专访严明：相宜本草逆增长的秘诀，是经营人性 | 燃计划

曾登上巅峰，成为中国大众护肤市场的国产第一品牌，年销23亿元；也曾跌入低谷，撤回IPO，回款缩水，面临诸多困境。但在美业大环境并不乐观、零售寒冬的2018年，相宜本草却找回了自己，实现了逆势增长。

据相宜本草数据显示，2018年相宜本草零售同比增长25%，增速接近行业三倍，并在利润率上实现了可观增长。2019年，相宜本草追求持续的健康发展，计划保持两倍于行业的增长，售出200万支明星爆品“小红瓶”。

相宜本草的品牌重塑，与2017年相宜本草执行副董事长兼总裁严明的回归有着很大的关系，为探求逆势增长背后的力量，C2CC传媒《燃计划》报道组一行来到位于上海市虹口区的相宜本草总部专访到了严明。

△ 相宜本草执行副董事长兼总裁严明

“从投资回归企业，让我看到更多可能性”

“既然相宜本草曾经不靠投机取巧辉煌过，能被人记住，那肯定有独特且不错的基因。相宜本草需要的是回到原来的认知轨道。”严明告诉记者，相宜本草想要蜕变，首先要重建信心，提升士气，一次次地打胜仗。

在严明看来，“燃”精神对于相宜本草极为重要，不仅要“点燃”自己，“点燃”公司内部，还要“点燃”供应的上下游。

“作为企业创始人，首先要把自己点燃，脱离工作可衡量的经济收益，以行业的使命感驱动自我。燃烧自己不够，还要燃烧核心高管，让他们看到业绩及个人成长的成果，自然而然地点燃他们。整个公司内部被点燃，我觉得还不够，还要点燃相关供应的上下游。”

因此，相宜本草在2019年提出了新的战略：从消费者心智出发，以大数据为驱动，运用场景化思维，通过共学共创共享，构建品牌生态体系，提升经营效率，为“中草药护肤专家”定位建立起壁垒。

此外，相宜本草还提出了“一五三”发展策略：

一、一个核心原则：价值创造；

五、五场战役：品牌重塑及规划，研发先行，市场驱动，销售推动，拥抱新零售；

三、三大保障体系：运营管理、组织保障、文化基石。

严明告诉记者，在拿出相关数据后，需要分层设定相关目标，不断完成目标的过程也是信心不断建立的过程：“不同阶段的里程碑式成功很重要，每一个里程碑都是一次信心的建立，每一个进步都能帮助大家进行回顾、反思、提升，并不断迭代。”阶段性的成功的确对相宜本草团队，及合作伙伴起到了强大的鼓舞作用，不仅点燃了公司内部的工作热情，也将“燃”精神传达到供应商、渠道商的心中。

相宜本草的转变，与严明思想的改变也有着较大的关系，在严明离开相宜本草进入投资行业的两年时间里，严明曾与诸多企业负责人和年轻创业者交流，这使得严明对企业的商业本质和发展规律有了更清晰的认识，“企业的经营就是人性的经营，认清楚其中的逻辑关系，才能有逻辑性的打法。”相宜本草品牌重塑后的一系列举措，都是出于人性的洞悉而做出的。

得益于此，相宜本草以更开放的心态，勇于尝试新的理念与模式。

匹配员工的需求，就能发挥其价值

相宜本草的改变，从管理体系的变化上得到了很好的体现。严明告诉记者，要做好管理，首先要把握每个人不同阶段的诉求，以相应的对策进行管理。

“匹配员工的需求，就能将他的价值发挥出来，能者多劳才是未来的趋势。不同岗位适合不同年龄段的员工。在内容创作方面，在设计感上面，更多的要用到跟消费者年龄层相近的90后。而在管理体系这一块，70后和80后更有经验，如果是传统的制造业或者制药行业，那就要70后。”

以内容营销为例，严明认为“内容营销受众是年轻人，必须要让年轻人来讲年轻人的故事，按照他们思路来讲”，在严明看来“内容为王”的本质从未改变，改变的只是内容的表现形式，品牌需要随着消费者接受行为的变化而变化，更加符合90后、00后的思想。

在内容营销层面，现如今的相宜本草已经走在了行业前端。2018年9月27日，相宜本草宣布陈立农为旗下新晋代言人，以线索海报与揭秘视频打造悬念，引发了年轻群体的高度关注，微博话题“18岁宜young红”、阅读量轻松破亿，相宜本草天猫旗舰店陈立农礼盒预售短短3分钟内，就完成了20万的销售额，且销售转化率比旗舰店日常提升了10倍。

△  相宜本草代言人陈立农

通过打造女神医IP、H5游戏互动、快闪馆线上线下联动、KOL养颜养生知识直播等创新营销方式，相宜本草进一步实现了与年轻消费者互动，以“让年轻人来讲年轻人的故事”这一策略帮助相宜本草真正赢得了年轻消费者的内心，实现了从流量到销量的转化。

