对话阳猛：“潜力股”伊贝诗 | 新零售观察

好的Slogan是品牌影响力的开端，“要保湿，伊贝诗”是国内知名保湿品牌伊贝诗的Sologen，经过11年的发展，已成为琅琅上口的一句广告语。

5月上旬，伊贝诗在曼谷召开了零售赋能品牌战略启动会。同时，在泰国大皇宫、湄南河、芭提雅等地，一群群身着湖蓝色防晒衣的“伊贝诗家人”，拍照视频时喊出了这一句口号，成为了海外一道瞩目的风景，同时也被这些业内人士刷屏。

2007年创立品牌至今，伊贝诗以海洋植物护肤作为精准定位，迅速切入国内保湿市场，近年来，致力于打造品牌的标签——纯净保湿，希望在消费者心中打上用其产品安全纯净的烙印。作为从CS渠道起家的护肤品牌，伊贝诗实现了渠道多元化发展，2017年CS、KA、电商等渠道均得到了快速增长，整体业绩增长48%。

2018年伊贝诗发展再提速，在品牌定位、创新产品、提升形象、精耕渠道等方面，实施精准的差异化战略，并提出链接新零售的“智连新店”计划。伊贝诗如何继续领跑保湿市场，成为国内化妆品保湿市场上的一枝独秀？C2CC记者专访了伊贝诗董事总经理阳猛。

比压货更重要的是正向激励

专访前，记者遇到了西南某区域百强连锁的店主，闲聊时他提到：“我们第一季度就完成了伊贝诗全年200多万的任务额。”

“怎么做到的？”记者问。

“近几年，伊贝诗制定了较合理的渠道政策，他们根据前一年客户的完成情况，制定来年的回款任务，通过会员日、季度动销等活动，让我们轻松完成任务的同时，还能拿到年底的返利。”他说。

我们把问题同样抛给了阳猛。

阳猛表示，2017年伊贝诗通过产品升级，推出新品系列，以动销为中心，从上到下形成良性循环，同时给予代理商、渠道商正向激励 。

“CS渠道的厂家通过层级压货，实现品牌销售额增长，如果还是持续这一打法，将越来越难做。”阳猛认为，在零售寒冬和消费升级的大环境下，伊贝诗能持续增长，最大的原因在于改善了厂家与代理商博弈的状态，制定合理的全年任务。

“对于代理商而言，如果完不成任务，就拿不到返点，我们解决了他根本利益问题。”阳猛表示，今年第一季度，伊贝诗90%以上的代理商完成了任务，50%以上则超额完成了。

5月召开的伊贝诗零售赋能品牌战略会上，记者看到客户参与度极高，门外订货排起了长龙，一度将刷卡机刷爆。

“匹配客户需求，探索新零售的突破之道”

除了制定合理的渠道政策外，阳猛对CS渠道的前景有着深刻的认识，在电商崛起，实体店客流下降发展遇到阻力时，他认为，焦虑不能带来改变，洞察未来和“求变”才是门店的出路。

2017年他相继走访多个省市，调研了30多家大中小型的化妆品店，发现一些中小门店更能适应环境带来的变化，革新经营思路，利用微信、朋友圈和社交媒体获得了流量和新顾客，弥补客流减少导致的生意损失。

“江苏市场的一个乡村店，村里仅几百人，这家门店把伊贝诗产品卖到了广州、上海等地，年销售额达17万。”阳猛分享道，这位店主就是利用微信、朋友圈等流量入口，践行社交电商，让出门打工的老乡在使用的同时，做到了口碑宣传，每个月通过快递实现了销售额的增长。

“太多人在焦虑，却没有洞察趋势作出改变。”阳猛表示，国内目前CS渠道有16万家化妆品店，年销售额3000万以上的百强连锁占10%-15%，剩下的大部分是中小门店，这些店主对环境的应变能力，对新模式新方法的运用比想象中的强。

