从变年轻的故宫谈起，国货变“国潮”的可能性 | Supreme，国潮②

“其实我真不是网红，我是被网红的，我就是在故宫博物院里看大门的。”

2019年4月8日，这个自称看大门的故宫博物院院长单霁翔退休了。此时是他在故宫的第七年。

△故宫博物院院长单霁翔

七年前，也就是2012年1月10日，刚刚上任的单霁翔带着助理，就开始在每天早上八点以前进入故宫，四处走走看看，花了5个月，磨破了20多双鞋，才绕着故宫走了一圈儿，并将故宫的9371间房全都“观赏”完。

单霁翔曾表示，他在任期间的每一天皆是如履薄冰，总担心着会出事儿。为了让故宫更有价值，亦为了故宫的安全和内心所感受到的工作职责。单霁翔努力地让故宫做了很多的改变。比如，他恶搞皇帝，让鳌拜卖萌等，彻底颠覆了故宫曾经的古板“烙印”。

简而言之，在单霁翔在任期间，近600岁的故宫“焕发了新春”。

从故宫到故宫文创IP；从“老故宫”到“新国潮”；从2013年故宫文创销售额6亿元，增长到2015年的近10亿元，再到2017年的15亿元（超过1500家A股上市公司的收入）......故宫火了，成为了国民级的网红IP。

仅从数据的角度来讲，故宫的确成为了大势的IP网红。不过，销售额只是展现其成功的一点，其成功背后的缘由是什么？我们很好奇。这，亦是故宫成为C2CC传媒4月系列报道《Supreme，国潮》重点关注的对象之一。我们希望借以挖掘并分析故宫背后的故事，帮助品牌及消费者形成正确的“国潮观”，并从中找到良性发展轨道。

那么，“年老色衰”的故宫是究竟如何成为颇受消费者喜爱的故宫文创IP的呢？

从70%未开放到万人打卡“网红”地，

国风超级IP故宫是如何炼成的？

用单霁翔的话来说就是，“以人为本，一切为观众服务，做一个有温度的博物馆。”

除此之外，“如何让沉睡在博物馆里的优秀传统文化受到年轻消费者的喜欢和接纳？”是单霁翔经常思考的问题之一。

于是乎，从上任之初，他就开始找寻答案。“年轻人在哪里，故宫就在哪里，用年轻人消费者喜欢的方式去打交道”是他在推动故宫“焕新”的过程中总结出的经验。

个中缘由咱们要从2013年说起。

2013年，台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，一时间引起消费者对故宫文创产品的“火热”关注。

彼时，北京的故宫还是一个70%的未开放地。苦寻故宫出路的单霁翔，从纸胶带中看到了故宫IP在文创上蕴含的巨大潜力后，启动了面向公众的“紫禁城杯”故宫文化产品创意大赛。

同期，故宫开始运营微信公众号，首次试水开发上线APP“胤禛美人图”，但因早期文章风格平实、内容严肃，亦无人设定位，关注度颇低。

故事转折的起伏点在开放面积达52%的2014年。

2014年8月1日，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的10W+，自此故宫“画风一转”，耍贱卖萌的风格，一下拉近了其与受众之间的距离。

同期，推出“皇帝的一天”等各类APP，彼时，故宫淘宝则推出“朕就是这样汉子”折扇、朝珠耳机、如朕亲临行李牌、嬷嬷针线盒等1273种文创产品。

通过手机APP应用，使得受众与故宫的互动，不再局限于线下，这，不仅帮助更多人了解故宫文化及其背后的故事，亦使得其通过对自身IP的挖掘，以文创产品的形式，为故宫带去了相当可观的销售收入。

这一点，我们从故宫2015年的文创收入上即可得到佐证。

据了解， 2015年故宫文创收入超10亿元，两年间，增长近4亿元。无疑，这得益于故宫文创IP的延展。

故事的高潮，也就是找到与年轻消费者的契合点，则是在2016年。

2016年1月，纪录片《我在故宫修文物》，通过讲述故宫文物修缮故事，让受众跟随着镜头，近距离感受故宫的文化底蕴。收视爆红的同时，也逐渐改变了受众，尤其是年轻消费者对故宫固有和固化的认知。

同年7月，故宫联合腾讯出品H5《穿越故宫来看你》，一度刷屏朋友圈，画面炫酷、言语俏皮幽默，再加上符合历史人物背景的形象，让故宫萌萌哒的形象成为了消费者心中的烙印。

此外，故宫淘宝推出了原创系列和纸胶带。随着和纸胶带装饰功能的延伸，开始有人用胶带来装饰口红等彩妆品类，打造私人御用定制款。比如，用故宫淘宝的胶带来贴TF口红、Dior唇釉、YSL圆管、植村秀、纪梵希禁忌之吻，以及散粉等。

