领跑者的“城府”之有趣的灵魂

优秀的品牌都有一个有趣的灵魂，有趣的灵魂则各有各有的不同。似乎优秀的品牌都站在风口之上：高端洗护风口、彩妆风口、消费升级风口、新零售风口……但事情远没有那么简单。风口犹如锦上添花，能雪中送炭的永远是那些用严肃态度去铸造有趣灵魂的品牌。

在2019年第24届中国上海美容博览会上，出现了哪些严肃并有趣着的新品牌值得我们去认识？这些新品牌的存在或出现对中国化妆品市场而言有着怎样的意义？C2CC传媒于美博会期间重磅推出了《领跑者》系列报道，此前的领跑者系列篇中已从进口品、新国妆、新渠道等角度，探索今年美博会期间出现的新趋势，本篇将从新品牌角度探讨“有趣的灵魂”如何成为品牌立身之本。

新品牌露出，要有直面痛点的勇气。新的消费场景出现对当下中国化妆品市场中的新品牌提出要求：伴随Z世代消费群体和消费升级趋势而产生的新品牌，必须有着与消费者一致的年轻化思维以及和新零售环境相适应的新打法。这两点几乎是硬性要求，似乎代表着新品牌面临的苛刻的严峻的局势。

然而，对于新品牌来说，如果将定位新零售，锁定Z世代消费群这两大痛点融合在品牌基因之中，让痛点化为价值和动力，那么新品牌带给市场的不仅仅是惊喜，还有对零售局面转好的憧憬。

▲春夏·新零售

于2018年第23届中国上海美容博览会上全球首发，伽蓝集团旗下年轻化品牌“春夏”的诞生，给美妆品牌在应对零售转型方面提供了极具先锋意义的借鉴。聚焦Z世代，定位新零售，春夏一出场就将当下中国化妆品品牌共同的痛点化作养分收入囊中。

“陪伴新一代消费者成长，一起面对新零售、新智能时代的到来，是春夏品牌的目标也是肩负的使命，这也是我们春夏品牌诞生的原因之一。作为一个新品牌，春夏希望通过走进消费者内心并与之产生情感共鸣，做一个具有‘好看好用好玩’且能陪伴Z世代共同成长，具有独特价值主张的年轻品牌。”伽蓝集团董事长郑春影曾如此阐释春夏诞生的意义。因此，时隔一年，春夏再以“春夏·让零售更简单”征战美博会时，已然对新零售有着更深刻的理解以及更创新的模式。

如春夏品牌价值“好看、好用、好玩”揭示的春夏有趣的新零售玩法，以“新零售”为核心，以创新科研为载体，春夏将营销与数字相互融合，将不断开发智能货架、无人贩售机、Ai智能测肤仪等高科技设备，并将其应用于线下门店，强化品牌与“Z世代”年轻人群之间的纽带，并有效带动门店适应新零售市场环境，让门店更时尚更活跃，实现同步升级转型。

▲SO COOL SO ME·共创零售商

2019年3月8日，创元集团旗下个性化彩妆品牌SO COOL SO ME诞生，带着“共创零售商全渠道发展”的独特定位，让颠覆整个美妆市场的固有模式和观念。

如SO COOL SO ME品牌总经理蒋征所定义的品牌差异化特征及存在价值：“玛丽黛佳有首席产品官崔晓红，这就足够了；YES!IC有全球最牛的设计师，出来的产品能让消费者喜欢到不得不买，不用看价钱；SO COOL SO ME出手就是紧抓零售商痛点，共创零售商全渠道解决问题。”零售商全渠道，就意味着SO COOL SO ME将支持零售商去做电商、做微商城、上天猫、做京东，开进线下各种店，也意味着不再有区域保护，所有零售商都在敞开的规则中，转换自己的思维，以参与者的身份加入竞争，让市场在竞争发酵，在发酵中实现成功转型并走向下一个路口。

SO COOL SO ME直接应对的就是当下线下化妆品店最大的痛点——找不到消费者在哪里，伴随互联网发展而成长的Z世代消费者与传统型门店渐行渐远，以产品为纽带，让门店充分主动的触达消费者，才是当下零售转型的真正内涵。因此，在第24届中国上海美容博览会现场，我们见到了SO COOL SO ME品牌的全貌，其品牌个性化的设计、丰富产品线以及高性价比产品都成为共创零售商模式的强力后盾。

