强在营销，但后劲不足的HFP | 2018，他们下手了②

由C2CC传媒出品的年终盘“新”《2018，他们下手了》系列报道已经出炉，近期将陆续发布新品项、新兴人类、新心智品牌、新秀品牌和新兴渠道的文章，揭秘年轻的他们是如何下手美妆市场的。

HFP，

全称Home Facial Pro，

几乎是2018年中国化妆品业界最大的黑马，

于2016年推出产品，同年进驻淘宝，后升级天猫旗舰，

目前这也是该品牌唯一的销售渠道，

但从2016年零星的业绩，到17年全年销售总额3.6亿元，

再到18年双十一首次闯入全网个护化妆品牌TOP10榜单，荣登第7位，

跻身天猫品牌“亿元俱乐部”，

据业内人士预计，HFP2018年销售总额将达10亿元。

 

去繁求简性冷淡风的包装，

成分党的定位，

以及铺天盖地的营销，

都是其火爆的原因。

在这一品牌众多，竞争激烈，消费者自主选择的时代，

HFP以其独特的公众号内容营销对消费者下手，

迅速占据了消费者的心智，

并成为其心中的新心智品牌，

也就成为了C2CC传媒年度盘新系列报道《2018，他们下手了》重点关注的品牌之一。

HFP内容营销的方法论

如果说HFP有什么值得业内人士学习，

那无疑是它的内容营销，

他们的营销不只是公众号刷屏，

其中的巧思才是成功的关键。

1.公众号的另类密集投放

在过去流量集中在央视等核心流量区的时候，

营销策划大师叶茂中用重复创造了多个营销成功案例，

但马蜂窝的广告的失败告诉大家，

这种方式已经不适合当今时代了，

HFP却依然靠同样营销方法，却得到了成功。

无论关注什么领域，HFP都有进行投放，

公众号投放多为与自身定位相符合的公众号，

美妆，公信力杂志大号、个人号居多，

从2016年3月至2018年8月，

HFP累计合作公号1428个，投放6247次，广告费过亿。

根据数据统计，

HFP累计投放超过30次的账号就有25个，

投放次997次，最高累计投放56次，

其中单次投放后被放弃的公众账号就高达687个，

占投放总数的48%，预计开支超过3000万。

 

全覆盖，广撒网，进行重复传播

这是对HFP内容营销的特点之一，

以不同的公众号发出相同的声音，

HFP最终还是占据了消费者的心智。

△部分提及HFP的公号以及发布标题摘选

在占据消费者心智后，

HFP综合流量进行导流，

将意向顾客引流到官方公众号及天猫旗舰店，

拉动销售增长，形成品牌复购。

这种营销方式HFP并不是第一个尝试的，

但是做的最彻底的，

投放效果不好立即放弃，投放效果优异进行加码，

通过快速且大量的试错、充足的预算以及相对较高的公众号分成比例实现了双赢。

同时，HFP拥有约26个SKU，

在投放过程中进行轮换，

即避免同个自媒体一年内多次投放同个单品致使读者反感，

也保证了足够的投放量对优质公众号粉丝群体的多次投放转化，

事实上HFP的商品开发策略也是基于市场新品需求及公众号的投放规则，

简单地说，

就是什么新品火，HFP就做什么，就推什么，

这也是其销售业绩的保障。

2.成分党×设计咖的文案套路 

在HFP投放的文章中，

套路也非常明显，

以刚上市时第一份文案：

《15天，他们是怎么把一个小众产品卖脱销的？》为例，

开篇通过公众号运营者之口，来表示对“性冷淡”风格的喜爱，

再通过设计大师原研哉的名言和“性冷淡”风大牌产品的图片引出宣传主题，

这时候同样走“性冷淡”风的国产小众护肤品牌——HomeFacialPro就理所当然的出现了，

——“看，我们中国也有好看的性冷淡风产品诶！”

 

接下来，用销售数据强调品牌知名度及销售火爆程度，

用产品包装展示，抓住公众号阅读人群的护肤及审美需求，

通过对核心成分功效的长篇介绍、国外网红推荐、知名美容杂志宣传、日本技术支持背景、机场线下药妆店的介绍、用户反馈和专业测评作为背书,

体现出配方的专业性和安全性，

最后以打折、限购、赠送小样等形式提出福利专享，

给出图片形式的购买链接，

减少消费者购物流程的同时进行导流。

这些软文的内容非常善于触动用户心理，

并将产品目标对象定位在大学毕业前后的年轻女性，

而非一线高端白领市场，

这部分人群自我认知强，容易被种草，

但对品牌及产品的认知很弱，缺乏化妆品专业知识，

HFP种草营销的强势、不够专业但中规中矩的特点正能够投其所好。

3. 鲜肉代言×潮流跨界 更多的年轻化营销打法

除了营销主力公众号外，

HFP也在通过其他形式进行品牌的宣传，

打造出低调做产品，用产品实力证明自己的品牌态度。

HFP聚焦火热的粉丝经济，

以明星代言助力品牌营销。

2018年8月5日，

正式宣布签约亚洲偶像团体UNIQ成员王一博作为原液代言人,

并于8月推出了年轻BePro原液系列广告大片，

在双十一活动前夕，也发布了HFP首支品牌广告片，

为双十一活动预热，

粉丝的力量可能也是助力HFP销量暴涨的原因之一。

此外，HFP也会以各种年轻消费者喜欢的形式，

出现在他们眼前。

在潮流界风很大的YOHOOD举办的潮流展上，

HFP搭建了一个实验室，

以高颜值吸引了众多潮人的眼球，

并在现场展示旗下产品，以及娃娃机、冰激凌机和异形音响拍照区等互动装置，

吸引参展的嘉宾和潮人打卡互动。

在瑞丽举办的“瑞丽粉快闪店”中，

荣获瑞丽美容大赏的两款获奖产品也在现场进行了展示，

希望借以快闪形式贴近消费者。

 