△TF口红&故宫纸胶带

△YSL&故宫纸胶带

你以为故事到这里就结束了？不，故宫与消费者间的故事才刚刚开始而已。

2017年，除了出品《故宫新事》、《国家宝藏1》等影视品之外，故宫还与多领域达成合作。

比如，与时尚芭莎、北京稻香村、Kindle、百雀羚推出故宫联名款产品。经过五年的研发制作，到2017年底，故宫文创产品已经突破了一万种，故宫文创的销售收入则达到了15亿元。

经历过高潮后，故宫的故事不仅没有趋于平淡，反而在2018年爆火了。

据故宫发布的统计数据，在2018年故宫接待量就突破了1700万人次，其中“80后”和“90后”观众占40%。

有人说，故宫的爆火，源于一场“宫斗剧”。

2018年12月，因为一支口红，故宫淘宝与故宫博物院文创旗舰店因为“原创”、“官方”，而在微博上引发了庶长子与嫡次子的“斗争”，掐着双十二的点，各自推出了口红、眼影、腮红、高光等系列产品。

且在朋友圈刷屏之后便一货难求，据统计故宫淘宝口红在开售后不到一小时，销量突破了5000套，而故宫博物院文化创意馆199元的预售口红，订单量48小时内就超过3000支，其中，网红色“朗窑红色”的预定数超过2000支。一时间，故宫成为了“国潮”品牌中的最新代表。

不过，宫斗归宫斗，我们不可否认的是，这背后透露着商业逻辑呢。而且，在“故宫口红”一夜爆红的背后，更是博大精深的中国文化，以及故宫文创IP迸发出的强大生命活力。

进军美妆界的故宫，或许产品不够成熟，但勇于尝试的勇气可嘉。

故事到这里，仍然会继续着。

总的来说，故宫文创IP的走红得益于其长期成功的开发和运营，亦得益于其自身所拥有的文化底蕴。从单霁翔上任之际开始，故宫的改变就在酝酿着。用创意诞生、开发孵化、长线运营、价值变现，用这四个阶段来总结国风超级IP故宫的炼成最为贴切不过。这，亦是一个优质IP的发展经历。

从板着脸的故宫到卖萌的文创“玩家”，

是故宫到故宫文创IP的蜕变

有人说，“得故宫IP者，得天下”。

“如果不是单院长，可能我的手机里是不会有每日个故宫和故宫展览这两个APP的。”

“故宫的文创产品和各种有趣的宣传，让很多年轻人重新爱上了故宫，不错。”

“单院长把故宫从一个可望不可及的奢侈品做成了一个平易近人的奢侈品。”

......

从网友的评论中，不难看出，单霁翔通过对故宫背后的挖掘，成功打造了故宫文创IP，并在消费者心中留下了新的印记。

不过，故宫本身就是一个巨大的IP宝藏，与此同时，它也是个IP综合体，拥有着数量众多的子IP，甚至于在每个历史人物及文物背后，都可延展出无数动人故事及巨大的商业价值。

当然，这种国风超级IP主要来自于历史积淀，是古老和创新的力量，不仅仅是卖个萌那么简单。前文中不止一次提到了故宫的火爆程度，想必不少人思考过这背后的原因？我也曾和同事、朋友探讨过。

首先，打出“文化+”的组合营销拳。

近年来，卖萌现象在社交网络悄然走红，为了紧抓消费者，基于其情感诉求的全新营销模式也应运而生。

故宫亦是该模式的受益者。单霁翔为了做一个有温度且年轻人接纳喜爱的故宫，于是便开启了“故宫文化+”的打法。

单霁翔用故宫自身的文化底蕴，推出文创产品，并进行赋能。作为一个拥有近600年历史的文化符号，故宫在中国人心中充满着强烈的民族和文化认同感。

而单霁翔通过历史改编，给传统庄严的文物、古人形象融入了消费者喜欢的萌及趣味化元素和表现方式，则在形成反差感创意的同时，将其做到了产品创意娱乐化。

其次，社交电商新零售的“推波助澜”。

故宫变成了一个懂新媒体、社群的“老者”。

以故宫文创IP+电商+社交的方式，跟随社交媒体进行演变的内在传播逻辑进行传播，再加上口碑影视综艺，故宫大面积地收割了流量。

具体来看，在新媒体渠道中，故宫通过用户驱动，以表情包等方式与消费者交流，激发其创意，进而“用年轻的方式，让年轻人爱上故宫”。比如，在小程序“故宫博物院文化创意馆”中推广化妆品新品，即是其与年轻消费者沟通，打通新零售和数字化营销壁垒的新尝试。