“为什么伊贝诗在很多区域快速增长，有门店还靠其撑起80%的销售，就是因为伊贝诗能清晰匹配这些中小客户的需求，并引领中小零售探索新零售时代的突破之道。”阳猛认为，CS渠道下半场刚开始。

2017年，伊贝诗就推出了月度会员日、四季主题促销、美丽课堂3大促销形式，每月11日是伊贝诗门店会员日，每月将提供一个产品做特价秒杀，四季主题促销，形成了“春季女王焕颜季”、“不纯不爱面膜节”、“保湿节“、”年货节“固定的动销活动。

2018年，伊贝诗联合广州天勤广告，推出了链接新零售的全新物种——“智连新店”计划，给予CS门店价值赋能，包括流量、智慧店务管理、会员社群、场景、社交、智能体验的多方赋能，引领中小店铺全面升级，实现店家在哪都能卖货，什么时候都能卖货，把流量引进来，把客户留下来。

2018年，伊贝诗的目标是实现年增长30%，到2021年品牌年均销售50万的客户达到4000家，逐步实现门店向“智连新店铺”的转型升级。

“伊贝诗专注做一件事，就是打磨品牌”

2010年，记者采访阳猛时曾问：“如果用股票来形容品牌，您认为伊贝诗是一支什么股。”阳猛答：“潜力股”。

时隔8年，务实又谦虚的他，已从国内知名职业经理人转变为伊贝诗企业合伙人，当记者再问时，他思考了几秒：“依然是潜力股。”

“当下的潜力股，是因为伊贝诗还有较大的成长空间，目前我们有更高远的目标。”阳猛认为，要成为真正的品牌，需时间沉淀，这是当下诸多中国品牌所缺乏的。国外优秀品牌，大部分沉淀时间较长，鲜有新品牌三五年异军突起的。反观国内品牌，近年来开始重视研发投入，但在品质提升和研发投入远远不够。

过去11年时间，伊贝诗专注做一件事，就是打磨品牌，不断加大研发投入，寻找全球最优的原产地的原材料用于产品的生产，吸收更多的国际研发技术和更多国际化的人才，坚持以"工匠精神"精益求精，打造高品质产品，不断迭代产品。

目前，仙迪公司已获得化妆品技术发明专利5项，实用新型专利1项，外观专利11项，已进入实质审核的化妆品技术发明专利8项。2017年与华南理工大学华南协同创新研究院，成立化妆品技术协同创新研究所。

“此次推出面膜和底妆新品，有哪些创新？”记者问。

△ 纯净减法面膜系列

阳猛表示，纯净减法面膜系列，是由伊贝诗、仙迪达首和诺斯贝尔三方研发，与华南理工大学进行产学研合作，共同开发的科研项目。从研发到原料配方，强化其功能性，如烟酰胺焕亮水光面膜、酵素醒肤熬夜面膜、神经酰胺舒缓修护面膜等，明确成分功效，提炼产品卖点，通过强调产品的科技感增加消费者的信任，确保其功效，也是伊贝诗产品差异化的一大特色。

△ 粉惑底妆系列

“我们计划孵化一个子品牌，向底妆或轻彩妆做延伸，丰富产品品类，粉惑底妆系列就是尝试，目前推出粉膏、粉饼、隔离、粉底4个单品，具备核心独特的功能属性，还赋予使用场景。”阳猛介绍说，伊贝诗开发新品过程中，加大对产品的重视，希望赋予创新内涵，把产品做的更精细，给消费者提供不同的护肤解决方案。

对于未来三年的规划，伊贝诗制定了六维品牌管理模型，在“灵魂成分、保湿科技、功效背书、视觉核心、品牌标签、品牌态度“六个方面不断强化品牌特色。

“品牌的终极目标是让消费者从信任到信仰，让其成为忠实粉丝，只有通过时间的沉淀，品牌的内在价值才会凸显出来。”阳猛认为，未来中国品牌要加强自主研发和专利，提升产业链和供应链的创新，强化包装设计和创意，培养化妆品专业人才，从而使品牌从共性逐步走向个性，在细分领域或能赶超国际优秀品牌。

