国内上市不到一年进驻日本市场，养生堂的自信来自哪里？

10月24日，中国化妆品品牌养生堂在东京表参道召开发布会，宣布正式在日本上市。本次发布会标志着养生堂成为了第一个真正意义上在日本上市并发售的中国化妆品品牌，其高端化的定位也对标志着中国化妆品开始向中高端市场突围。在发布会现场超过100家日本当地媒体对这一次发布会进行了报道，其中包括日本三大时尚美容杂志中的MAQUIA和Biteki美的，日本媒体界对本次发布会的重视对于中国化妆品来说是相当罕见的。

△ 发布会现场

△ 日本主流美妆媒体发声

在发布会仅一周后，养生堂化妆品便入驻了东京最为高端的时尚百货之一：伊势丹。伊势丹作为与表参道齐名的东京地标性时尚中心，是一个有近百年历史的老牌百货商场，迄今以来都被视作东京潮流的风向标，能够在那里销售的，无一不是鼎鼎大名的国际大牌，养生堂的成功入驻也意味着日本市场及渠道对其高端定位的肯定。据养生堂方面介绍，在伊势丹开售之后，相关产品还将陆续登陆其他日本知名药妆连锁系统。

△伊势丹

△ 养生堂在伊势丹的柜台

此次日本发布会仅11个月前，养生堂化妆品刚于2017年年底在国内上市，在国内上市不满一年的情况下就选择进军竞争激烈的日本化妆品市场，养生堂的日本上市不是一时兴起，更不是“海外镀金”式的营销手段，而是经过深入思考的长久之计，在日本市场获得长期发展，才是养生堂的最终目的。

在国内上市后，养生堂的销售表现得相当火爆，仅图中养生堂面膜产品在所在的线下门店，5个月内就卖出了8000多盒。

△ 线下门店的养生堂面膜产品（图源：品观君）

养生堂作为一个中国化妆品品牌，能够在化妆品行业水很深的日本享有这样的待遇，不仅仅是有国内骄人的业绩作为背书，细究养生堂产品本身，这种重视背后的还有更深层的原因。

不寻常的定价策略

养生堂是第一个真正意义上在日本上市并发售的中国化妆品品牌，能吸引到日媒的关注也在情理之中，有一点值得业界关注和揣摩：养生堂化妆品在日本市场的定价策略很不寻常。

△ 养生堂化妆品日本官网面膜的定价为2800日元

以养生堂四款产品中的面膜为例，日本市场的定价为2800日元，折合人民币177元。远远高出在国内118元的价格。

国内的产品在国外卖出更高档的价格并非孤例。以新近上市的华为mate20手机为例，在国内的基础款售价为3999元，海外同款则为6395元，整整高出两千余元，豪华版的海外定价更是高达一万六千元。这个定价已经稳稳进入了海外市场中高端手机的区间，与苹果、三星等大品牌竞争市场。也正是因此，华为被许多消费者赞誉是国产良心品牌。甚至有很多人调侃：“趁着外国人来华代购手机之前赶紧买。”华为在手机行业很大程度上改写了消费者认为国产手机“低端、山寨”的观念。

但在化妆品行业，中国品牌在绝大多数消费者心中依然处于低端区域。大多数国际化妆品品牌，在进入中国后的价格都有大幅度的上涨，如SKII、资生堂、CPB、黛珂等。这种价格体系直接促成了近年来极为火热的“代购”“海淘”产业，也因此给许多中国消费者留下了“日本化妆品比国产化妆品更贵”的印象。

△日本街头的药妆店随处可见，前来购物的中国游客络绎不绝

笔者在分析日本近几年的化妆品市场后发现，面膜作为拉动日本化妆品大盘增长的三大品类之一，在日本市场以中低档价格为主，60%的产品定价都在2000日元（约120人民币）以下，养生堂面膜2800日元的定价即便在人均消费水平更高的日本，也处于高端化妆品价位。

