百雀羚X快手造梦季 用新零售传播开撩年轻群体

这是一场融合线上线下新零售传播的盛举，不是为广而告之式的品牌自嗨，而是立足引流线下店、聚焦年轻消费力、传递品牌产品力的终端福音。

8月1-7日，国民护肤品牌百雀羚在全国CS门店掀起了一场别样的终端动销。有别于其他品牌让利促销的传统模式，品牌此番联手快手短视频APP点燃“百雀羚x快手造梦季”，让消费者参与#百雀羚喊你来造梦#话题，以拍摄短视频的形式大胆晒出自己的梦想，如此即可到线下百雀羚官方授权梦想店获得面膜作为奖励，同时，活动还将从参与者中选取6名幸运儿，与百雀羚新晋代言人坤音四子ONER同台亮相于杭州北纬30度天然大会，可谓噱头十足。

而这样的活动具体效果如何呢？记者随即走访了美仑美奂化妆品连锁绍兴新昌海洋城店和越城区解放北路店，聆听终端一线的声音，破译百雀羚的动销密码。

百雀羚在终端正愈显年轻活力

也许是记者到访的时间较为尴尬，因为天气炎热人流量较少，但“百雀羚”元素在门店遍布，从包店形象到产品铺陈，呈现出一派热闹景象。原以为这个时段没什么客人，却突然撞见了前来点单百雀羚的顾客，于是又顿感惊喜。

“夏天很特别，人流量较高的时候集中在中午和傍晚时段，而门店做活动期间又会比平时热闹些。”在美仑美奂新昌海洋城店，百雀羚代理商杭州集兴贸易驻店美导向记者如此表示，“这次活动形式新颖，结合了线上线下营销，起初参与的人还在少数，但3、4日两天人流就明显多起来了，并且后续影响力还在逐步扩大。”

据初步统计，海洋城店一天内会有5-8位消费者自发前来拍摄快手短视频，另有部分消费者在家拍摄完毕后到店领取赠品。之后便是锁客的关键一步，在参与者到店体验面膜的当口，门店BA会为其配合按摩护理，并能享受自“卸妆-洗脸-护理-面膜-水乳-化妆-修眉”等的一条龙服务。也由此，门店无形中提升了连带率，并进一步提振了整体店销。

而在越城区解放北路店也有同样的境遇。“这次活动更是吸引了一大波16-30岁的年轻群体进店，很多是冲着坤音四子来的，还有一部分是冲着百雀羚产品来的。”该门店BA向记者表示。百雀羚是个经典国货品牌焕发新生的典型案例，原先很多消费者对它的认知是妈妈级护肤品，而今，从产品到营销再到终端打法，这个品牌正愈显年轻化，与年轻消费者的粘性和羁绊也更深了。

诚然对于门店而言，年轻客流亦是焕活实体店活力、拉动门店销售的重要力量。据美仑美奂负责人指出，美仑美奂总部位于杭州，目前在杭州、嘉兴、绍兴、宁波等地共计80多家店，而百雀羚对它的贡献及改变是有目共睹的。“我们系统于今年5月调整了品牌架构，原先百雀羚已日暮西山，但在杭州集兴贸易的代理下，一来自服务上跟进，二来品牌自身产品力不断重塑，使得百雀羚在终端又收获了不一样的天地。”

以开店一年多的海洋城店为例，日常店销在6000-8000左右/天，百雀羚大约能占据30-40%的业绩，上线仅两三个月，却每每能超额完成销售任务，品牌潜力可见一斑。该负责人指出：“现在门店做活动期间，整个系统的员工几乎都在参与，通过‘玩’的方式，百雀羚真正抓住了年轻消费者的心理，加上八十多年的品牌积累，人们在品质上对它的认知还是很深的。”

百雀羚X快手——线上X线下

在这场线上线下的联合营销战中，百雀羚与快手的合作是为线下引流的重点所在。

据越城区解放北路店BA指出，活动的引流效果十分显著，很多人是被快手和演唱会吸引过来的，活动期间单天业绩60%以上均由百雀羚贡献，而平时这个数值在30%左右，其中面膜品类占比极高，占据品牌销售的30%左右。

这一结果，除归结于面膜的快消品属性外，与品牌和快手的携手也有着极大关联。的确，寻找到品牌与平台的契合点，营销才能收获意想不到的效果。

一个是创始于1931年、多次荣获“中国驰名商标”称号的国民护肤品牌，一个是日活1.2亿、月活2.3亿的国民短视频平台，他们各自拥有巨大的“梦想体量”，当这两者携手筑梦，其影响会是无穷尽的。

百雀羚鼓励每一个人做出努力去实现梦想，包括BA也一样。在这次活动中，全国CS门店及BA都在个人朋友圈、快手平台散播着品牌影响力，他们一则可以消费者身份参与，二则也可为消费者指导做铺垫，在这一群众基础上，品牌引发从众效应使活动得以强势扩散。

这正是基于快手短视频APP所具备的普世价值而带来的流量红利。“平常我们刷快手、抖音上看到的广告，基本都是品牌层面的自嗨，但百雀羚却是第一个践行全民娱乐，并引流至线下门店的品牌。”越城区解放北路店BA表示。全民参与、全民分享，快手短视频拍摄的低门槛和包容度吸引了大批用户，而平台用户的特征又恰与渠道下沉趋势相符，毕竟未来的流量红利是在二三线，甚至乡镇农村，而绝非是注意力被高度瓜分的一线。

总得说来，百雀羚融合线上线下新零售的传播方式是：流量，不能只做广而告之；流量，要做到名利双收。从快手短视频APP的普世价值出发，过程中诱以年轻人收割机——新晋偶像代言人予以种草，通过全民线上娱乐转以引流变现，实现线下实体肆意狂欢，百雀羚开撩起年轻人，真的没别的品牌什么事。相较传统品牌外场大促、内场包店、线上商城、顾客沙龙等同质化促销形式，百雀羚的确高明得多！