以下是记者与阳猛部分访谈实录：

C2CC：您认为当前哪些营销方式比较有效，伊贝诗在营销投入方面是如何选择的？

阳猛：真正有效的广告，是对消费者“点”的到达，提升品牌知名度，但最终有效的还是口碑营销。2018年，伊贝诗将强化口碑营销和内容营销，开展系统规划，在PCLADY、小红书、微博等社交媒体持续种草，强化品牌好口碑。

目前伊贝诗在传统媒体和新媒体的投放中，力求做到投放形式多元化，多点触达消费者。

2017年“不纯不爱”面膜事件营销，结合电视媒体、代言人真人秀节目、微博、微信等多媒体平台，预热发酵时露出的广告没有品牌logo，一个晚上就投了6条电视广告，很快在社交媒体就引起了轰动，这是一次很好的尝试。

2018年进行了跨界投放，年初跟创维酷开合作；4月跟途牛旅游网合作，推广伊贝诗防晒主题；同时尝试了高铁户外广告的投放。

C2CC：您对成分党有了解吗？

阳猛：我们在电商平台看到一些消费者的留言，说是冲着某一成分来购买的，包括去年流行玻尿酸，今年流行烟酰胺、酵素等。95、00后的消费群体可能会更加注重成分，他们知道真正的效果是某一成分带来的，含量有多少。成分也许会成为了一个IP，这也是一种营销方式，如果某一国际品牌明星产品中含有某些功效成分，定价是1000多元，而国内品牌的产品中同样含有高浓度的成分，价格只有三四百元，相同的成分和效果之下，了解后的消费者会怎么选择呢？

△ 伊贝诗零售赋能品牌战略启动会

C2CC：您跟董事长杨增松的配合已超过10年的时间，您认为是什么原因使两位有这么好的默契，让伊贝诗品牌具备可持续的发展？

阳猛：杨董是一个有眼光、有胸怀、有格局和有梦想的企业家，能让我们长期跟随（12年），并不是做一门生意，而是要成就一番事业，创立真正的品牌；我们具备相同的价值观——诚信务实，分享进取，虽然听上去像口号，但我们确实是在践行。比如，把对客户和员工的利益放在股东、公司的利益前面。

很多时候，事业伙伴或上下级关系不能长期走在一起，无外乎是战略和价值观是否一致。每个人都有缺点，也有意见分歧的时候，要么就是他说服我，要么就是我说服他，最终达成共识。除了决策层面，只要不涉及原则问题的前提下，双方要互相体谅和包容。

大方向用价值观达成一致，小事务用包容的心态相互体谅。

C2CC：如何帮助员工成长？

阳猛：2018年伊贝诗人力资源部门制定了一个口号：让每一位出彩。就是激发员工的内驱力，自愿把工作做好，享受工作带来的成就和价值，而不是通过绩效或其他，对于员工而言，这才是最大的帮助。

C2CC：最近在读一本什么书？

阳猛：《从0到ZARA：阿曼西奥的时尚王国》。

C2CC：最终想把伊贝诗做成一个怎样的品牌？

阳猛：超级品牌，一是业绩做到10亿美元，二是影响更多的人，实现他们对美丽和美好生活的追求。

记者手记：这是我第三次采访阳猛，又一次加深了对他的印象：说真话，做实事，真诚待人，言语中透露着自信和正能量。“要保湿，伊贝诗”，“伊贝诗，一辈子”，正是因为他与团队的洞察思辨和真诚践行，也许才是伊贝诗品牌潜行11年，被诸多代理商渠道商牢牢追随的基因所在，而对于未来，这一保湿品牌将如何践行新零售计划和品牌战略规划，时间证明一切。