@kenjijoel：社交网络种草的网友，最关心什么？ | 带货情报局⑤

美妆成分党KOL中，@kenjijoel算是另类的存在，定期解答网友的提问，没有自有品牌的安利，也没有硬植入的“尬”推荐，多以文字、长图、问卷等形式科普基础护肤知识，尤其是防晒、清洁、保湿，表面看是一位“佛系随性”、“没有套路”的美妆达人。

△ @kenjijoel参加淘美妆商会年中峰会，并分享主题演讲

然而，这一位目前拥有126万微博粉丝的自媒体达人，被粉丝亲切地称为“K大”，在两个多月前的淘美妆商会年中峰会上，分享了《社交网络种草的资深美妆用户关心的是什么》的主题演讲（不要问我为什么现在才写，没什么原因，《带货情报局》系列报道需要），总结出了十全大补、强大功效、足够独特、大牌光环、性价比高和爆品概念是目前社交网络种草的网友6大需求。

而他自己的定位，则是通过内容输出，做一位细分领域的美妆猎头。

什么是美妆猎头

“我是你的粉丝。”在采访成分党KOL时，经常有友媒记者化身“粉丝”提问，或参会人员慕名加微信的情况，比如三亩大叔、俊平大魔王，K大也不例外。

△ 被誉为成分党KOL的K大，表示并不喜欢这一称呼

这些自带圈粉光环、流量体质的达人们，因具备专业能力和从业经历，通过查文献、成分解读、扒产品和功效，给消费者提供有效的护肤解决方案，推荐的内容信任度高，粉丝更精准，更易“种草”年轻人，也具备相当能量的带货力。

K大在接受C2CC采访时表示：“美妆猎头，和猎头公司差不多，一是帮助厂商寻找适合的消费者及潜在用户，发掘新品推出的意义，反馈消费者的使用观感；二是帮助消费者找到适合的产品，以他们的消费水准解决自身的皮肤问题。”

也就是说，在当下千禧一代、Z世代选择品牌—KOL—消费者的购物新路径中，他希望在品牌和消费者间搭建一座桥梁：在消费者端安利种草、拔草、割草，在品牌方端反馈产品、消费心声、带货，这一切建立在他与粉丝信任的基础上。

KOL的安利是否值得信任

△ 多年医生从业经历，喜欢使用化妆品和上网分享

K大本名杨欢，是一位80后，身上的一大标签，曾是医院的从业人员，曾就职于长沙市第四医院，有着10年的医院麻醉临床经验，出版过《护肤品全解码》和《防晒宝书》等畅销书，在多家媒体设有专栏，多次受邀参加美妆品牌的活动。

此外，由于他对皮肤医学和护肤品兴趣浓厚，喜欢上网关注分享，从2000年开始至今，经历论坛、博客和微博时代，他又深谙美妆品牌的互联网趋势和消费迭代。

“美妆KOL越来越细分化，你认为自身的优势是什么？”鲜锋君问。

“专业。”K大想了想，“我是医生出生，麻醉科相当于全科医生，内外科都要略懂，二是喜欢皮肤医学和护肤品，很多医生不用化妆品，但我经常用，一直喜欢研究化工和皮肤科方面的知识，从免疫细胞学、生理学到有机化学，从饮食到生理健康，我会把人体当作一个完整的系统来看待，皮肤是身体健康的一面镜子。”

除了善于从医学的角度分析皮肤问题，科普皮肤护理知识和推荐相关产品，K大都会定期精选网友的问题，对其进行一对一的回复。

“粉丝带着问题来寻求帮助，这是有价值和真实的心声和需求，我在这一环中，就成了收集者和传播者。”K大表示，这是品牌非常重视的环节，美妆猎头就是帮品牌找到适合的目标消费群，同时又帮助消费者找到适合自身的产品。

