以“种草喜马拉雅”公益营销制造一种“自然堂现象”

中国虽是世界第二大经济体，但却并不是个品牌强国，而在品牌建设已上升为国家战略目标的今天，化妆品企业能为之做什么？JALA伽蓝集团旗下自然堂正身体力行，在自然堂看来，在中国最能代表世界级高度的，莫过于喜马拉雅，而将喜马拉雅DNA深深根植的自然堂，始终在为铸就世界品牌的愿景努力践行。

自7月12日起，以“种草喜马拉雅”公益活动为贯穿线索，一场属于自然堂的现象级营销在线上线下强势蔓延，并持续引发了消费社会的广泛关注……

事实上，自然堂#种草喜马拉雅#公益行动已于今年迎来第二季。喜马拉雅承载着地球上最强大的生命力，是被誉为地球“第三极”的雪域高原，如今它正遭受着水土流失、植被沙化等环境问题。以此为由，此次品牌延续“种草喜马拉雅”公益活动，旨在传递出人人都能为环保出一份力的公益概念，凝结点滴之力汇聚，让消费者化身公益执行人。

据了解，自然堂每卖出一瓶冰肌水则将向自然堂喜马拉雅环保公益基金捐赠5元（该基金由伽蓝集团与中华环境保护基金会于2016年联合成立），用于建立自然堂喜马拉雅公益植物园，收集、研究、培育、种植喜马拉雅植物，保护植物多样性。

可以说，自然堂已树起了化妆品企业公益营销的强力标杆，这不仅体现了企业高度的社会责任感，进一步增加了品牌厚度，同时更能借此调动粉丝活性，增加附着粘性。然而，此番“自然堂现象”并非一蹴而就，它的打造是呈体系化、递进式推进的典型，于行业而言也极具借鉴意义。

从时间上梳理来看，2018“自然堂现象”最早于4月初开始酝酿的。彼时自然堂全新防晒系列产品助力郑恺成功挑战喜马拉雅，其挑战的最后一项任务，便是为自然堂喜马拉雅公益种植园播下第一批种子。一来以此深化品牌源自喜马拉雅这一标签，二来为#种草喜马拉雅#公益活动做铺垫，三来通过明星效应聚合优质营销资源推广，此举可谓一举数得。

而后7月12日，#种草喜马拉雅#公益活动正式拉开序幕。自然堂代言人——中国最强青春团体TFBOYS率先响应号召，捐出他们名字中的“凯”、“源”、“玺”三个字，呼吁大家一起为保护喜马拉雅环境、保护植物多样性献出一份力。随即#种草喜马拉雅#话题同步上线，并荣登微博热搜，截至目前阅读量已超3.3亿，讨论声量更超56万。

此外，自然堂种草喜马拉雅公益行动H5亦于12日同步推出，点击参与或上淘宝搜索“种草喜马拉雅”，消费者即可获得带有自己名字的个人专属定制款冰肌水。该H5页面浏览量已超300万，申请人数更超过2万人，通过“限量”这一巧妙的饥饿营销为利，自然堂吊足了众人胃口。

7月13日，超级偶像韩庚正式加入自然堂公益合伙人，其后他于24日在微博发声，视频一天内播放量即冲破437万次。另据了解，自2016年中国跳水队成员秦凯、何姿、陈艾森、吴敏霞、陈若琳、邱波、施廷懋、任茜成为首批“自然堂喜马拉雅公益合伙人”以来，2017年又新增了陈伟霆、欧阳娜娜、孙怡、TFBOYS、郑恺等人，2018年除韩庚以外，知名演员周奇奇、超模吕丕强、俞林莉、晗昕也加入了这一队伍。在众星荟萃的前提下，品牌公益营销的传播声势又得以呈几何倍数增长。

7月16日，自然堂遂又联合湖南卫视、东方卫视等9家媒体官方微博发布公益联名海报，并于16-19日期间，发动33位KOL微博集体发声，借由大众媒体及网络媒体关联更多粉丝，持续扩大公益传播覆盖广度。