在影视类的投入上，故宫可谓是从纪录片到综艺节目均有涉及，推出了包括《故宫》、《故宫100》、《故宫往事》、《我在故宫修文物》、《故宫新事》5部豆瓣高分纪录片。

2018年，则上线了三档综艺节目：《国家宝藏1》、《国家宝藏2》、《上新了·故宫》，三档综艺节目豆瓣评分均在8分以上，实属难得。这些节目的推出无形中也使得故宫的文化价值和传播价值进一步挖掘放大。

而在电商平台上，故宫则有故宫淘宝、故宫博物院文创旗舰店两个百万级粉丝的官方销售网店，卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜，抑或是走高冷路线的文创产品等，既触达了消费者的兴趣点，拉近了两者之间的距离，又达到了通过电子商务的形式传播故宫文化的目的。

其三，反哺变现营销，花式联合品牌。

除了故宫淘宝不断推陈出新的“网红产品”，故宫这个“超强IP”自身也在不断发力，与诸多品牌推出了各种花式联合营销活动，充分将故宫文创与品牌进行结合的同时，碰撞出了更多创意产品，覆盖了更多不同的消费群体，并持续地制造了话题热点及影响力。

比如，百雀羚燕来百宝奁限量礼盒、周大福故宫文化珠宝、奇迹暖暖故宫传统服饰、招商银行信用卡定制行李牌、农夫山泉的故宫瓶等等。

其中，百雀羚燕来百宝奁限量礼盒是百雀羚联袂宫廷文化，携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华女士，将传统的东方“发簪”文化与国际高级珠宝设计跨界融合推出的定制款产品。

此外，百雀羚还同期发布了两款限量水能量致彩气垫BB霜，呈现孔雀蓝羚与金枝玉兰两种中国宫廷文化元素但又极富现代性。百雀羚此次跨界就精准聚焦品牌文化格局打造上，“旧时王谢堂前燕”飞入现代，仍风华无限。

联合跨界于故宫和百雀羚而言，是一举两得的合作。它们这种以年轻人需求反推产品革新，用丰富多样的宫廷珠宝内容为载体，在线上与用户人群进行情感沟通的跨界合作方式，可谓是实现产品和品牌基调的国风美感与时尚统一。

再如，由故宫文创授权，从故宫藏品纹样中汲取灵感，萃取其中几处元素，重新编排演绎创作了一系列独具中华传统风格产品的——毛戈平美妆。据悉，该系列共有9款产品，涵盖彩妆、护肤、香水三大品类。

对于毛戈平美妆而言，此次联合跨界故宫，是在用传统文化元素与现代审美相融合再创作的方式讲述全新的中国故事，亦是其“让历史变得时尚，让经典变的年轻”的又一次尝试。

由上述案例，我们不难看出，从板着脸的故宫到卖萌的文创“玩家”，是故宫到故宫文创IP的蜕变，而故宫文创IP的衍生品，则是故宫到故宫文创IP变现创造的价值反哺体现，由此形成了价值闭环。

从“美妆+故宫”谈起，

国潮下的国货跨界的一些可能性

而在这个过程中，故宫IP系列美妆的爆红，一方面体现了现今消费者对于传统文化的文化认同，另一方面也证实了“美妆+故宫”的可能性及可行性。

那么，对于国潮下的国货而言，与“变年轻的故宫”，抑或是与其他中国文化IP跨界，是否能让品牌在传承文化基础之上创新，并变成年轻消费者喜欢的潮牌呢？

或许是可能的。

１.当“美妆+故宫”，品牌或许进入一个跨界新领域。

要知道在美妆行业，与故宫或是其他文物IP联合的美妆品牌并不少见，而且基于对中国传统文化的了解，打造出不少让消费者一眼看后，就有强烈的美感冲击，并能从中感受到足够的文化意蕴的产品。

比如，国民级IP颐和园也曾推出和纸胶带、口红贴纸，国内彩妆品牌卡婷更是声称联合颐和园，推出了“正宫口红”。

值得一提的是，颐和园是皇家行宫御苑，自古以来都是历代皇家休闲度假之地。北京故宫则是中国明清两代的皇家宫殿，从文物的角度来说，二者皆是皇家历史文化大IP。

有人说，在故宫出口红之后，颐和园也迅速跟风。

但是，我们在颐和园天猫旗舰店却搜索不到该系列，询问客服，则被告知不清楚合作与口红的相关事宜。

虽然，颐和园官方旗舰店内并没有彩妆，但卡婷此举，不论是蹭热度，还是有其他用意，这背后都透露出，品牌及消费者对国民IP跨界美妆界、“真正的国潮”的期待。对于中国的各大景区、博物馆而言，只要真正用心，不断推出“文化+创意”的产品，终会走上国潮之路，其最终的收益亦会远远大于跟风。

