专访雅丽洁吕南明：帮助门店 就是帮助自己 | 燃计划

“我最喜欢了解市场最前沿的状态。”耳顺之年的吕南明，说起喜欢做的事，笑容像一个简单快乐的孩子。

22年执掌本土民族化妆品企业雅丽洁集团，从无到有，从有到优，吕南明在跨越一个个周期的过程中，最难能可贵的是精准地抓住事物本质：

“产品品质无止境，本土品牌把活干好了，消费者自然会接受。”

“转型升级是一个痛苦的过程，如果不规范发展，就会碰到障碍，就没有竞争力。”

“一定要了解消费需求和消费心理的转变，有没有复购，如何改进问题，能给你产品提意见的人就是好人。”

……

望着门外，看着雨水一滴滴落到阳台的树上，吕南明与C2CC《燃计划》报道组的记者，在他位于汕头潮南区的集团总部的顶楼办公室，一边听雨喝茶，一边聊到他创业的初心、商业的本质和赋能CS渠道的方法论。

△ 雅丽洁集团董事长吕南明

“3+2+1”品牌矩阵，提升门店业绩

据公开数据显示，2018年天猫美妆的消费者中，90后消费者占到女性消费者总人数的50.8%，阿里研究院调研的中国消费新趋势报告数据同样显示，消费主力呈现出年轻化的趋势。

随着消费群体的年轻化，消费者对品牌的要求也从原来的“质优价廉”，发展到“好玩时尚有个性”，而随着消费升级，消费者对产品品质的要求也提升到一个新高度。这也就意味着，门店想要抓住年轻消费群体，需要具有高性价比、高品质、高附加值的产品。

吕南明常说：“只要我们一直坚持以客户为中心，以消费者的利益为中心，市场就会在我们手中。”正因如此，雅丽洁积极修炼内功，加大对产品研发的科研投入，源源不断地为门店输出高品质、高性价比、高附加值的好产品，并通过不同品牌深化“品类品牌化”策略，以不同调性且具有时尚个性的品牌圈粉不同圈层的年轻消费者。

△ 雅丽洁北工商绿色护肤品研究院

目前，雅丽洁集团已构建起以雅丽洁、私信、极密为核心品牌，以磁力派、逗儿为潜力品牌，和以日本茉珂为战略品牌，涵盖护肤、彩妆、男士、婴童、进口品等全品类的“3+2+1”品牌矩阵，不仅满足了门店的全品类需求，同时通过推进“品类品牌化”战略更好的服务合作伙伴。

雅丽洁还全面推进“全球智造”战略，通过整合全球优质资源，为门店打造高品质、高附加值的产品，帮助门店全面提升综合竞争力。

优秀的产品品质，对门店的业绩提升起到了极大的助力。以私信品牌针对毛孔护理而推出的“防孔小鲜瓶”为例，2018年终端销售超过50万瓶、终端销售额高达1亿多元、返单率达70%，平均毛利率达58%。而2019年推出的「防孔大作战2」活动中，仅5月一个月，主推品防孔小鲜瓶与防孔小鲜乳一共出货超过23万瓶，带动终端业绩超过4000万元。

△ 防孔大作战

“做产品，要彻底做到负责任。产品如果没有坚实的品质，再好的服务也没有吸引力。”吕南明表示，在任何商业环境下，优质的产品都是重中之重，尤其是在新零售浪潮席卷而来的今天，企业加大科研投入、提升产品品质和产品附加值是当务之急。

CS渠道：是瓶颈，也是发展契机

在CS渠道遭遇寒冬的当下，品牌不仅要回归产品本质，以更优的产品吸引消费者，同时也要以更好的心态面对困难，寻找零售寒冬的突破点。

2013年，吕南明曾参加央视节目《奋斗》提到：“做企业，要有好心态。”这个心态，指的是经营心态和初心。

“近几年，我在走访市场的过程中发现，有些客户在经营过程中的确遇到了瓶颈，市场没有以前好做，不少门店回到了十年前的状况。但这并不意味着CS渠道没有未来，恰恰相反，存在问题就意味着有提升空间，一旦我们门店解决了这些问题，CS渠道将会迎来下一个重大发展契机。”吕南明表示，近年来随着消费升级和互联网的冲击，CS渠道已经到了转型升级的关键期。

他认为，化妆品门店存在各种问题，其核心在于门店未及时跟随消费者的消费习惯和消费需求的变化而做出反应，“CS渠道的下滑，是发展的必然，更多的信息获取渠道及购物方式给予消费者更大的选择空间，也向品牌及线下门店提出了更高的要求。”

