家，回不回？SK-II这样说

2019年2月18日晚，收到来自发小的一条消息，“今年不用相亲了，哈哈哈”，语气里带着一丝丝掩饰不住的轻松。作为春节期间偶尔被象征性问一下的“被逼大军边缘人员”之一，我由衷地为她感到开心，至少今年她是轻松的。

而后与其聊天时，忽然想起18日白天工作时同事分享的SK-II的最新影片——《为什么她们不回家过年》，感觉与她情况挺相似的，便随手转发给了她，于是顺着SK-II这部“新拍的纪录片”的话头，我和发小开始了“独立女性”的讨论......

2月19日早，进行完日常的热点新闻跟进后，想起与发小未聊完的话题，重新打开了SK-II的最新影片后发现，一贯喜欢表现女性力量的SK-II，“新讲的故事”又火了。

截止发稿前，该影片在SK-II官方微信公众号上阅读量超过10万+，秒拍上的播放量高达2198万次，微博#改写命运#话题阅读量超过4.1亿，讨论81.7万，网友评论更是突出展示了女性的现实压力和想要做个独立女性的挣扎。

这次它又讲了什么故事，为何又引起了女性消费者的“共鸣”，会讲故事的品牌如何做才能以“最佳的一击”戳中消费者内心......带着问题，我又重新看了一遍《为什么她们不回家过年》。

一贯喜欢表现女性力量的SK-II，

又讲了直击年轻人的故事

从2015年发起全球性品牌活动“改写命运”并发布第一支由其代言人汤唯主演的广告片，到2016年发布希望女性重拾梦想的广告片《再次梦想，改写命运》，到2017年的《人生不设限》，到2018年推出限量版神仙水，携手窦靖童，拥抱年轻活力，再到今年聚焦婚姻压力，推出的现实纪录片《为什么她们不回家过年》,不难发现，高端护肤品牌SK-II，为了抓住购买力不断攀升的年轻消费群体，不但在代言人的选择上变得更年轻，而且还愈来愈会讲故事了。

与此同时，我们从其推出的一系列影片中，能够看见SK-II品牌愈来愈能够抓住中国女性最紧迫的生存状态，击中其现实“痛点”。

以今年新推出的《为什么她们不回家过年》为例，这部全长共4分36秒的影片，聚焦当下现实的婚姻压力，将话题准确切中当下父母与子女之间不可避免的话题，以及给出解决这类独立女性群体压力的“方法”，在短时间内引发了热议。

正如SK-II全球总裁Sandeep Seth说的那样：“我们想告诉全球女性，当你鼓起勇气，踏出改变的第一步，你能得到不一样的收获。我们希望通过这三位勇敢女性的故事激励其他女性大胆迈出第一步，主动与长辈进行沟通自己对婚姻压力的看法。”

“掌握主动权，方能改变命运。”或许这就是SK-II新讲的故事所想要传递的。

有趣的是，SK-II的视频广告中，除了片尾才出现的SK-II#changedestiny的slogan，并未出现过SK-II及其产品的身影，这也恰是其独特用意之处。

SK-II品牌通过广告传递一些价值观，无论是消费者恰好认同，还是仅仅被感动，在一定程度上，SK-II的故事都引起了这一群体的共鸣，在这一过程中，其品牌形象就会逐步建立，从而助力品牌转化为实在的销量。

这一点我们从其品牌在2016年推出的《她最后去了相亲角》广告之后的9个月内，销售额暴涨50%，便可窥见SK-II广告大片的影响力。

独立女性Papi酱的人生排序，

你怎么看？

“当好多品牌还在伤脑筋请哪个流量明星代言、广告怎么拍才能够吸引消费者的时候，SK-II已经到达一次又一次关爱你现实压力的高度了。这样的广告更像是表示，选择SK-II，不是在选择产品，而是在选择一整态度，一种人生。”是网友看完《为什么她们不回家过年》后的评论。

这个观点恰与我发小的观后感“不谋而合”，暂时没有了“被逼婚”压力的她，还笑谈了自己的人生排序：孩子、自己、伴侣、父母。在追问她为何如此排时，我不由得想起了与SK-II影片所展现的独立女性相关的一则热搜，即最近的热播综艺中《我家那闺女》，“papi酱人生最重要的排序”——自己、伴侣、孩子、父母。

