如何让购物中心为品牌赋能？这些国内外大牌是这样做的

近日，一篇名为“兴业太古汇美妆品牌们给沿街形象打造提供了新思路”的文章被不少媒体争相转发。讲真，小C也在第一时间被这篇文章的标题吸引住了，但看过内容之后，这绝对是不是标题党的套路。假如真要说该文章有什么吸引力，与其说是作者有一双善于发现“不一样”的眼睛，倒不如说我们太缺少创新思维的刺激。

文章里说的是去年5月对外开放的兴业太古汇继今年3月打造“混嗲颜究所”美妆体验项目之后，近期又搞了一波让人眼前一亮的场景。作者发现，最近几个月不少品牌如BOBBI BROWN、Jo Malone、philosophy、SPACE NK、Kiehl's等都在外场品牌专卖店前的绿植公区逐步搭建起了品牌专属的美陈布置。

BOBBI BROWN可能是最早搭建出场景的品牌之一，其搭建的是一架简单的红唇秋千。众所周知，BOBBI BROWN品牌一开始就是以几支唇膏开始的色彩之旅，红唇造型显然很好地体现了彩妆定位。同时，其单个红唇造型的搭建也十分贴合“一切都要简约、真实并且平易近人”的品牌理念。

“既然不是第一个，那就做最用心的那一个。”看得出来，Jo Malone在设计上花了很多心思，它用自己的产品、礼盒“堆砌”于花坛，算得上是将人、景、产品相结合的最佳案例。

南澳阿德莱德的高端植物系护肤品牌Jurlique与美国纽约的Kiehl's则以信箱和路牌搭建出各自地域的场景，相通的都是通过简单直白的方式传递着品牌的文化与个性。

来自英国的SPACE NK将花坛掏空，开辟了一个花园休息空间。

在购物中心公共空间的打造上，一般都由搭建供应商和第三方设计来完成，鲜有由入驻品牌freestyle的例子。而像兴业太古汇这样有组织、计划地操作，应该是个案。

在兴业太古汇商场的化妆品区，GUCCI BEAUTY香氛旗舰店、Caudalie旗舰店、CHA LING全球旗舰店、LA MER概念店等齐聚于此。当品牌们都在卖力得自我展示时，处于有利位置的品牌没有谁愿意错过一个沿街打造形象的好机会，并且都想做到最好。

不可否认，这是品牌形象提升的良机，但做这样一番店外的装饰、陈列，势必产生额外成本，而最终能带来多少业绩转化尚不可知。能够判断是否有效的方式则是品牌们是否会继续完善，抑或是有更多品牌加入进来。

前文提到过，兴业太古汇的美妆品牌们自主完成沿街形象打造在国内购物中心算是首创。其创新的确让耳目一新，但究其本质，归根结底回到了一个问题上，如何利用或者说借助购物中心的公共空间来最大化地提升品牌形象、传播品牌文化、输出品牌精神。

购物中心公共空间是消费者去往商业场所的“过渡性空间”，承载着信息传播、文化渗透、互动交流等复合型功能，体现着购物中心的综合价值。公共空间舒展的视觉空间，也往往成为购物中心自身或品牌的宣传阵地。

所以，争取并利用购物中心公共空间的重要性对品牌来说不言而喻。现在不少购物中心保留大面积用做艺术展览、新品发布、美陈、节日营销等等，这对品牌是一大利好。事实上，也早有品牌抓住了这一“神器”。

2015年8月，国内原创高端美妆品牌美素MAYSU在上海新世界大丸百货搬来了一座“瑰蜜体验馆”。美素MAYSU瑰蜜馆体验活动在公共空间得到了很好施展，不仅让各界人士零距离感受到了“玫瑰+蜂蜜”的蜜养力量，也体会到美素MAYSU致力于东方美学艺术的不变追求。

去年5月，时尚彩妆领导品牌卡姿兰把中国彩妆周路演活动开进了长沙悦方ID MALL购物中心。时尚的整体形象加上抓娃娃机器、时尚达人直播、产品DIY口红刻字服务等细节上的创新，加强了整场活动的趣味性与互动性。撩拨了年轻消费者的心也就意味着在一定程度上达到了品牌文化传播与形象提升的目的。

今年3月初，新艺术彩妆品牌玛丽黛佳以“无乐不作”为主题，在上海龙之梦购物中心搭建了一座高颜值的小蘑盒快闪店；就在日前，玛丽黛佳又在上海正大广场一楼中厅造了一家美妆无人店。不论快闪店还是无人店，玛丽黛佳都以购物中心为切入点，将公共空间打造为“品牌精神输出”的舞台。在这里，品牌与消费者有了更深入的对话与沟通。玛丽黛佳所要传达的品牌精神也在无形中为消费者所动容。

近两年来，购物中心越来越受到国内外美妆品牌的青睐，而满是“小心机”的购物中心为了凸显自己的个性、提高溢价能力，对整个购物中心公共空间设计打造也是十分上心。美妆品牌在公共空间的利用上究竟以何种方式来为品牌赋能？还是因品牌自身发展节奏、需要而论。当然，兴业太古汇美妆品牌们给沿街形象打造确实为我们提供了新思路，期待有越来越多的品牌能在公共空间尝试更多天马行空的创意。