你想问的关于KOL带货10大问题，这里都有答案 | 带货情报局②

Q1：什么是带货力？

带货力，是指明星、网红、社会名人或公众人物（这里统称为KOL）对某一商品有意无意助销，会发生粉丝们抢购，甚而引发大面积流行、热销的能力。当下，依靠明星、网红KOL带货是品牌方惯用的营销手段。

Q2：什么是“KOL”？

KOL，英语Key Opinion Leader的缩写，翻译成中文是“关键的意见领袖”，这是诞生于营销学的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

“粉丝多、颜值高、社交达人。”这是人们对KOL达人们贴的标签。

Q3：国内时尚美妆KOL有哪些？

2018年初，巴黎银行公布的一份国内时尚博主KOL排行榜的报告显示：

1、美妆博主（按微博粉丝数排名）

△ Pony的美妆教学视频

Pony、小猪姐姐、Jenny Tian、Milky和VK Wang。

2、明星KOL（按微博粉丝数排名）

△ 雅诗兰黛 × 刘雯合作设计倾慕唇膏

Angelababy、杨幂、范冰冰、赵丽颖、鹿晗、李易峰、迪丽热巴、吴亦凡、张艺兴、陈伟霆、刘雯、周冬雨、古力娜扎、权志龙、余文乐、马思纯和黄轩。

3、微信公众号KOL

她刊、黎贝卡的异想世界、妖精边儿、海报网、卡妞范儿、深夜发媸、潘幸知、gogoboi、时尚先森、Lisa的美妆日记。

以微信转化率衡量，黎贝卡成为最能影响粉丝购买产品的时尚博主，其次为gogoboi和Mr.Bags包先生。

△  张沫凡推个人品牌

此外，由微博时尚和快美妆联合主办的美妆V赏2017年度盛典， 评选出2017年度最具影响力十大美妆红人，有@张沫凡MOMO、@滕雨佳Amiu、@扇子NO_FAN_NO_FUN、@虫虫Chonny、@深夜徐老师   、@俊平大魔王、@爱吉赛儿IGisele 、@潘雨润PanYR、@小猪姐姐zz、@王岳鹏Niko。

Q4：请举例明星或网红KOL的带货力表现。

△ 范冰冰小红书推荐面膜

在小红书平台，新晋美妆博主范冰冰是“带货”实力选手，有着1093万粉丝，只要一推荐自己认为好用的物品，都会出现了各地抢购、断货、补货等情形，而她自己也推出了自创美容仪品牌FAN BEAUTY。

△ 张大奕与美宝莲合作推联名款

有着866万微博粉丝的张大奕，是KOL中的头部网红，不仅与品牌合作推款，如2018年5月，与露得清二度携手，推出两款联名防晒产品，上新第一分钟就卖出2300瓶，12小时卖出了7000瓶，10月还与美宝莲合作推出联名款，包含小灯管和橡皮擦两个产品。她自己本人还推出自制口红，2016年12月首次一上新，开卖两小时后，2万支口红销售一空，销售额近180万元。

△ “黎贝卡的异想世界”微信大V与MINI独家合作

2018年7月21日，有450万粉丝的微信号“黎贝卡的异想世界”独家与宝马汽车旗下的MINI，推出经典三门版MINI YOURS加勒比蓝限量版，中国限量100台，售价28万，4分钟就全部预订，50分钟内完成付款交易。

△JUNPING Lab快闪店在杭州城西银泰开业

有着微博粉丝610万的@俊平大魔王，于2013年创立同名化妆品品牌JUNPING，2017年7月拿到了2000万的Pre-A融资，去年双11其天猫旗舰店销售额翻了14倍，位列天猫红人销量榜第一。

Q5：社交媒体、达人KOL对消费者购买决策的影响力有多大？

国外：2016年，Facebook发布的一份报告显示，53%的美妆产品的购买决策受到了美妆专家在社交媒体分享的影响；44%受到了品牌自身在社交媒体分享的影响。

国内：在中国，KOL的影响力更大。2017年上半年，美妆行业的微博讨论声量高达1634万，讨论人数达637万，美妆行业已成为微博讨论热门话题之一，90后女性群体成为美妆话题的讨论主力。

2018年基于淘宝平台大数据，目前淘宝美妆主流用户从85、90后向95、00后迁移，95后、00后用户占40%以上，18岁用户占20%以上，这些年轻用户对品牌忠诚度变低，对品牌偏好的数量增多，传统广告影响变弱，其中最明显的是达人KOL影响消费者购物决策更大。品牌如何抓住这些年轻用户，是其面临的严峻考验。