“KOL知识体系，不光是一个宣发渠道，更多的是一个咨询角色。“K大认为品牌跟KOL调性要符合，更能建立良好的互动，消费者就会喜欢看KOL分享的内容和产品。

“你会经常揭穿一些护肤雷区。”鲜锋君说。

△ 在微博解答网友提问

“是的。”K大说，日常分享最多的是消费者不要过度折腾，no zuo no die（笑），如过度清洁和敷面膜；目前PM2.5、蓝光污染、紫外线污染严重，一定要做好防晒，可通过多躲挡防的方式多重防晒。

“虽然防晒霜中有化学物质，但不防晒会给皮肤带来更大的伤害。”K大再三强调。

近期，K大在微信公众号上就推出了新栏目《流言退散》，对一些护肤踩坑行为科普：

Q1：长痘痘是因为皮肤毒素堆积？

K大：长痘是因为作息不规律、压力过大、激素紊乱、皮脂分泌过旺等情况造成的，跟毒素没办毛钱关系。

Q2：拍打化妆水就是促进吸收？

K大：拍打化妆水到脸上，这个动作除了让化妆水更多飞溅到空气中，还有让皮肤因反复刺激而红血丝扩张外，并没有什么好处。

Q3：皮肤油是水油不平衡导致的？

K大：水分调节系统和油脂调节系统，两者独立运营。缺水是在角质层发生，跟皮脂腺没有必然关系。出油≠缺水，只有把保湿和控油工作一起做好，才能让肌肤达到健康稳定的状态。

Q4：每天敷水膜皮肤会变好？

K大：每天敷面膜是有条件的，比如做完医美，敷成分相对单纯温和的医用类敷料。眼药水越滴眼睛越觉得干，面膜敷越勤快皮肤越觉得干，道理差不多。

哪些产品/成分戳中了用户痛点

“喜欢看美妆博主、在网上做功课的人关注的是什么？”K大分享道，与其说消费升级和品牌年轻化，不如说消费攀比和心里恐慌，有媒体和公众号不断告诉消费者不用这个产品会老10岁，跟某女星的皮肤差距就是一支精华素……消费者会认为自己是问题皮肤，需要产品来改善。

目前国内护肤产品众多，消费者易审美疲劳和消费被透支，成分党KOL和皮肤科医生就逐渐成了年轻人问题皮肤的意见领袖。

△ 线下参加品牌活动，进行肤质检测

“近几年，功效性产品戳中了用户的痛点，如改善细纹、美白提亮、紧致去黄、快速改善痘印等，这些能满足高需求的功能性产品，更能get到网友的心理。”K大表示目前年轻用户消费需求有以下六类：

1、十全大补，也就是“猛药”，具有多功能，能满足消费者高需求，如主打最温和；

2、强大功效，产品中有强有力的有效成分支撑，宣传的卖点也是围绕成分；

3、足够独特，配方出众，形式新颖，外观精致，是小众品牌脱颖而出的主要打法；

4、大牌光环，满足消费者稳妥和炫耀的心理；

5、性价比高，看起来贵，买起来不贵，大牌却平价；

6、爆品概念，各类品牌爆款混搭使用，单买不贵，这是年轻人普遍存在的消费心理。

当产品配方出众，形式新颖，外观精致，性价比高，又有明星爆款的加持，用网友喜闻乐见的形式宣发，比如明星代言的“播种”、KOL和大V推荐的“施肥种草”，淘宝、小红书评论等真实消费者分享的“割草”，抖音、淘宝直播等形式的“趣味安利”，一个播种、施肥、割草的闭环就形成了。

当然，在社交营销上，切记美妆博主口径一致的宣传、定义模糊的促销方式，否则消费者对套路和刻板的宣传已形成“抗体”，并不感冒。

△ 参加活动的分享

如何把枯燥的美妆知识变得浅显易懂，让消费者乐于看和接受呢？

K大说，简单、易懂是他科普的原则。通过图文、视频、漫画等形式，由浅入深，潜移默化地影响粉丝。K大在公众号中定期推送简单的科普文，如《零基础认识皮肤课程》、《做好清洁工作，你需要了解的原理》，字数虽不多，通过图文用最直观的方式让粉丝接受。

