苹果X陈可辛《三分钟》中的广告营销策略

2018年2月1日，苹果公司（以下简称“苹果”）联手陈可辛导演，于北京时间20:00发布最新中国春节营销微电影《三分钟》。这部短片以春运列车员的视角，展现她和孩子在站头相聚的“三分钟”。

这部微电影在发布之际，就赚足了噱头，瞬间在微博、微信等各大社交平台引爆刷屏狂潮。按照苹果以往的广告宣传，大多数是凸显娱乐生活和高科技感，选择温情派的陈可辛似乎有点“出格”，但是陈可辛用iPhone X拍摄的《三分钟》却掳获了大量人心。为什么一个营销广告能够在短时间内聚集超高热度和流量，并且被广泛传播？

首先，作为香港最出色的“感动制造专家”之一，陈可辛以《如果·爱》、《亲爱的》等优秀作品进入内地观众的视线，非常擅长触动人心的细腻情感。一位拿奖无数的大导演竟然全程只用一部手机拍出了一个广告，这就是热度来源之一。

其次，苹果本身具备的高流量，一家出新款就要风靡全球的公司，本身就自带庞大粉丝群体。为了更加接近中国消费者，换言之，接地气，从苹果发布的这则广告以中国春节为主题就可见一斑了。

第三则是引导产生情感共鸣，前两者或许是吸引流量的基石，短片最后的升华却将这些流量进行转化。不仅给iPhone X做了宣传，而且深度包装了苹果的企业形象。此前“恋与制作人”发布的一则广告就遭强烈反驳，游戏玩家认为自身形象被丑化，纷纷要求“恋与制作人”团队道歉。想要通过激发受众的情感共鸣，紧密两者之间的关系并没有那么容易。

借助微电影广告传达品牌价值和理念，从而深化品牌形象，如何实现这一目的，微电影的情节和主题设定则成了最大难题。

于是，情感营销逐渐成为很多品牌争相效仿的宣传方式，造成抒情导向的微电影、短片大热，现有的一些数据也揭示这一现象的由来。

（图cr：微信团队）

根据2014年12月微信官方数据披露，情感内容最受大众欢迎，文章阅读人数和分享人数都据榜首，不难发现，普罗大众还是会选择阅读最接近现实生活和自我生活的内容。这也就是情感导向内容大行其道的重要原因。

各行各业发现这一流量聚集点后，纷纷转变营销战略，尝试打感情牌。美妆领域也不乏敢于尝试的勇者，SK-II则是其中的佼佼者。

SK-II《她最后去了相亲角》

SK-II的2016年“Change Destiny（改变命运）”系列广告之一《她最后去了相亲角》似乎已经已经变成很遥远的事情了，但是就目前的社会现状来看，短片中的背景依旧没有和当下割裂。

这部短片在发布时，瞬间在网络爆炸，公众议论纷纷。很多人认为SK-II完成了一次成功的宣传，顺利击中“剩女”之心。“剩女”一词并不讨喜，现代女性对这种意味深长的标签相当排斥，能够站在这一角度去解读现状的品牌，SK-II算得上先驱。

为什么《她最后去了相亲角》能够成为SKII品牌的一枚记忆符号并且实现销售转化？

第一，目标消费群体明确。显然，SK-II并不是以“剩女”为客户群体，而是追求自由与独立的现代女性。

第二，话题敏感。广告以“剩女”作为主题，鼓励女性的“独立、自信和美丽”。全片直到末尾才出现SK-II品牌LOGO，减轻广告嫌弃，树立为女性发声的亲切形象。同时，话题切中中国最重要的社会话题和大龄未婚女性群体“痛点”，因为过于敏感，可能招致更多非议。

第三，情感引导，加强品牌形象塑造。SK-II展现了父母和子女的对立面，但最后又让双方站在统一战线，通过亲情和自我的情感共鸣从而引发泪点（即感动点）。消费者在观看后会自发产生站队，如果认同短片传达的价值取向那么就会提升对品牌本身的认可。

尽管饱受争议，但最终证明《她最后去了相亲角》对SK-II的中国销售起到剧烈的刺激作用，据SK-II全球总裁Markus Strobel称，SKII的中国销售在广告推出后的9个月销售暴涨50%；也证实了一部优秀的广告作品绝对具备能够销售转化的巨大潜力。

我们看到国内美妆品牌也开始选择拍摄微电影来提高自身影响力，选择特定主题并进行情感升华，即使影片中不会出现过多的产品画面，但却一样能够通过共鸣达到宣传目的。