增速近400%的淘宝直播 赵圆圆说“人货场”逻辑是关键|全民网红⑦

2019年，淘宝直播已经发展成为电商在新时代的新产业，这是淘宝直播的第三个年头。

近日，阿里巴巴发布的最新就业趋势表明，2018年淘宝专业主播人数增长了180%。目前淘宝主播月均开播人数高达3万左右，注册主播超过10万。此外，有关数据显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，创造了一个新的千亿增量市场。

不得不说，淘宝专业主播人群的高增长与直播平台庞大的带货量的背后，是有利可图的市场在起着地心引力一般的作用。

从直播到淘宝直播

2015年，以游戏和秀场为主要内容的直播开始广泛走进大众视野，虎牙、斗鱼、花椒、映客、龙珠等直播平台应势而来，在经历一番市场的洗牌之后，直播市场的竞争格局变得日益清晰，流量也开始聚拢。

小C身边的朋友常用的直播平台也不外乎虎牙、斗鱼、花椒等，其中有个男性朋友表示，“我最近还在虎牙上直播看电影，一般都是资源比较缺少的老电影，还蛮吸引人的。”

随着大众喜好、市场需求的更迭，直播平台内容愈发多元化和聚焦化，衍生出体育、财经、带货等直播定位清晰的内容。其中，直播带货的发展势头不容小觑，淘宝直播更是不得不提的带货平台。

在3月29日的CBE中国（上海）首脑精英荟上，淘宝直播负责人赵圆圆描述，作为阿里巴巴推出的直播平台，淘宝直播定位于“消费类直播”，涵盖服饰、美妆、珠宝等多个类目，也是新零售时代体量巨大，消费量与日俱增的新型购物场景。淘宝直播覆盖达人、彩妆师、大厨、教师、农民、海外留学生等等不同类型的主播阵营，拥有最多元化的主播群体，日均直播场次超过6万场，直播时长超过15万小时，可购买商品数量超过60万款。

主播分成两种，一种是商家自播，员工或者老板上马，介绍自家产品；另一种是达人直播，达人会接不同商家的商品在自家的直播间，通过售卖抽佣的方式，帮助商家销售。

如今，边看淘宝直播边“剁手”，已经成为很多人的新网购方式。利用直播的方式来销售产品的平台很多，如小红书、快手、京东。但于淘宝来讲，阿里多年来积累下来的庞大流量基数，是很多平台所无法比拟的。

它带来的巨大商机，让工厂、农村、市场中的优质线下资源，加速进入电商体系，如湖州织里童装城、海宁皮革城、南通叠石桥家纺城等产业带。

淘宝直播逐渐演变成主流商业模式，亦是时代发展所驱。

过去是摸着石头过河

短短三年时间，淘宝直播发展迅猛，在网红培育，网红直播、网红带货等方面已经形成了一套非常完善的网红直播商业闭环。

这让小C不得不提“淘宝直播一姐”薇娅，2018年双十一开启之后的两个小时，薇娅的直播销售达到2.67亿，全天直播间销售金额超过3亿元，全年交易额达到27亿。在2018年“淘布斯”榜单中，她以年收入3000万元登上榜首。

和薇娅同一时期大火的还有“口红一哥”李佳琦，2018年双十一前夕，他在五分钟内卖出了15000支口红，记录至今无人能破，以“oh my god”为口头禅的他，从今年1月到现在，淘宝粉丝从100万增至1800万，“天不怕地不怕，就怕李佳琦说oh my god。”

赵圆圆表示，虽然是淘宝直播的第三年，但今年才是淘宝直播真正的开始。他认为，在过去，淘宝在淘宝直播的定位、工具的完善及运营运作的规范化上花了很多时间，从商家端到机构端再到运营端，大家都是处于摸着石头过河的阶段。

“虽然一直保持着高速成长，但其实大家都在找大方向。”赵圆圆坦言。

三年来，淘宝直播已经从手机淘宝非常底下的位置逐步占据四大版块，用户可以从微淘、信息流、店铺页面等入口进入。现在，淘宝直播已经形成了包含直播基地、机构、供应链等在内的齐全直播产业链。

2019年初，淘宝直播打造了“直播通”主播高效选货平台，它为主播提供了两种货品合作的模式：一是寄样模式，合作达成后，商家寄货给主播，主播在家就能完成直播；二是到店模式，主播可以去淘宝基地直播，享受更专业的直播配套服务。

“直播通”于主播而言，既可以快速找到适合自己的商品类型，还可以丰富自己的直播内容。此外，对粉丝而言带来更多好物推荐的可能性，增加自己的粉丝粘性及转化。

此外，淘宝直播在扶持UGC直播的同时，大力扶持PGC内容，通过与各大电视台、专业制作机构等合作，产出高质量的直播内容。淘宝首次披露数据显示，平台上电商主播经济公司已经超过600家，其中不乏有主播超过百人的大型经纪公司，涵盖服饰、美食、家居、美妆等诸多行业。

淘宝直播在商品售卖的过程中，就是把卖家推至商品前，从货对人到人对人，这其中买卖交易是基于人与人之间交流与信任。

赵圆圆强调，淘宝直播是从过去货架式的逻辑演变成促销导购的逻辑，实则是在消费端更向前走了一步。就是这一步让消费者在购物时获得了更多的服务以及体感提升。“以前只能看一个宝贝详情页面，最多看一个短视频，但现在有专人讲解，购物的互动性、体感、效率等方面的提高就体现在这里。”