除分年龄段管理外，相宜本草还通过股权调整、柔性化体制等机制激励员工，从组织架构的层面让员工“点燃”自我。

此外，相宜本草设立有内部孵化机制，并将其固定在董事会层面，优秀项目的参与者会获得奖励，优秀的项目还可能孵化成子公司，项目成员获得公司股份。

据悉，相宜本草目前已有全新品类产品孵化成功，在消费者群体中得到了热烈的反响，未来计划将与网易工厂合作，入驻社交平台新渠道。

严明表示，每个项目都是一次磨砺，员工能够借此机会实现快速成长；也能够帮助企业快速响应外部环境的变化，同时发掘人才，留住人才，提升经营效率。

以成绩建立信心，以爆款打造价值感

爆品的打造，是相宜本草建立信心的一个突破口。

“信任基于阶段性的成果。相宜本草爆款“小红瓶”——红景天焕亮精华液刚推出时，并未得到所有代理商的认可，但在“小红瓶”不断完成阶段性目标，打响声量的过程中，代理商对“小红瓶”的信心也逐渐建立起来，“因为看见，所以相信，这就是人性应有的反应。”

2017年“小红瓶”总计售出9万支， 2018年初公司将其全年目标定为37万支。2018年5月，“小红瓶”在终端的销售表现突出，超过了预期，当即将指标上调至50万支，最终相宜本草在2018年共售出82万支“小红瓶”。

△  相宜本草红景天小红瓶

时至今日，“小红瓶”仍保持着快速的业绩增长。

仅2019年三月，“小红瓶”在天猫旗舰店售出53145支，同比增长33.64倍。

据悉，相宜本草新一代“小红瓶”设计已接近定稿，配方上也进行了突破性升级，具有更强的价值感，预计在今年年底明年年初推出，其价格也将有所提升。

严明表示，价格的提升是基于产品的不断升级以及价值感的不断提升，相宜本草希望通过高价值感的产品实现品牌高端化。严明对此也信心十足：“如果初心是做一个对消费者真正有价值的品牌的话，面对任何的国际品牌、新锐品牌都不应害怕，更多的是尊敬与学习。”

以消费者为核心，打造品牌生态体系

2019年3月8日，与超大IP颐和园签订三年战略合作的相宜本草，推出跨界产品“娘娘的秘钥”礼盒，受到无数美妆爱好者、时尚达人及消费者的追捧，一时间风头无两。此次跨界营销正是相宜本草借势大热的国潮话题，依靠品牌生态体系驱动品牌发展的一次前瞻性尝试。

△  相宜本草跨界颐和园礼盒“娘娘的秘钥”

在严明看来，随着移动互联网智能化到来以及消费者生活水平日趋多元化，新零售三要素“人、货、场”也随之产生了巨大的改变：消费者从单一的买者，转化成为买者、卖者和传播者的结合体；货品的价值从功效、功能，转变为“情感”与“文化”的具现，从批量化转向个性化，从专一化转向生态化；场地从“纯渠道”转变“体验为主”，打出线下渠道差异化优势。

为应对“人、货、场”的变化，相宜本草以消费者为核心推出生态平台“相宜荟”，并以其作为核心组成部分，延伸布局品牌生态体系的建设。

“我们的计划是先通过腾讯工具小程序，建立与线上消费者的沟通，但考虑到线上沟通缺少体验的弊端，所以也同步计划从线上往线下延伸，开线下体验店。”2019年，相宜本草将品牌生态体系的打造延伸至线下，相宜本草首家创新式生活场景化店铺——相宜荟生活体验店，在今年5月入驻上海虹桥机场，与消费者建立深度链接。

 “在我看来，未来的发展趋势一定是从销售、经营产品到服务用户，最终要经营消费者。经营消费者的核心基础，就是必须有自己的平台，自己的店，不然心有余而力不足。消费者大数据全在别人的平台上是无法经营的，真正经营要对消费者背后的逻辑关系和标签清清楚楚，不然只是服务好用户。”严明表示，相宜本草推出“相宜荟”、布局线下体验店的初衷，就在于通过自有平台对消费者大数据消费者的掌握，能够帮助相宜本草进一步了解消费者的标签与需求，从而提供更适合消费者的产品与服务。

严明告诉记者，相宜本草线上内生态平台“相宜荟”和线下新推的“相宜荟生活体验店”都已将AI技术融入到体验中，该项技术可将“相宜荟”上收集到的所有消费者脸部数据汇总，并通过数据的不断积累令用户画像更加清晰，并通过对AI数据的解读优化营销、针对消费者需求研发新的产品。

此外，相宜本草还与上海中医药大学合作推出肤质检测魔镜，能够检测顾客肤质，通过对应信息推荐适合消费者的产品，增强消费者对品牌及美容顾问的信任度及与品牌间的黏性。

△ 相宜本草肤质检测魔镜

对于定制化、个性化等化妆品行业未来趋势，相宜本草也早已布局。相宜本草通过基因检测和中医号脉等方式分四季推荐定制化产品，实现个性定制化体验，真正根据消费者的根本需求提供肌肤问题解决方案，个人产品定制目前已经积累了众多案例，并已经开始在网上开始接受客户订单。

从深入了解消费者的需求，再通过营销、智能化、个性化体验等方式应对“人、货、场”的变化，相宜本草品牌生态体系正在逐步形成。

记者后记：正如严明所言，企业的经营就是人性的经营，无论是组织架构、发展战略，还是产品力打造、营销模式创新，相宜本草的品牌重塑，都出于对人性的洞悉，也正是通过这种方式，相宜本草才能“点燃”公司全员，“点燃”相关供应的上下游，调动起他们的自我驱动性，将产品的价值感与相宜本草特色传达给消费者，从而在萎靡的大环境下实现逆势增长。对于相宜本草来说，未来还将面临更多的挑战，但在“燃”精神的传递下，愈燃愈烈的斗魂会给予他们更多的温暖，将支持他们走出行业的寒冬，回到阳光普照的巅峰。