝奁”的同时，共同发布了两款水能量致彩气垫BB霜。与这华彩重工限量诱惑相一致，的10月20日0点，首批跨界限量版“燕来百宝奁”礼盒预售，在天猫旗舰店发布仅35秒就被期待已久的粉丝秒空。

百雀羚阐释东方美的方式透露着近百年沉淀的雍容气度和从容不迫，非急于兜售品牌非基于输出文化，这种从容在迅疾发展的当代尤为珍贵，而之于中国迅速增大的化妆品行业体量来说，也无疑犹如主心骨一般坐镇不乱。

后记：2017年3月，百雀羚正式成为“IFSCC金牌会员”，百雀羚也成为IFSCC“推动全球化妆品发展计划”的首家受邀企业。IFSCC全球主席莱德曼教授在授牌现场表示，中国是在未来五年后将可能超越美国，成为全球最大的化妆品市场。“中国市场很大，但是缺少一个国际性的品牌，百雀羚为中国品牌树立了一个好的榜样，在技术上与国际前沿进行链接，这样能够带领中国品牌走向世界。”百雀羚的领军地位不仅是在双11的角逐中，更是在中国化妆品行业的未来中。连续3年卫冕双11美妆销售冠军只是一个开始，带领中国品牌走向世界才是一个国货品牌崛起的梦之所在。