未来或许真有颐和园彩妆、长城联名也不一定。

再如，此前，中国第一原创高端美妆品牌美素华美亮相《芭莎珠宝》X颐和园皇家珠宝跨界礼盒。

据了解，此款芭莎珠宝X颐和园联名礼盒，挖掘颐和园设计之中艺术瑰宝，以“颐和园中花窗”为灵感设计“春寒绽梅”珠宝，延续皇家生活美学。

又如，中草药护肤专家相宜本草联合颐和园，于近期推出了一款集美妆与清宫文化于一体的“娘娘的秘钥”限量发售礼盒。，该产品以颐和园美景入画，揭秘清宫后妃日常护肤要窍。而将中医理念融入宫廷生活美学，则是其与宫廷文化跨界融合的一种全新尝试。

从中我们不难看出，其他品牌与故宫或其他文物IP联合跨界，推出新文创产品的可行性。

但值得注意的是，品牌在进行此跨界时，应该建立在品牌和消费者对于中国民族文化的理解和认同之上，从自身产品、中国文化两方面同时去传承创新，而非只是建立在贴缝元素和拼凑概念的层面上，这其实只是一种“附庸风雅”的投机手段并不能真正吸引到消费者的关注及认同。

2.美妆品牌+适当的中国风、文化元素，许是国潮下国货的新出路。

如果中国风、中国文化元素出现在的国货品牌中，会有人愿意买单吗？

也许会，但买的前提在于品质、外观、实用、趣味，以及立足于传统之上的原始创新。比如，前文中提到中的故宫文创产品。

颐和园的文创产品亦是一个可行性的典型案例，但这其中最应该避免的情况是“一家创新，多家模仿”。要知道，这种行为无异于“自我摧毁”。

再如，以旗袍为灵感，将旗袍的婉约和灵动嫁接到高端礼盒上的美肤宝。众所周知，旗袍是中国服装文化演变过程中一道无法略去的春光。

美肤宝推出五珍御龄礼盒，采用旗袍领口设计样式，以传统中国红、玄铁黑两大经典颜色相互碰撞，流线型的盒身剪裁若隐若现地展现出女性玲珑有致的身材曲线。

这种跨界，于专注东方养肤之道，萃取汉方植物精华，用心传承东方之美的美肤宝而言，无疑是一次自身传承及与中国风结合创新的尝试。

３.于品牌而言，在国潮大势下，收割年轻消费者，关于中国风、中国文化的正确演绎是“重中之重”。

虽然目前市面上也有品牌对中国风的演绎失却现代性，与此同时，也失去了品牌的人格化。但是我们从以上列举的中国美妆品牌演绎的中国风中，不难看出中国美妆品牌逐渐担起中国审美文化大梁的趋势。

不过，在演绎的过程中，也有需要品牌方注意的地方。毕竟，中国风并不等于传统守旧，也不意味着，这就会使其年轻消费者疏远了，或许是其拉近与年轻消费者间距离的机会也不一定。

随着汉服文化、二次元文化在中国年轻消费群体，尤其是95后中的兴起，越来越多的年轻消费者认同并自豪于中国本土传统文化。这于本土美妆品牌而言，无疑是有益的。

而从品牌的角度来讲，中国美妆品牌看似在用中国风去定义品牌自身，实际上也是深层次与年轻消费者在精神内核上进行深刻的沟通。

但在中国美妆品牌演绎中国风的过程中，应该谨记的是，仅靠“毫无意义拼接黏贴”，而非真正的历史传承及品牌人格化的演绎，是无法真正触动消费者的。

以上仅是美妆与文物IP、中国风格、中国元素等跨界可能性的一些思考，或许还有很多其他的点，这就需要企业、品牌等一起去探究了。

写在最后：单霁翔在首次谈及自己的“退休生活”时曾表示，我终于平安的退休了，我第一次体会到退休也很累，但我感到我们故宫的未来大有希望。

“文化自信是一个国家、一个民族发展中最基本、最深层、最持久的力量。”的确如此，在品牌年轻化、跨界、创新的过程中，文化的沉淀也是非常重要的。

因此，“老”品牌想要走年轻化营销之路，走上“国潮”范儿，并不是舍本逐末，而是需在保持其传统文化的基础之上进行创新。这也就意味着，抓住时代潮流，比如国潮，并且找到与自身品牌契合的创新营销点，方可真正实现传承及自主传播的目的。