优质内容才买单？年轻人对KOL的这些“套路营销”并不感冒 | 带货情报局⑥

热衷于刷微博、看抖音、小红书、逛淘宝等社交购物平台的年轻人，会因为什么内容种草？

热衷于给年轻人种草的KOL达人们，会有哪些套路营销，已让粉丝产生了抗体？

作为Z世代一员，95后的小C先反观了自己，日常在社交媒体耗时近8个小时，最爱逛微博和小红书，喜欢的KOL博主有@-水蛋蛋-、@小猪姐姐zz、@小蛮蛮小、@糊奔奔、@潼Avril、@胖达panda桑、@momo酱也是徐老师等，有种草的时候，也有发现套路的时候。

“别买了，短时间连续刷屏的就是推广，要是这波推广过去了，你再考虑看看。“这是来自小C姐妹的忠告。每到618、双十一、圣诞节甚至品牌产品上新时，微博上无一例外地、如雨后春笋般地冒出某品牌产品的安利文，”限量款“、”好用一生推“、“囤货”等词汇在KOL安利文章中都可以找到，归结起来的潜台词就是“我超满意，你们必buy”系列。

作为一个资深社交媒体用户，小C结合平台粉丝的评价和数据，总结了以下KOL达人的“套路营销”。

一、统一宣发，文案雷同

10月中旬，SKⅡ推出了波普艺术风的限量款神仙水，“充满艺术感、与#PiteraWonderland身临其境#的主题匹配、”与荷兰艺术家Karan Singh合作“，如出一辙的宣传文案，相近的时间，让人阅读疲劳，请看以下博主“不走心”的安利：

▲  ”超喜欢“、”非常酷“、”超级时髦“......总之夸就完了

▲  ”必败“、”包装真的太好看“、”我没有自制力“......总之就是想让你买

二、安利自家品牌和店铺

2010年，自@张沫凡MOMO创立了自有品牌美沫艾莫尔后，微博内容更新都与其店铺产品、店铺上新相关，粉丝一看，就觉得功利性很强，即使产品真的好用，也并不感冒。

@俊平大魔王也如出一辙，自2017年得到2000万元Pre-A轮融资后，开始在自己微博发力推广同名品牌JUNPING，诸多推荐视频、护肤安利都会有其品牌产品的身影，其内容的可看性也大大降低。

此外，不少KOL选择接手或自创品牌，开起了淘宝店，如@呛口小辣椒、@阿花花酱，而后内容输出就以店铺上新、店铺折扣、店铺产品测评等为主，与粉丝当初关注TA的初心就不符了，其粉丝粘性可想而知。

三、抖音不走心，输出全靠吼

▲ 道上都叫我赤木刚宪

抖音中粉丝较多美妆KOL@张凯毅Kevin、@道上都叫我赤木刚宪，开辟了平台推广的全新咆哮式安利。小C特意去看了两位抖音视频，内容输出基本靠吼，让看的人感受到不止一点点的尴尬，尤其是后者都快要情绪失控，感觉是马景涛上身，而@张凯毅Kevin在产品推荐上还有点佛系，“你爱买不买，我就这样”。

四、单品牌试用测评

针对某一品牌的系列进行开箱测评或仿妆，从包装到质地，再到使用感和效果，无一例外全是夸（谁家品牌做到十全十美？），或是假装鸡蛋里挑骨头，硬说一点包装或化妆刷的不好，让粉丝感受他是良心推荐。

然而，这类测评毫无营养，若是测评的品牌闻所未闻，小C劝你还是关掉为好，因为都是在浪费时间。

▲ Teerok超小众品牌测评

五、屡试不爽的“关转评”

推广如何吸引更多人关注？最简单直白的就是用“蝇头小利”勾搭，小C经常看到美妆博主发布一篇微博后，再转发自己的原博加上“转+评，抽x位粉丝送xxx”或“在评论中喊‘停’，选x位幸运儿送xxx”，虽然看似很俗气，通过微博抽奖，但很有效（小C也疯狂转发），然而有的人也会选择漠视，毕竟知道“免费是最贵的”，大家都是“非洲人（永远中不了奖）”。

