回购率95% 片仔癀化妆品如何征服这家景区国货店？

国家旅游数据中心数据显示，2017年中国国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%；全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。

随着消费升级，旅游经济也在日益增长，加上旅游经济的发展，国货店——这一旅游区内的独特的化妆品店模式也开始兴起。

李新丹是最早在桂林旅游区开设国货店的店主之一。

旅游城市的独特打发

“一开始，选择在旅游区开店，主要是考虑到这种门店模式的竞争力。”李新丹认为，国货店如果只是简单作为街边店，很难与传统的日化店竞争，选择人流更为集中的旅游区，一是避免与传统日化店竞争，二是旅游区自带的巨大人流量为新门店发展提供了先天的优势，第三，旅游城市的动车站、机场等交通枢纽场所的人流量大，且重复率低，可以帮助品牌完成新的销售和品牌传播。但是同样，相比较而言，旅游区的租金成本与人员成本比街边店更高。

将网点打入旅游景区，尤其是各大交通枢纽是李新丹目前的打发，也是片仔癀品牌近几年大力发展的营销模式。将片仔癀体验馆开到景区、动车站和机场，品牌和渠道商都有各自的想法。

目前李新丹共有3家门店，并且是以单品牌门店的形式开设，分别是片仔癀化妆品、上海女人和谢馥春，均是具有悠久历史的中国本土品牌。其中，片仔癀化妆品进店较晚，产品线不如另外两个品牌齐全。但在李新丹看来，片仔癀化妆品却是三个品牌中最具发展潜力的品牌，尤其是其具有500年悠久的历史文化沉淀，更符合景区游客的购物需求。

顺应市场调整策略

李新丹介绍，片仔癀化妆品药妆线16年末才正式在门店内上架，但2017年片仔癀化妆品单品牌厂家回款就达70万元左右，门店平均每月销售额在9万元左右，这还不包括通过线上微店的销售数据。

“其实这和我理想中的销售额仍然有一定差距，单店销售额至少应该20万元左右，我认为2018年会有一定回暖，未来整个市场会逐渐朝着好的方向发展。”

据李新丹介绍，在2014年，她名下共有8家门店，但在2017年关掉了其中的5家店，主要原因有三点。

第一，受到国内整体经济的影响，国内游客对旅游品质的逐渐提高，一些原来热门的景区开始逐渐“没落”。以桂林的阳朔西街为例，租金从最早的52万元每年跌至30万元，目前整个街区门店的转让率在33%左右。“

第二，随着旅游景区类似的门店逐渐增多，消费者对于国货店的热度和新鲜感正在逐渐降低。

第三，门店本身的租金与人员成本过高，旅游区的租金比一般的街边店至少高出一倍，同时，为了应对旺季的人流激增，门店日常店员就在十人以上，在失去大量人流的支撑后，除却片仔癀化妆品外，另外两个品牌本身的低利润不足以支撑这么多门店。

“2017年门店的日均人流量在200人左右，但是在2014年能达到1000人次“2018年，李新丹也在考虑改变未来门店的发展方向。通过前几年的积累，无论是门店还是品牌，在当地都已经有一定的影响力，尤其是片仔癀化妆品。

时尚和传统正在融合

“近几年，片仔癀品牌整体的改变很大。在以往中国传统品牌的印记上，片仔癀增加了更多的时尚感觉。比如雪肌系列的包装，片仔癀大胆采用了韩国设计师融合中国传统窗花元素与现代镀金镂空工艺结合，这种时尚与传统的碰撞其实彰显的是品牌一种新的尝试。”李新丹认为，片仔癀品牌正在将时尚和传统融合，“打造一种全新的传统品牌印记”，片仔癀正在努力。

“门店中片仔癀化妆品的回购率在95%以上，而且不仅限于线下门店，在微店上，片仔癀化妆品也有几万粉丝，这也是当初我一直争取让片仔癀厂家全线产品上架的原因。“

所以，未来几年，在桂林当地已经打造出品牌影响力的基础上，李新丹决定将一部分门店向着街边店发展，以降低租金和人员成本。不过她仍然会保留一部分景区店：“街边店房租相对较低，目标群体比较集中，容易锁客，但是有局限性，景区店的人群覆盖更广。”

“对于片仔癀品牌，我们还是抱有很大的期望的。从近几年的品牌发展看来，片仔癀在产品的年轻化上下了很大的工夫，此外，一些颇有历史印记的产品，例如珍珠膏都在市场上掀起了一股流行风。从明星单品、经典产品作出发点，片仔癀会有越来越多吸引消费者的产品出现。这也是我们一直看好片仔癀品牌的原因。”李新丹认为，一个优秀的品牌既能经得起历史的考量，也能扛得住时间的洗礼，片仔癀就是这样的品牌。

记者手记：景区人流密度大、重复率低为景区国货店带去了足够的人流量和营销机会，但真正落实到实际销售上，产品品质和品牌底蕴仍旧是最重要的一点，景区国货店与品牌更像是相辅相成的两个角色。一方面，景区国货店自带的高人流为品牌带来更高的知名度，另一方面，如片仔癀化妆品这样的高品质品牌为国货店带来高成交率和回购率，也为其发展带来了可持续性。