他还会在微博上开展消费者问卷，“我们搜集了近2万份关于敏感肌肤的问卷调查，来帮助粉丝解决这一类型肌肤的疑惑，这是寻找网友最关心问题的一种方式。”K大表示，他希望传递给消费者，用理性的方式看待产品和推荐的内在逻辑。

功效性产品和药妆如何正确使用

K大称自己是一个感性的人，不止一次表示对药妆和功效性产品的喜爱。

“药妆产品通过临床验证，有医学数据和理论的支持，而功效性产品也有一定的逻辑和原理。”K大表示。

关于“药妆”的定义，K大表示，在药妆概念不明晰的国家及地区，人们将其称为“功效型化妆品”。这一概念从1946年开始就被医学界和化妆品行业广泛接受，而更为细化的“药妆（cosmeceuticals，化妆品和药品的英文结合）”概念，则是由有着“皮肤科教皇”之称的美国博士Albert Kligman在1984年提出的。他还发明了世界上第一个药妆产品——全反式维A酸乳膏，能治疗痤疮、延缓老化。

在国外，一般将这类产品称为“功效性护肤品（functional cosmetics）”或“活性护肤品(active cosmetics)”，而国内监管部门对药妆产品没有明确的定义，一般被医生称为“临床护肤品”或“医学护肤品”。

△ 品牌宣传K大对其的产品推荐

反观中国药妆市场，K大认为处于“小baby”的阶段，正在“茁壮成长”，虽然未像日本、台湾等地市场发展成熟，但消费者的使用正在逐渐培育，尤其是薇诺娜、玉泽等国产药妆品牌的快速发展，得到了国内皮肤科学会、皮肤科医生和消费者的推荐认可。

“药妆和普通护肤品不太一样，前者含有一些活性物质，会有一定的刺激，要有好‘媒介’（如成分党KOL）告诉大家，这些活性物在使用时，有哪些特有的条件，哪些副作用需规避。”K大习惯性地开始安利。

对于国货的发展，K大的观点是中国人口基数大，要做精做专，定位精准，细分到某一类人群，比如敏感肌，同时得到皮肤科医生的认可，可作为药品的辅助护理。

”哪些产品成分有火起来的潜力？“K大认为，目前很多大牌都在做市场教育的工作，比如消费者熟知的美白成分烟酰胺，其他品牌就可倡导性价比、更好用和更易用的效果。有的成分大牌未采用，那就需要时间和营销成本，通过内容营销不断教育消费者。

“不论是热门成分还是冷门成分，产品有效果最关键，消费者冲着功效来的，比如玻尿酸原液，就是保湿效果，品牌就不能宣传抗痘、美白，产品配方接近功效，这是品牌宣传要遵守的原则。”K大说。

△ K大参加品牌活动

与其他KOL不同的是，K大并不着急与品牌合作推款，也未推出自己的品牌和开设店铺（当然，未来会有规划），更多的是为品牌活动站台，采访品牌高层和主持活动，日常科普护肤知识和分享好物。

“你的用户是最核心的财富。”K大表示成为美妆猎头，就是要持续与消费者建立信任，给粉丝带来专属的护肤解决方案，通过施肥割草，让粉丝和顾客产生良性互动，有助于将来品牌雪球不断的转化，良性的“带货力”就产生了。

△ 双十一预售的推荐博文

△ 粉丝评论

记者手记：10月20日淘宝双十一0点开始预售，跟其他博主不同的是，“佛系”K大提前几小时才更新了推荐博文，分享的内容是自己关注的店铺，包括推荐理由、品牌特点、明星爆款、预售价格和活动等图文内容，粉丝留言达1000多条，有种草的，有提问的，甚是热闹，成分党KOL的粉丝影响力，可见一斑。想要了解千禧一代、Z世代如何在社交网络深度种草的美妆产品的，像K大的成分党KOL，值得深究。