入局喷雾市场，养生堂欲以桦树汁畅游蓝海

近年来，随着消费的不断升级转型以及消费者自身的不断成长，其在护肤步骤上的选择亦不断细化，这，恰好给了愈来愈多细分品类机会。

以业内正处于快速发展的喷雾品类为例，据行业预测，到2020年，中国的喷雾市场规模将达到300亿。

从这一数据来看，国内喷雾品类拥有巨大的增量空间，且喷雾或将是护肤品类的下一个爆点。但在中国的化妆品市场，喷雾品类的市场占有率不到1%。因此，于品牌而言，要抢占护肤市场的下一片蓝海，喷雾品类是不容忽视的。

跨界并布局化妆品行业的农夫山泉母公司养生堂，显然深入洞察到了这一点，并迅速地做出了相应的反应。

C2CC传媒记者于近日获悉，养生堂化妆品（以下统一简称“养生堂”）要推的——养生堂桦树汁喷雾已在某知名皮肤科医院完成了敏感肌消费者的临床测试，报告结果也非常不错。

记者在与养生堂相关团队负责人联系后，证实了这一信息。这也就意味着，喷雾市场将又多了一位入局者。

天然水喷雾正当时，养生堂为何对桦树汁情有独钟？

自2017年11月在国内上市后，养生堂的“小日子”过得可谓是风生水起，拓新店、严控价，并以快消品的精耕思路进行渠道运作，在CS渠道掀起了一场颇具颠覆性的浪潮。随后，签约流量明星蔡徐坤作为面膜代言人，一时间品牌热度风头无两。2018年10月，仅用4个SKU成功打入日本市场并于日本上市发售，或许用首次真正意义上在日本上市发售的中国化妆品品牌形容养生堂更为合适。

△日本上市产品及日本专柜陈列图

而今，距离其在日本上市不到半年的时间，一向不走寻常路的养生堂，又有了新动作。

是的，养生堂终于要出喷雾了。

只不过推的是——桦树汁喷雾，其核心成分采自芬兰的天然白桦树汁。而非目前市面上比较常用的普通水、温泉水、是冰川水。比如，雅漾、理肤泉，以及薇姿都用温泉水，依云则用的是冰川水。

其中，诞生于1990年的雅漾品牌，其泉水蕴含的低矿物含量、二氧化硅和微量元素。据专业人士透露，雅漾喷雾基本上是目前市面上所有天然水喷雾中溶解性总固体最低的。

△雅漾产品图

△雅漾科研数据图

看到这里，想必不少人会疑惑，为何养生堂会用桦树汁作为喷雾的核心成分，而非如网上流传的段子那样“为什么要买很贵的喷雾，把农夫山泉灌到喷雾罐里不是更省钱？”，选用农夫山泉的天然泉水呢？

众所周知，养生堂集团旗下最大的子公司农夫山泉是中国的天然水专家，坐拥国内8大天然水源地，长白山、峨眉山、千岛湖等。网友们期待农夫山泉出喷雾的原因，就在于农夫山泉对天然水的研究足够透彻，且占据着中国的天然好水源。这，似乎使得养生堂更易实现天然水喷雾的产品设计。

但在养生堂看来“虽然东北地区的优质水源，测试下来的皮肤护理效果也非常好。但是，这次养生堂推出的喷雾并不使用该水源，而是另一种更神奇的成分，即采自芬兰的天然白桦树汁。”

△芬兰白桦林实拍图

事实上，这与其2017年发布的“桦树汁系列护肤品”不无关系。彼时，养生堂高调进军化妆品行业，一时惊起千层浪。

据记者了解，养生堂在为农夫山泉寻找水源同时，也在研究水对肌肤补水的作用，并于在2014年发现了神奇的桦树汁，经过三年的默默研究，集结世界各国的先进技术，用桦树汁完全替代水，以“不额外添加一滴水”来提升产品功效。

