Burberry美妆北京全撤柜，谁来补位？

2018新年伊始，各大外资化妆品巨头相继发布2017财年业绩。2017年，欧莱雅中国取得了两位数的强劲增长；资生堂在华营业利润同比大增212.2％；雅诗兰黛集团亚太地区销售额大涨33%至8.74亿美元......

从欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等数家外资巨头发布的2017年财报数据中可以窥见，中国市场是外资大佬们业绩增长的重要引擎，同时也成为重点布局战略的市场。

但正当上述巨头们沉浸在因高端美妆品牌拉动在华业绩的喜悦中时，北京市场的Burberry品牌美妆品类专柜却将全部撤柜。目前仅剩汉光百货内的最后一家专柜仍在营业，甚至该专柜也将于3月22日前全部撤柜。此次撤柜后，北京市场暂时不再有Burberry品牌美妆专柜。

收回代理权，Burberry美妆北京全撤柜

“Burberry美妆专柜的业绩欠佳，坪效相对也较低，品牌撤出但后续服务会继续跟进。撤柜后3个月内，消费者还是可以到商场进行正常的退换货。”汉光百货负责人对记者透露。

关于为何在此时撤柜，并撤得如此彻底？有业内人士表示，一方面，商场方与品牌的合约即将到期；另一方面，Burberry集团也将于2019年收回全部美妆代理权。

其实，Burberry美妆业务代理权发生过多次转手。在转手前，其国内美妆业务曾全部由耀莱集团进行代理，但两年前已从耀莱集团手中收回品牌代理权。

从不断收回代理权以及多次转手的行为中表明，Burberry品牌想要拉拢新消费群体，直接面对消费者的目的十分明显，但结果却显得事与愿违。据悉，在2017财年上半年，Burberry美妆业务也只贡献了7%的营收。同期，财报上还显示，Burberry授权经营销售额同比减少28%至1010.97万欧元。

有分析认为，不论此次撤柜是为了更换北京地区代理商，还是集团确实打算收回后改为自营，Burberry美妆业务短期内都很难在北京地区有新布局。

习惯了奢侈品套路的Burberry本以为去年以1.6亿美元将旗下香水和彩妆业务授权给Coty，可以让美妆业务发展得更加得心应手，但事实并非如此。尽管Burberry大力发展美妆业务，但对国内消费者而言，更熟悉的还是Burberry的香水产品，而非彩妆。早在去年，就有消费者反映，部分Burberry的专柜已经撤掉了彩妆产品，只留下香水。这也从一定程度上反映出Burberry美妆产品境况的中国式尴尬。

为寻求自救，Burberry曾在一年时间内两度宣布精简产品线；不仅如此，于2016年还收回了在中国的全部代理权，并下调了产品价格，但并没有实质性进展。对品牌而言，产品创新是当务之急。

POLA进驻补位，加速拓展中国市场突显

回到本次Burberry撤柜事件本身，据悉，Burberry撤出后将由日本美妆品牌POLA进驻补位。说到POLA，想必都不陌生。宝丽（POLA）是日本化妆品企业宝丽奥蜜思控股（POLA ORBIS HOLDINGS）旗下品牌，一直保持着在日本直营店最高的销量，有“日本安利”之称。POLA的美白丸和抗糖化饮品在国内都相当受欢迎，可以说是明星产品。

2004年，POLA进入中国市场。最初品牌知名度较低，销售状况表现不佳。随着访日游客的增加，中国消费者对日本产品的需求出现增长。POLA的知名度也不断提高，因此决定在中国扩大销售网，主要集中在一线城市的百货专柜以及线上渠道。

POLA在中国也遇到过尴尬。去年11月，中国的社交网站上广泛流传着日本国内一家POLA代理店门口张贴“中国人禁止入内”告示的照片。但公司随后便在官网上就此事发布道歉声明，表示已责令店铺停业，并与店主取消代理合同。

迅速的应对举措显示出POLA对中国市场的重视程度不低。2017年年底POLA对外宣布将加速开拓亚洲市场。尤其是在重要的中国市场，计划2020年之前将POLA的店铺增至目前的4～5倍，达到30家以上。此外，还将以亚洲主要机场为对象在免税店增设专柜。通过扩大销售网，到2020年将在华年销售额从不到10亿日元提高至超过30亿日元。

POLA的激进与Burberry的疲软形成鲜明的对比。如何在中国市场重拾信心，Burberry将面临一场大考。