来自火石文化的超模吕丕强（右三）、俞林莉（右二）、晗昕（左三）与藏族小朋友共同种下龙胆草幼苗”

知名演员周奇奇（中）被授予“自然堂喜马拉雅公益合伙人”证书

7月20日，来自各界关心公益的人士在西藏林芝市鲁朗国际小镇的“自然堂喜马拉雅公益植物园”种下百株龙胆草幼苗，同时开启了自然堂喜马拉雅源头基地龙胆草生态栽培示范项目，为实现原生栽培龙胆草，对喜马拉雅资源保护利用提供科学支持。源自喜马拉雅的自然堂，在为消费者带去纯净自然的美丽能量时，始终在为保护喜马拉雅的生态环境不懈努力。

在这波公益营销的助推下，自然堂的品牌声量也终于7月27-30日期间实现了爆炸性突破。

就线上而言，为期三天的自然堂#种草喜马拉雅#天猫欢聚日完美收官。据初步统计，品牌于7月27日当日销售额一举拿下美妆品类排名第一；三天内，超300万消费者进入自然堂天猫旗舰店参与欢聚日活动，冰肌水热销2万多瓶，叠起来高度赶超8个东方明珠塔；而爆棚的喜马拉雅膜法面膜更是在活动期间累计售出216万片。另据了解，7月12-27日期间，自然堂天猫欢聚日汇集了70多位意见领袖纷纷跟帖传播，仅前期导流曝光量便超5200万以上！

与此同时，线下的引流同样如火如荼。7月27-30日期间，自然堂在上海新天地南里打造了以“一块儿种草喜马拉雅”为主题的体验馆，邀请新晋“自然堂公益合伙人”韩庚现身助阵，配合“五感六觉”的消费者浸入式互动体验，为727自然堂天猫欢聚日强势引流。从公益行动直通消费者平台进行深度整合营销，自然堂的品牌销售也因此开了挂。

若仅将这组漂亮的销售数据等同于品牌的营销目的，则显然是粗鄙而浅薄的，但是，这一表象结果又的确能从一定程度上昭示品牌的影响力和号召力。

……

此番品牌营销矩阵全面升级，可谓击出了品销全垒打，市场的良好反馈便是自然堂品牌俘获人心的最佳佐证。

细细想来，在这场深度整合营销战中，自然堂的运作思路始终有迹可循：

首先，取之自然，回馈自然。自2009年起，自然堂便就喜马拉雅于产品端展开了深入研究，从2010年“自然堂雪域精粹系列”上市，到2016年对外宣布品牌源头喜马拉雅，再到2017年3月自然堂喜马拉雅美丽研究院的成立，这个支撑起世界高度的喜马拉雅基因与自然堂已形成了紧密联结。这就是“种草喜马拉雅”成为品牌公益营销核心支点的缘由。

其次，明星效应到粉丝经济的良性承接。在此次公益活动中，自然堂代言人及喜马拉雅公益合伙人纷纷助力，这在娱乐化营销不断升温的今天，意味着对粉丝消费力和购买力的关联，它能有效提升品牌价值。这又是让公益活动影响大众，进而形成一种社会现象的关键传播力。

第三，线上线下整合多个端口引流。从互动游戏、H5、微博话题、电商狂欢、线下引流，自然堂的营销整合了线上线下各个渠道资源，这种不同于常规的运营，使得品牌既吸引了线下重品质、重体验的消费人群，更助力品牌斩获了年轻一代互联网原住民的垂青。这也可以被认为是品牌释放青春荷尔蒙，焕活消费市场活力的信号。

如果说“种草喜马拉雅”是自然堂追求信仰的虔诚修行中，那品牌在这过程中镌刻出的那份永恒，则是创造中国品牌价值高度的关键一环，毕竟拥有高度社会责任感、拥有积极创新意识的企业才能永垂不朽。