眼部护理需求激增，高端眼霜“另类”跨界

“接下来我们将和有着瑞士血统背景的时尚腕表格玛仕品牌进行联合推广。一个时尚美妆与潮流腕表品牌的跨界联姻；腕表与美妆，天生就是精致，优雅，奢华女人的标配。”王笑这样说到。他是韩国宫廷级化妆品美膳颜中国区独家代理广州酷跟斯品牌管理有限公司的老板，负责美膳颜这一品牌在中国的营销活动。

作为一个眼部护理品牌，美膳颜选择的时机非常耐人寻味。

眼部护理需求增长，市场倒逼品类细分

根据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017线上眼部护理用品相关消费系列研究》显示，2015—2017年眼部护理用品（含眼霜、眼膜、眼部精华）线上销售呈逐年上涨势态，2017年销售额年增长率更是达到27%。

随着中国化妆品行业的发展，目前大护理品类已经非常成熟，国内占优势的面膜市场也已成为一片“红海”，有的向外寻求开发欧美新市场，有的品牌则在自身下功夫，不断开发新品面膜，眼膜也是其中比较火的一个新方向。与此同时，眼部护理品类悄然流行，一方面进入“初老”阶段的80、85后更加关注眼部细纹、眼袋等问题，另一方面，经常使用电脑，且具有护理意识的90、00后们也开始重视由于经常使用电子产品产生的眼部问题。

阿里数据显示，目前80、85后仍然是眼部护理消费主力，90、95后也逼近三成，需求不容小觑。此外，80后们更喜欢购买淡化细纹、紧致类的产品，而90后们除了保湿类产品，也开始关注修护类产品。目前眼部护理市场尚未成熟的体系已经无法满足消费者越来越强盛的需求，未来不只是眼霜、精华和眼膜的三分天下，更多的细分品类也亟待出现。

美容仪or腕表，谁是高端眼霜的黄金搭档？

据了解，目前美膳颜只推出了一个修护精华、修护眼膏、负离子红光微震按摩仪三合一的眼部修护能量套和一款配套的蒸汽眼罩。

负离子红光微震按摩仪是这个套装中的亮点。美容仪器这几年在各大品牌新品或者美容博览会上时常出现，但一直没有作为一个独立品类大红大紫，而是多作为辅助品出现在化妆品门店体验服务上。究其原因，很大一部分是因为美容仪器作为新出现的产品并没有像常规护肤品或者面膜一样有明确的效果和知名的厂商背书，不低的价格也使得一些资金并不宽裕的女士望而却步。

但是，美容仪在体验上的优势是不容置疑的。动辄“每分钟12000次震动，等于按摩90次”“电流刺激，微光科技深入肌肤”，科技感十足，能够让化妆品体验效果立竿见影的各种美容仪一向是终端做体验服务的宠儿。而体积小方便携带的小型美容按摩仪也越来越多出现在不少消费能力强的90后、00后的化妆包里。

对于平均价格一两百，高端线主要分布在400元以上的眼部护理品来说，轻巧便携又时尚高端的眼部按摩仪不仅有利于树立差异化，形成自己特色，在价格上也是高端眼霜的黄金搭档。

回到开头，美膳颜为何要选择与通常作为身份象征的腕表合作，本质上是因为二者“门当户对”。据悉，美膳颜眼部修护能量套售价高达一千多元，主要针对的也是高收入、高消费、高体验的消费人群。

蓝海争锋，线上线下仍需努力

作为一个方兴未艾的品类，中国的眼部护理市场虽然充满了机遇，但是很多品牌都已摩拳擦掌，纷纷参与其中。上到增长最快的高端线、日韩线，下到靠物美价廉打入市场的国货线和新锐线产品，眼部护理市场的争锋十分激烈。

美膳颜2017年进入中国的时候，首先选择浙江和北京作为样板市场进行了为期半年的试销售。据王笑称，经过大量的市场铺垫和测试，美膳颜在CS渠道和百货渠道表现良好，体验过的消费者都比较认同。

为了占据更多市场，扩大品牌影响力，王笑告诉C2CC，美膳颜下一步将从线上推广和线下合作两方面同步进行。线上将重点加强新媒体、新社交、新营销的推广，邀请各大意见领袖、网红、美业专业人士，甚至是一些企业的高管或是领导人进行体验评测，利用其反馈塑造品牌良好形象和提升知名度。线下则扩大全国布局，争取在2018年完成全国30个代理商市场的布局，保证每个省开发50个网点建立高端眼部体验服务中心，每个中心至少服务50个高端VIP客户。

随着消费者眼部护理意识的增强和眼部护理年轻化，中国消费者的需求正在倒逼眼部护理细分市场潜能逐渐释放，而目前高端线增长强劲，却没有特别突出的品牌出现，对于想要在眼部护理分一杯羹的品牌来说，提早布局，早日入场将会有更大的优势与机会。