Q6：明星和网红KOL带货有何区别？

在商业转换率上，明星KOL比普通时尚博主具有优势，粉丝多，粘性高，粉丝号召力强，追随购买“偶像同款”，然而品牌和明星的调性是否符合，同一明星代言扎堆、明星负面报道导致人设崩塌的情况时有发生，再加上请明星费用高、发自内心的宣传少，品牌很难和明星长时间划上等号，也难在目标受众群中扎根。

而近年来，网红KOL已逐渐从宣扬生活方式的品牌合作，转变为有销售转化率的导购类博主，在明星代言带来关注和热度后，网红KOL可将品牌卖点、产品特色和优势用法逐一落地，通过图文、短视频、直播等多种形式在各个平台持续种草，KOL不似明星高高在上，更生活化和平民化，因粉丝需求度相似，更易受影响，有助于直接促进某一明星爆款的推广和销售。

Q7：网红KOL与品牌合作的弊端有哪些？

面对流量的真真假假，品牌在选择KOL时有诸多困扰，如无法弄清KOL的真实触达率，KOL粉丝的人群画像，还有每个KOL粉丝的重合度，都在影响KOL营销的最终投放效果。

此外，有品牌急于转化率和变现，与KOL的合作形式过于套路和自嗨，导致过度消费粉丝，让粉丝产生“抗体”，从而达不到种草的效果，更何谈收割。

Q8：为什么要做《带货情报局》这个系列报道？

当下，千禧一代（1982-2000年出生）成为消费主力，Z世代（1996-2011年出生）正在崛起，他们借助着互联网、智能手机、视频点播、游戏设备和社交媒体成长。面对这些数字先驱者与原住民，他们喜欢通过手机在社交媒体与最喜欢的品牌打交道，通过推文或状态来展示自己，分享自己的生活，光速快捷地购物。

其中，有一群人成为了他们的意见领袖，主导或引导他们的消费习惯和购买欲，这些人成为品牌与消费者的中间一环，拥有庞大粉丝群体，比明星更接地气，自带流量、个性鲜明、真实自我，他们就是美业的KOL达人，在淘内淘外等平台通过不断地生产内容，提升在消费者中种草割草的带货力。

C2CC推出10月系列报道《带货情报局》，从品牌、机构、平台、门店、KOL达人和消费者多个维度，阐述当下的营销新趋势和带货新渠道。我们看到无论是线上线下，新零售、品牌年轻化、内容营销、BA美导化……都在流量、种草、带货多方努力。当美业的“渠道为王”，转变为“KOL带货王”，将是品牌和渠道抵抗凛冬的新生存法则。

Q9：如何选择达人KOL合作？

经历盲目投放后，品牌和KOL们的合作逐渐走向成熟，品牌们的线上营销策略更加成熟，开始逐渐调整投放策略，符合自身品牌调性外，更看重转化率等关键指标。

目前，自媒体和达人KOL最直接的变现路径，是建立个人品牌或电商平台，基于背后庞大的粉丝群和优质的内容，发布优质内容“种草”，最后附上购买链接，粉丝跳转到平台完成购买，形成一个完整的销售闭环。

品牌对KOL投放方式，也逐渐转变为“品牌+销售”的合作，直接在KOL平台上出售产品，引导粉丝购买，转化率更直观。“带货”能力强的KOL有了与品牌主议价空间，合作模式分为两类：

1、KOL广告推广费用，如短视频、图文、直播的种草，及活动站台等；

2、KOL按照成交销量与品牌分成；

3、品牌入驻KOL商城或小程序平台，除了支付入驻费外，分成费用另算。

Q10：什么是MCN机构，国内有哪些美妆MCN？

MCN机构，始于YouTube，是Multi-Channel Network（多通道网络）的缩写，MCN是与多个YouTube频道具有联属关系的第三方服务商，可提供受众群体拓展、内容编排、创作者协作、数字版权管理、获利和/或销售等服务。直观的理解，就是平台方和众多个体创作者之间的中间层，对接二者之间的需求。

△ 快美妆旗下红人@帅你一脸毛蛋

在国内，快美妆、美空、如涵电商等MCN机构，经过快速的发展，已经成为美妆类现象级平台，其中的快美妆，创立于2015年，拥有红人@扇子no_fan_no_fun、@帅你一脸毛蛋、@造型师小邱Elvan等人，占微博美拍TOP50头部美妆红人的1/3，覆盖超6000万垂直粉丝，于去年完成由华映资本领投的6000万人民币B轮融资。

△ 美空旗下红人@王岳鹏Niko的购物分享

而创立于2007年的美空，作为中国网络红人服务商，旗下拥有红人@王岳鹏Niko、水冰月、花花公子等100多位头部网红，为美妆品牌在内容生产、事件营销、BA网红化培训等提供线上线下的精准服务。