养生堂高端定价的理念与华为大同小异，旨在打破国内外市场对中国化妆品处在低端的固有认知，希望借由高端化的定位，整体拉高中国化妆品的格调，提高中国化妆品在消费者心中的地位。

△养生堂的高端路线从发布会选址就可见一斑，表参道是东京三大时尚购物街之一

△发布会当天场馆外也排起长龙

契合日本市场需求的扎实产品品质

养生堂的定价并非盲目自信，而是建立在扎实的产品品质，以及对日本市场的深入调研上。由于“花粉症”等国民皮肤病的存在，“镇定、抗敏感”等功能是日本市场的核心诉求之一。“使用天然桦树汁”、“补水不用水”等产品理念，与日本消费者近年来对天然成分的追捧极为契合。

养生堂化妆品的核心宣传点是“天然补水不用水”，即全部使用桦树汁作为溶剂，不加一滴水。这个概念哪怕是在极度推崇天然成分化妆品的日本市场，都相当超前和新颖。

据悉，为了实现用桦树汁替代水，养生堂的科研团队融合了公司在分子医药学领域16年的积淀，并花了整整三年时间，从分子、细胞层面深入探究桦树汁的保湿机理，才研制出这一桦树汁系列化妆品。在全球第三方测试机构Intertek测试中，使用养生堂面膜后皮肤的保湿性能提升了50.1%。而技术支持下的扎实品质也能够在体验中真切的感受到，与会的日本网红以及美妆博主都对养生堂的补水产品表示了认可。

△参与发布会的日本网红们对于养生堂产品的补水效果表示认同

△“试用了一下，保湿效果非常好，很适合在这个季节使用”

四款产品的在现场的评测中，口碑都相当一致：滋润、温和、吸收很快。

一些产品的设计细节也受到了好评。比如面膜膜布的质地，剪裁的合理度。

△日本美妆博主现场测评

此外，这一系列的产品非常温和，如面膜的刺激度指数仅有1.9,相当于眼泪的刺激度。这对于日本消费者而言无疑具有很大的吸引力。

△养生堂面膜的代言人蔡徐坤也表示过产品非常温和

在市场方面，近年来消费升级的大环境迫使大众市场的份额不断被中高端市场挤压。根据Euromonitor的统计数据， 2017年中国化妆品高端市场增幅达到24.95%，而大众市场仅有5.46%的增长。固有阵地逐渐缩水，而中高端市场又被众多海外品牌垄断，对于国产化妆品来说，品牌高端化，进军国内外中高端市场成为了未来发展的重中之重。

△数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理

然而中国的化妆品品牌在与国际大牌竞争时往往难以取得优势。从整体来看，中国化妆品产业的进出口贸易长期处于逆差状态。据统计，2016年中国化妆品出口数量虽然是进口的1.5倍，但进口额高达40亿美元，出口额却只有不到17亿美元。由此可见中国出口的绝大多数化妆品在海外都位于低端价位。即使在国内市场，本土化妆品的处境也并不乐观。2017年中国市场市占率前十的化妆品中，仅有百雀羚、自然堂，韩束三家是本土品牌。但和绝大多数国产化妆品一样，它们主攻的也是大众市场。而中高端市场则被欧莱雅、兰蔻、娇兰、雅诗兰黛等国际品牌所垄断。

因此，不管是有意还是无意，养生堂都充当起了一个破局者的角色。在日本市场获得长远发展固然是它的主要目的，但如果养生堂能在日本站住脚跟，获得消费者的认可，也能极大帮助它构筑高端化妆品形象，打破消费者心目中“国产化妆品不如进口高端”的固有认知，进而成功破局并反哺国内市场，为中国化妆品打入高端市场铺好一条道路。

 养生堂能否在群雄逐鹿的日本市场获得消费者青睐，从海外市场发力破局，并给中国化妆品产业带来一些不一样的模式，还留待时间给出答案，但对于国内其他品牌来说，这种另辟蹊径从海外市场高端化起手反攻国内的模式也值得借鉴。