或许，淘宝直播可以“云逛街”画上等号，这其中还有几点优势：1.主播态度更好，没有购物压迫感，可随时切换；2.购物轻松，简单的键盘操作就能解答许多问题；3.售后有保障，直播间高客单购物更有安全感；4.性价比优势。

从淘宝主播到直播通，凭借着完善的商业基础设施，丰富的内容展现形态，多元的粉丝运营方式，淘宝直播正在打造一条完备的产业链。

一个核心逻辑

如今的淘宝直播中，除了带货凶猛的头部网红、腰部网红，新人也能分得一杯羹，甚至有些主播的收入比整个机构还要高。这得益于阿里庞大的流量基数，以及消费需求的不断催生。

据阿里发布的最新数据显示，淘宝移动月底活跃用户达到6.99亿，较2018年9月增加3300万，“单季营收破千亿”和“人手一辆购物车”的背后，显然是数字经济所激发的旺盛消费需求。

此外，高停留时长、高复购、高客单是淘宝直播粉丝画像的特点，一般在一二线城市有着高活跃度，五六线的粉丝观看淘宝直播时间长且忠诚度高，进店转化率超65%。

要想在淘宝直播中“掘金”，就要掌握一个逻辑——“人货场”逻辑。

赵圆圆表示，“人货场”逻辑是淘宝直播的关键，人即主播、货就是商品、场就是直播间。首先，淘宝直播对主播职业的多元化与知识的专业度有一定的要求；其次，在商品的选择上要从“品、质、价”三个维度考量，即品类丰富、质量保障、性价比；最后，直播间的多元化与丰富性，线下可以是工厂、市场、农场、商场等场景，再辅之线上采用抽奖、提问、红包雨等工具，增强与粉丝互动性，提高粉丝黏性。

“熟悉掌握人、货、场三个端口，再做淘宝直播并不难，但是需要做好三者的匹配。”赵圆圆解释道，首先是要求主播在美妆个护等方面的知识储备相对丰富，再者商品要满足“品、质、价”三个维度，最后是直播间的点缀作用。在这一过程中，淘宝主播的成长路径相对清晰，只要坚持日均四小时以上、每周五场以上的直播，再加之有足够的商品迭代替换，搭配活动促销和工具使用，加强粉丝互动。“前期需要投入的就是时间成本。”赵圆圆强调。

这前提是，商品充分满足“品、质、价”三个维度。薇娅表示自己直播的选品非常严格，主要从亲测好物、市场热度、粉丝需求三个角度筛选，亲测好物意味着该产品必须经过主播亲身试验认可之后才会去分享，而不只是卖货，这就强调产品首先要让主播认可，其次才能分享出去让粉丝认可；市场热度则需根据时下热点，如热播剧、重大节假日、购物节，从而进行相应推荐；最后粉丝需求实则就是通过直播交流与粉丝互动，了解粉丝近期需求，从而对产品进行测评。其中关键点，就是需要保证粉丝的信任度。详见2018年直播成交27亿，淘宝顶级主播薇娅说全靠freestyle

对淘宝直播来说，要做的工作是不断降低直播的门槛。一方面丰富主播的来源和身份，一方面是简化直播的工具，让商家都能把直播变成常态化的销售途径。这也意味着淘宝直播支持跨品类商家、品牌、主播入驻平台，各县神通。

在进入淘宝直播前期，不管是商家自播还是达人直播，品牌要选择适合自身的模式，还需要寻找适合产品属性的达人或直播内容要与品牌或产品调性相符。毕竟，不是每个主播都是薇娅，能够跨类目销售取得亮眼成绩，也不是李佳琦一声“OMG”就有15000支口红销售。诚然，他们的背后有着多年的工作积累，再加之对商家或品牌的严格选品，以及一份责任感与强互动，才有粉丝为之买单。

粉丝、商家、主播实则形成了三角形的关系，关系的核心便是信任，三者关系处理得当，才能保证利益得最大化。

就知名品牌而言，基于自身的品牌知名度与主播的粉丝流量，最重要的是服务，如小量赠品的提供对粉丝来说体验感提升明显。对新生品牌来说，直播间起到了种草机、收割机的作用，最重要的是卖点的挖掘以及场景的打造，如何在场景化打造的基础上让卖点充分展现，这是主播与品牌需要考虑的事情。

基于产品质量的基础上，选择适合的形式进入淘宝直播间，再对应调性相符的主播，最好前期准备工作是前提。在直播过程中，商家与主播配合恰当，如产品上架时间、客服回应度等，便能提升粉丝互动的体验感。最后在售后服务上多花点心思，便能形成从前期准备到后期销售的愉快购物体验。

此外，赵圆圆向记者透露，2019年，淘宝直播将从以下三点发力：进一步降低入驻门槛，同时规则细化；让货品更丰富，希望更多有黑科技的商品、重点商品放到直播间；希望美妆类目里能百花齐放，有更多优秀直播带货。

随着直播愈发地规范化，直播选品的标准也相应提升，品牌要想入局淘宝直播，保障产品质量是基础，而后才能与主播搭配合作，争取效益最大化。高品质、强互动、挖卖点、找痛点、优服务，如此粉丝才能有效链接，占据心智。