“自己陪伴自己的时间是最长的，之后的这一生是跟自己的伴侣度过的，孩子和父母都是你只陪他们走一段路，剩下的路还是他们自己去走的。”papi酱如是解释。

截止目前为止，该话题阅读量3.1亿，讨论量达6.7亿，不难看出，网友对于女性、独立女性等的关注。

的确，女性的事业和家庭如何平衡是个经久不衰的话题。也是因此，不少品牌，在针对这一消费群体时，会通过讲述能引发其共鸣的故事，传递品牌价值观或主张，进而用系列性的故事、情感营销，实现强烈的共情效应。

如，自2015年起，不断推出“改变命运”系列广告片的SK-II，再如，一直坚持“无惧年龄”品牌理念的指引，专注于并不新鲜的“年龄”主题营销的Olay。

在其他品牌尝试花样营销以期取得轰动效应时，Olay历时两年，收集了超过十万女性消费者的真实追梦故事，以平凡人的视角去阐述无惧年龄的勇敢精神，用平凡人的生活片段去演绎梦想无惧年龄的真实，以视频的形式去侧写各类无惧年龄、坚持梦想的女性群像，用讲故事的方式传递品牌理念。

Olay此举可谓是既超脱了产品层面，拔高了品牌形象，又将“无惧年龄”的品牌理念传递给更多的消费者，使得品牌精神可以持续传递下去。

会讲故事的品牌有很多，

讲好故事却不易

回想上述案例可以发现，像SK-II、Olay等品牌的宣传、营销方式，不再是直白的告诉你“你该买了”，而是通过讲故事，传递一种价值观，进而引导消费者自发性的购买行为。

以整个视频并没有任何品牌露出的SK-II为例，不少网友在刷视频时，虽并未看到产品，但还是打出了“我永远愿意为SK-II努力赚钱”的评论，这也从侧面表明了此影片的成功性。

当然，用“能引起共鸣的故事”打广告的，并不只有SK-II、Olay。事实上，会讲故事的品牌有很多，但能够让人记住的又有几个呢？讲故事容易，讲好故事不易，那么，如何做才能更为有效地实现共情效应呢？

1.打动人的故事中，并不一定要加品牌的“硬植入”。

在品牌的广告宣传中，并非一定要有品牌产品的“强制性露出”，因为产品的反复出现虽能让其成功出现在消费者的视野之中，达到一定的宣传性，但因为广告性反倒容易引起“反感”，或者会被直接忽略掉。

而像SK-II品牌的广告片，虽仅在片尾出现品牌slogan，却仍因为其故事性让消费者自觉刷出“神仙水来一打”、“买SK-II，买的是一种态度”之类的评论，这也就意味着，只要故事足够打动人，即可在消费者心中树立其品牌形象和调性，进而让其感受到品牌的价值所在。

2.聚焦现实“痛点”问题，让你讲的故事有共鸣性。

除此之外，好的故事是让人有话可说。即真正好的故事，是要懂得消费者的活法及压力，并进行聚焦，从中找出可以击中其内心的点，让其能够在故事中感同身受，或者可参与故事发布后的互动之中，进而于无形之中刺激消费者的购买欲。

不论是百雀羚具有鬼畜画风的广告片，还是此前以温情牌触动消费者的黑人牙膏的微电影《治愈小馆》，抑或是SK-II、Olay等品牌聚焦女性现实问题，而引发的共情效应，都是让人有话可说、有共鸣性的故事。所以，聚焦现实问题，讲一个可以引发共鸣的故事，亦是品牌方在广告之中，可以有效地实现共情效应的方向。

写在最后：比起别人口中的“你应该怎么做”，你想要怎么做，反而来得更加重要。对于品牌而言，亦是如此，比起“品牌是什么”，“品牌想要消费者感受什么”，反而是“主动出击”思路的突破口。

因此，从此角度着手讲故事，未尝不是在传递品牌价值理念的同时，吸引更多消费者的一种方式。