HFP官微也会蹭一蹭节日热点推出活动，

并借势代言人进一步提高活动在粉丝心中的影响。

 

乍看繁花似锦，

再看却已苍凉，

HFP的成功在于其内容营销做到了极致，

但随着营销套路被复制后期营销效果也在不断降低，

再加以根本竞争力产品技术及功效的严重不足，

HFP主要依托的公众号转化能力严重下滑，

从1:100快速回落到1:50，再到1:1，

这也许代表着HFP公众号营销模式已经渡过了巅峰期，

消费者也开始明白其中的套路，

不再那么好使了，

HFP也发现了这一点，

正在往更多营销方向上发力，

但由于入场较晚其竞争力似乎并没有在公众号上来的大。

成分党？网友：不够专业

从产品定位、直接以有效成分来命名产品、官网设计，到包装等，

HFP都有完全照搬前几年大热的国际品牌the ordinary的嫌疑，

而其差强人意的售后服务，

默许消费者错误的使用方式，

也受到了网友的笔诛墨伐，

甚至有网友质疑Home Facial Pro是不是先想到护肤品的缩写HFP，

然后现编的品牌名。

但最受网友诟病的，

还是Home Facial Pro不够Pro(专业)，

即使在其官网声称有《VOGUE》、《marie claire》等杂志为其背书，

称其为药妆品质的专业护肤品，

还具有日本实验室合作开发背景，

但在网友的深挖下却显得有些苍白。

早在2017年12月，

就已经有知乎用户对HFP品牌的拥有主体公司进行了深挖。

 

据天眼查显示，

这家“广州蛋壳网络科技有限公司”是一家以网络营销和网络技术为竞争力的公司，

其几位股东法人都无任何护肤品相关背景，

创始成员多是唯品会、阿里巴巴等知名企业出身，

最贴近化妆品业界的，是其CEO是前宝洁市场研究部工作人员。

 

事实上，成立于2014年的蛋壳网络，

是广州第一家上门美容O2O平台“美颜家HomeFacial”的运营方，

用户可以通过选择认可的美容师或心仪护理项目预约上门美容服务，

该项目获得晨兴资本、青松集团及铂涛集团的两轮共计数千万人民币投资，

美颜家在发展受拙后开始做自己品牌的产品，

即HFP，

截至目前，HFP尚无资金流充分的知名品牌及厂商背书。

更尴尬的是，HFP声称自家烟酰胺原液有美白功效，

但并未拿到美白功效所需要的特殊用途化妆品备案，

于2017年被广州工商行政管理局处罚。

 

有网友推论，

单品价格不贵，也未与知名品牌厂家合作，

却有着铺天盖地的公众号宣传，

是否将有限的资金大部分用在宣传上而小部分用在生产研发测试上了？

因此“路转黑”的消费者并不在少数。

与此同时，HFP多以“原液”为产品命名，

但实际上浓度非常低，

甚至用的是价格低廉的原料，夸大宣传。

以HFP烟酰胺原液为例，OLAY小白瓶作对比，

在功效成分浓度方面，

HFP烟酰胺原液的烟酰胺浓度为入门级的2%，

对皮肤刺激相对较小，但这个浓度想达到美白的效果是不够看的，

而OLAY小白瓶为5%；

在价格方面，

15ml的HFP原液售价为149元，

30ml的OLAY小白瓶的价格为280元，浓度为5%。

相同容量下HFP价格相对较贵，且功效成分浓度较低，

换句话说，HFP性价比并不高。

此外，还有网友发现HFP给到多个公众号的文案中，

有盗图的嫌疑，原版死海泥的测评，

摇身一变成为了HFP护手霜的测评，令人啼笑皆非。

 

即便如此，

HFP的产品依然是通过药监局备案、正规生产的，

其配方成分也是中规中矩，

放心使用没有问题，也能够满足基础护肤，

但对于功效性的需求，只能说是无功无过。

伴随着营销建立起的虚假品牌形象被揭穿，

品牌的声誉快速下滑不足为奇，

HFP如果想将品牌长久发展下去，

却不着力在品牌力、产品力上尽快提升，

一味在营销上下死功夫，

其发展必然会后劲不足，

如果只是想捞一快钱就退场，那就另说了。

写在最后：

HFP是否会成为化妆品业界也一簇烟花？

我们犹未可知，

但HFP这个声称专业但不够专业的品牌，

的确能给那些深信“酒香不怕巷子深”、

“产品过硬消费者就会买单”的传统化妆品品牌当头一棒，

让他们清醒过来：

想要精准“勾搭”年轻人，

引领和满足其需求，

深刻了解定位精准、设计高颜值、产品成分党以及社交营销创新投入的重要性，

助推消费者的购物需求向个性化、高功效、专业度转变。

HFP的营销骚操作及品牌理念，仍是值得各大品牌揣摩学习的。

正如知乎用户Chloe的评论，

在文章的最后也分享给大家：

“诸如HFP这样的护肤品想要在短期内知名度和销量急速上升，肯定离不开广告投放，这点HFP做的毋庸置疑，但这都是前期。后期之路怎么走，实打实做研发，品牌推广，吸引回购客户等等，这些才是重点。而不是漫无止境的广告满天飞，一次性客户毕竟不是可持续发展之路。”

十分中肯。