共创的目的是提升参与感，触达消费者，SO COOL SO ME的诞生即意味着让零售更有趣。

▲FACE IDEAS·色彩解码

2019年5月19日，环亚集团首个独立彩妆品牌FACE IDEAS正式发布，定位全球首个面部“色彩解码”彩妆品牌。何为“色彩解码”？FACE IDEAS认为，传统BA推销产品的方法并没有立足于色彩本身，而强调无法快速习得的彩妆技巧，因此也就无法真正帮助消费者找到适合的彩妆产品。FACE IDEAS就是颠覆传统的以化妆技巧技巧为主的售卖方式，回归彩妆的本质——色彩，以最为和谐的搭配，形成色彩解码转盘，帮助消费者找寻最适合自身肤色的产品。

“事实上，彩妆源头并非是卖技巧，而是卖颜色。”FACE IDEAS品牌负责人郭军在发布会现场强调，“因此FACE IDEAS就是要向这一近现代传统模式作‘断代’，彻底画上休止符，以面部色彩解码理论，塑造全新的中国式彩妆。”的确，面对当下中国彩妆市场中充斥着韩式、欧式、日式等外来彩妆风格，塑造中式彩妆风格的意义更为深远，体现为对自身面部特征的了解和认同，对中国风格的自信，对面部彩妆的个性化审美追求。

面部色彩解码也不仅仅是一种推销技巧，更是一种个性化的审美提升方案，合适比流行更重要，通过色彩搭配解码，帮助消费者形成个性化彩妆风格，无疑更具有普遍的消费者教育意义。因此，相较于强调属于东方的美感，FACE IDEAS从诞生之初就锁定问题本质，更为贴近消费者需求，在零售终端打造出属于FACE IDEAS和消费者之间的有趣沟通方式。

▲妙芙谜·轻奢高定大牌香

2019年3月，作为滋源旗下高端氨基酸香氛沐浴露品牌，妙芙谜MIOFURMI带着氤氲香气面世。以肌肤氤氲芬芳享受奇妙时光为品牌slogan，轻奢“高定”大牌香，焕醒“芳香肌”，妙芙谜旨在为消费者打造愉悦、舒适的洗护体验。这也是滋源旗下第二个香氛洗护品牌，代表着滋源抢占中国香氛洗护市场高地的决心。

配方天然、健康温和就是妙芙谜作为环亚出品的品质保证，香氛加持、品牌年轻化便则是妙芙谜幅年轻消费者独特的吸引力。

的确，作为洗护市场风口品项的香氛洗护是中国消费者品质消费趋势的典型，是超越基础需求而上升到精神愉悦的表现。在各大奢侈品牌纷纷加码香水研发，小众香水持续走热，而洗衣留香珠的爆红也让洗护品牌进一步意识到香氛之于当下消费者来说不再是一种简单的气味，更是意味着有品质有追求的生活方式。

妙芙谜将香氛洗护与品牌挂钩，让“24小时·触碰生香=妙芙谜”，在香味、设计等方面直接定位Z世代消费群，在洗护产品基础功能之外，用香味开辟出另一片消费市场，展示出中国洗护品牌在市场敏锐度方面的超前，以及作为洗护品牌从产品本身延伸出的有趣灵魂。

结语：“产品做得很好看，跟产品让消费者喜欢是两码事，故宫彩妆就说明，你可能是很大的IP，但你也不一定能做成一个消费者喜欢的品牌。”SO COOL SO ME品牌总经理蒋征道破当下很多品牌年轻化的误区。所谓好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。不是在产品设计上加点年轻的元素就可以重新获得消费者喜爱，抓住痛点，直面痛点，融合痛点，最后得以呈现在消费者面前的产品才是有灵魂的吸引人的。最大的风口不是品类更迭，而是消费痛点。那些有趣的品牌之所有有趣，就是因为学会与痛点和谐相处。今年美博会，我们得以见证这些勇敢智慧的新品牌成长，也是见证了领跑者完美的起跑姿势：精准，及时，迅速并敢于超越。