除了上述“广告嫌疑太重”、”套路满满“，小C发现，粉丝在选择关注博主时，往往是因为KOL达人和自己审美趋同，或是有相同诉求的。比如小C是混合皮、黄二白，关注的都是同一肤质或相近肤色的博主，如@潼Arival、@Makeup七七、@小蛮蛮小，在没有资金预算的情况下，参考同一肤质的博主的使用反馈，在一定程度上达到了避雷的效果。

所以，哪些博主的内容会被粉丝时不时地点开看一看，甚至有可能被安利和种草呢？

1、每月集合的爱用品

KOL达人真诚推荐的每月爱用品，可能会成为粉丝必看的内容，在微博和小红书上以图文、视频的形式呈现，如产品图+简单点评+关键词，并附上购买记录的内容形式，这种争对季节、自身皮肤、场合推荐的多品牌集合安利，会让种草几率加大。

这些购物清单和爱用品，不仅反映了KOL达人的消费行为，也是其倡导美好生活方式和积极生活态度的表现。

▲ 小猪姐姐8月爱用品

2、踩雷提醒

凡事都有两面性，种草的另一面是拔草，避雷、避免踩坑的吐槽文章或视频也是美妆博主定期发布的内容之一，有可能是粉丝最想看到的分享。

避雷文，相较于爱用品，描述更加直观，视频中所传达出来的”拒用”情感更加强烈，在粉丝看来，更真情实感一些，当然，也存在KOL为了博人眼球，故意”吐槽“的情况，这有待粉丝火眼金睛的发现。

3、使用多品牌产品仿妆

Pony、小猪姐姐、扇子no_fan_no_fun等头部KOL，以神一般的化妆技术和仿妆能力出名，收获了一众想通过化妆美美哒的小仙女小哥哥们，而在其化妆仿妆的视频中，多会有诸多品牌不经意或明显的露出，导致粉丝会问”用的是哪家的产品“、”到底好不好用“，当然也有KOL直白的对某一家产品的表白，比如小猪姐姐喜欢MGP眉笔、歌剧魅影遮瑕盘，多次在仿妆视频中出现，从而达到种草的效果。

▲扇子no_fan_no_fun 中岛美嘉的仿妆

4、定期展示购物清单

KOL把这个月买到的产品做个集合，定期分享至微博和小红书，涵盖美妆个护、数码家电、母婴幼儿等多方面，加以产品的点评就是购物清单。这类已购买或多次回购的产品成为KOL安利种草的最好证明，粉丝或将抱以“KOL都买了这么多次“的心理被种草。

无论是购物清单、爱用品，还是避雷品，所反映的是KOL本人的个人经验与感受，往往会以先用后夸、先骂后夸诸如此类形式出现，屡见不鲜，小C在这些套路中，已经练得“百套无一用”，当然，也有反被“套路”的时候，比如双十一的购物清单，众多KOL分享出双十一清单，把自己觉得划算、价格合理的产品进行归纳总结，并在评论中贴上传送门，贴心地为懒癌、计算困难的粉丝提供了参考。

事实上，像文案雷同、单品牌测评等不走心的KOL营销套路并非是消费者所喜爱的，相反每月爱用分享、购物清单这类形式更容易让消费者接受。对比之下，我们不难发现，KOL营销的关键点在于KOL输出的内容，也就是说，KOL营销实则是内容营销。

KOL们可以利用微博、微信、小红书、抖音等社交平台，通过圈层（美妆、护肤、美食、健身等方面）专业内容的持续产出，在各自圈层中发挥着不同的影响力，与粉丝互动加强双方之间黏性，进而成为“粉丝收割机”。

写在最后：如何在品牌推广与用户消费需求中找到平衡点，这是KOL营销亦或是其他创新营销首要考虑的一点。当消费者消费变得更加理性，对营销招数熟门熟路，KOL带货不再如过去有效，将营销的侧重点转移到消费者和优质内容的输出上来，以知识内容为核心的深度沟通也许是与消费者建立深度影响和长期信任的有效措施。