此外，据文献记载，桦树汁本身富含人体所需要的营养物质，如多种维生素、18种氨基酸、11钟脂肪酸和18种微量元素（比如抗氧化的硒）以及具有生物活性的钙、镁、钾等矿物质。由于桦树汁本身就是自然存在于白桦树体内的生理活性液体，所以其很容易被皮肤吸收，而其中的钙、镁、钾和微量元素硒也都是雅漾泉水中的活性物质。

这，或许亦是养生堂化妆品，包括其即将推出的喷雾对桦树汁情有独钟的原因之一。

对标雅漾喷雾，养生堂桦树汁喷雾的底气何在？

据悉，该喷雾的3个规格将在4月同步上市。

“这款喷雾的对标品就是市场第一的雅漾喷雾，我们已经在医院做完了敏感肌人群的临床测试，无论是保湿还是修复皮肤敏感，测试结果都非常好。在养生堂看来，抗炎舒缓、补水保湿、雾化效果、包装安全性甚至喷雾使用完的瓶底残留量等所有指标，表现更优异才会选择上市，目标是取而代之！”养生堂化妆品负责人在采访中如是说。

他所提及的临床测试结果，我想我们通过其测试报告即可窥得一二。从下图中不难发现，桦树汁喷雾使用后，被测试者的血流灌注量、乳酸刺激值、电流感觉阈值等皮肤敏感指标，和角质层水分含量、经皮失水率（TEWL）等保湿指标这两项，均有显著性改善（p<0.05）。而且，在与竞品的对比中桦树汁喷雾的表现亦是可圈可点。 

△图源：摘自第三方临床测试报告部分数据

除此之外，养生堂桦树汁喷雾对标雅漾喷雾的底气来自哪里呢？

1.使用天然桦树汁代替天然水，从分子、细胞层面探究桦树汁的保湿机理，以差异化优势对标竞品，这是喷雾品类的一大突破。

就目前市场上喷雾品类的研发层面而言，采用天然水成分的相同概念或近似概念的品牌已呈扎堆之势。如果能有一个极具颠覆性的喷雾产品出现，无疑能够凭借差异化的优势占得一定的市场先机。

这里，我们无须再赘述养生堂花3年时间解决原料问题的历程，仅从原料来源来看，养生堂就有保证品质的先决条件。其核心原料桦树汁，取自全球最好的白桦产地之一芬兰，在补水及保湿力上远高于竞品。此前，养生堂桦树汁面膜在补水市场初次试水便一举成功，便是最佳证明。

与面膜一样，养生堂此次带来的新品天然桦树汁喷雾也做到了足够的差异化，且其核心成分桦树汁为产品构筑出了独特的产品竞争力。

2.口碑传播、洞察消费者诉求、围绕消费者核心痛点进行产品设计和实现、只做天花板产品......的养生堂桦树汁喷雾大有底气。

“我们只做天花板产品”，按照养生堂集团董事长钟睒睒一贯以来的作风，养生堂在推新产品前都会围绕消费者核心痛点并对标目前市场上的最好产品，进行产品设计和实现。即将推出的养生堂桦树汁喷雾，亦是如此。

△养生堂集团董事长钟睒睒

洞察消费者诉求，再加上此前养生堂桦树汁补水产品赢得了好口碑，或许会使得养生堂推出的桦树汁喷雾，更易在市场上占据一席之地。

总结来看，养生堂抛开大众认知的天然水源优势，转而推出桦树汁成分的喷雾产品，恰是因为其在消费者洞察方面的独特思考。而其在喷雾品类的这片蓝海中，以产品品质有保障且含有珍贵成分的喷雾产品切入市场，许是其占据消费者心智的一大制胜法宝。

写在最后：对于养生堂跨界化妆品行业，有人会说其“不务正业”，对于其即将推出的桦树汁喷雾，也许会有人说“顺势搞花头”，但对于所有产品都要对标国际大牌，只做天花板产品的养生堂而言，推出桦树汁喷雾，只是源于其对“水”的另一种解读，及其对消费者新诉求的深刻洞察。

既然已经准备入局喷雾蓝海，那么，养生堂接下来要做的就是破局、畅游蓝海，至于其表现会如何？我们不妨期待一下。