眼部护理品类爆发 品牌如何从500亿蓝海中脱颖而出？

在中国化妆品市场中，眼部护理品类从细分小品类发展到现在的成熟品类，经过了十多年的市场培养。据最近CBNData发布的《2017线上眼部护理用品相关消费系列研究》显示，2015年至2017年线上眼部护理用品销售情况整体呈现上升趋势，销售额逐年上涨，2017年销售额年增长率达27%。

在2017年眼部护理品类能够出现如此快速增长，且达到百亿市场销售规模，与中国消费升级大背景下，年轻消费群体与中产阶级崛起，且对品质化和高端化产品需求不断增大的现状密不可分。

品类进阶 造就眼部护理市场的茂林

消费升级推动化妆品市场品类细分节奏加快，成就了中国眼部护理市场的新机遇。据《研究》显示，2017年，90后、95后的线上眼部护理产品消费人数占比近4成，其中95后人群的消费贡献占比达到9.5%，客单价也逐年上涨，年轻一代消费群体的消费潜力正逐渐爆发。

此外，凯度消费者指数联合天猫发布的《把握新生代消费者的升级路线》中显示，2017年中国美妆市场的增量机会来自于更多的细分市场。2017年53%的美妆金额贡献来自于购买力的增加，但是有35%的美妆消费者在2017年增加了护肤或彩妆步骤，且中产阶级和年轻消费群体已经成为消费主力，50%的美妆金额占比来自15-29岁女性。

值得关注的是，在品质化和精细化消费趋势助推下，如遮瑕、精华抑或美容仪器的使用频率增加，都显示出细分市场的巨大潜力，如范冰冰个人品牌FAN BEAUTY首秀都瞄准高端美容仪器市场，可见美容仪器市场走热的必然性。

因此，作为消费升级的直接表现，品类细分挖掘的巨大市场需求，让中国彩妆市场犹如一片机遇的茂林，新品牌与新品类的露出有了更多的可能性。

依据天猫联合CBNData直播发布的《天猫美妆消费者人群变化趋势》报告显示，2015-2017年，天猫美妆深度消费者购买品类数占比中，天猫美妆平台年消费金额前30%的消费者，近三年间仅购买1-2类护肤品类的人数占比大幅度下降。

与此同时，购买4类、5类、6类甚至10类及以上的消费人数呈现出明显上升趋势。此外，CBNData分析师发现，眼霜、防晒、卸妆等进阶护肤品类在2017年涌入了大批新生消费者，品类消费人数增速均在40%以上。

品类进阶，新品类不断出现，年轻消费者对新品类新品牌具有较高的接受度等因素，最大程度推进了中国眼部护理市场向500亿市场容量进击。

眼部护理品类爆发 产品差异性是制胜关键

目前市场上最主流的眼部护理产品品类集中为眼霜、眼膜和眼部精华三种，而眼部护理仪器也在进口品潮、跨境电商以及社交网络的助推下，也越来越成为眼部护理市场中一块有着巨大附加值的香饽饽。

眼霜作为日常基础护理的护肤品，其2017销量同比增长最快，以145.8%增长排名第一，且复购率保持稳定的高状态。比起较为成熟的眼霜市场，较晚进入消费者视野的眼膜和眼部精华销售额虽占比相对较低，但近两年复购率却有一定的上升空间，这与眼膜及眼部精华这一细分品类的市场教育程度紧密相关，更与三者之间差异化的功效定位有关。

在小红书上，与眼霜相关的笔记超过25万余篇，其中具有热度的话题讨论有#我的眼霜测评#、#平价眼霜#、#几岁开始用眼霜#等。

而搜索眼膜，与其相关的话题讨论亦有5万余篇，与之相关的话题讨论有#熬夜必备眼膜#、#滋润去干纹眼膜#、#有效去黑眼圈的眼膜#等。再搜索眼部精华，与之相关的笔记有13万余篇，其且话题讨论多围绕抗老、去眼袋以及去除干纹等功效。

值得注意的是，有关眼部按摩仪的笔记也已过万篇，在脸部美容仪这一分支下，针对性更强功效更细化的眼部美容仪器的附加值开始凸显。因此，从小红书的笔记搜索中，不仅能够看出眼霜、眼膜以及眼部精华之间具备的差异化属性，更能看出眼部护理这一细分市场中潜在的更精致化的细分机遇。

作为眼部护理差异化、针对性产品出现的初眼，就集合了眼膜和眼部精华的差异化属性及强针对性的功效以及高附加值的眼部按摩仪器，用最好的眼部精油和最好的膜材亲水凝胶，且搭配最好的眼部按摩棒，让品牌从眼部护理市场的竞争中脱颖而出。

据了解，初眼玫瑰淡纹眼部系列及初眼薰衣草修护眼部系列产品，均采用初眼独特的“芳香疗法”：5秒精油、3分按摩、30分眼膜，不仅对干纹细纹以及疲劳黑眼圈等眼部问题有着强针对性功效，且潜移默化改变日常眼部护理习惯，为眼部市场细分品类增量提供更大空间和可能性。

目前，哲科在全国的网点为17000余家，而初眼占了7000家，占比35%，但初眼品牌大幅度增加了哲科企业的增长率，其贡献度达到了76%。这一成绩不仅与哲科的营销方式、宣传推广关系密切，更与初眼品牌在敏锐把握市场需求基础上具备的差异化优势相关。

据悉，为深挖终端和确保初眼在眼部品类中占据领导地位，2017年，哲科推出了“初眼天使”、“美眼节”等区域性活动。目前“美眼节”已经在全国举行了近40场，这一系列营销推广活动，使得初眼获得了单场近10万元的销售业绩。并且在初眼极具差异化的产品定位以及好的市场口碑，在短短几个月时间里，初眼就已成功吸引代理商50余家，门店数量达到6000—7000家左右，初眼的终端之势已然爆发。

△2018年第二十三届中国美容博览会 哲科集团展位W3G09-10,W3G15-16效果图

因此，一如具有超强洞察力的初眼，掘金500亿眼部护理蓝海，在品类进阶基础上创新实现产品差异化定位让品牌在市场中占据先机。在品质化消费升级的当下，无论是把握新生消费人群，还是成就品牌价值，初眼都已走在前列。