但对于CS渠道所面临的状况，吕南明认为是一场机遇，新老消费群体的交替同样是利大于弊。

一是消费者对产品品质的高要求，倒逼企业加大产品研发和品质管控的投入，以更高的品质和性价比吸引消费者。

二是当今消费者不再受到大品牌光环的垄断，只要产品品质过硬，就会有消费者理解、尝试、购买，增强了市场竞争的公平性。

吕南明告诉记者，雅丽洁的目标不仅是为了自身发展，更想要携手所有美业人，共同打造CS渠道、中国美业的良好生态环境。

目前，雅丽洁已打造出一支懂市场、懂产品、懂消费心理、能打胜仗的团队，帮助雅丽洁把握好机遇，从多个方面赋能门店新零售，实现共同的可持续性发展。

帮助门店，也是帮助我们自己

“未来的竞争，不再是单纯门店与门店之间的竞争，而是商业模式与商业模式之间的竞争，是供应链与供应链之间的竞争，是一个事业体系与另一个事业体系的竞争。”吕南明告诉记者，为进一步赋能门店，帮助CS渠道走出发展困境，雅丽洁集团还从更多方面进行发力，包括全面推进“品牌年轻化战略”，帮助日化门店打造自己的百年品牌，深度链接年轻消费群体，应对来自各种渠道的竞争；坚持区域独家政策和直供模式，充分保障合作伙伴的权利和高毛利空间；将各类时尚活动导入门店，帮助门店链接年轻消费者；用天美联盟智慧零售软件系统和天美供应链平台“一站式采购”，帮助门店重构“人、货、场、销”。

“5G时代马上就要到来，互联网会更进一步改变我们的生活，CS渠道也无法避免。对门店来说，必须从传统的粗放型经营管理，转变成数据化经营管理，天美的软件能够帮门店老板对货品进行ABC分档，天美软件能用数据来告诉他们哪些货品是热销的，哪些该提前补货，而哪些货是必须及时淘汰的，这就大大提升了准确性，降低了门店的经营风险。”吕南明进一步告诉记者，未来天美的智慧零售软件将会起到越来越重要的作用。

此外，雅丽洁还打造了专属CS渠道的新零售智库，并将于近期升级推出雅丽洁模式2.0版本。

“我发现我们的优秀合作门店，位于中国的不同区域，有着各自的经营优势，在新零售浪潮下，他们依然保持良性增长，经过市场的验证，他们的发展和盈利模式，值得梳理成为门店的指导思想。”吕南明表示。

以西北一位深度合作客户为例，从2005年以夫妻店模式起家，如今已坐拥50家左右门店，拥有270多名员工，年销售额过亿元，在零售寒冬的大环境下仍保持了每年百分之20-30%的增长，其特点在于不打价格战，以理性的运营策略和差异化的产品打造出门店的品牌力。

据介绍，雅丽洁即将推出的“雅丽洁模式2.0”，就是整合行业最优秀的连锁门店的优势资源，并对其经营理念及业务模式进行梳理和总结，指导CS渠道转型升级，将选择不同层面的客户进行打板和推广复制，赋能门店高速发展。

“帮助门店，也是帮助我们自己，门店生意火爆了，雅丽洁自然也会获得更好的发展。”吕南明多次强调的“成人达己，和合共赢”理念就基于此，这也正是雅丽洁历经了22年的发展，始终与CS渠道唇齿相依，坚持发力线下的原因所在。

最重要的，是企业价值观的传承

在进行系统性战略部署，积极帮助门店寻找发展之路的整体布局中，雅丽洁的企业愿景与价值观以一条清晰的脉络贯穿全程，这份价值观，在雅丽洁创立伊始就已萌芽，一直延续至今。

1997年创业之初，吕南明就曾摔过跟斗，刚进入化妆品行业时，因对市场认知的偏差，曾一次性亏损100多万元，但他并没有放弃，坚持去做下一款产品，这款产品就是雅丽洁旗下的第一个爆款——银杏洗发水，不仅获得了成功，也打响了雅丽洁的品牌。

如今，吕南明回忆起那次挫折，发觉让他更坚毅和乐观：“不管面对多大的困难，我都不会轻言放弃，而是积极地与团队一起商议解决办法。”

早在2005年，雅丽洁集团就已经开始借传统文化教育塑造企业价值观与企业文化，教会员工调整心态，善待顾客，勇于面对问题，根据企业实力落地实施。“企业最重要的是对价值观和理念的传承，只要每一位雅丽洁人都拥有坚持不懈、奋发向上的精神；一直坚持并践行‘共创、共营、共赢’的经营理念，雅丽洁一定可以与合作伙伴一起，与员工一起越来越好。我坚信，我们的明天更加美好。”吕南明表示，雅丽洁重视价值观的统一，除产品外，所有的一切都在围绕关心客户的成长。

“因为只有客户健康成长，他们才能够与企业达到精神同步，企业才能够稳固发展。”

通过一系列价值观和战略指引，雅丽洁在助力门店塑造品牌形象、链接年轻消费者等方面取得不错的成绩，而这种价值观，脱胎自潮汕人世代传承的潮汕精神。

吕南明自豪地说，多年来，潮汕人善于结交朋友，朋友间互帮互助，凝聚成一种团结的文化，而勤劳勇敢，勇于拼搏，百折不挠，则是潮汕人世代传承下来的精神。雅丽洁在代代传承的潮汕精神的基础上，将企业精神升华为专属雅丽洁的“共创 共营 共赢”经营理念、以及“成人达己 和合共赢”理念。

“共创 共营 共赢”，是2019年5月17日雅丽洁集团年中大客户座谈会提出的主题，是与日化门店共同创业、共同发展的美好愿望，也是雅丽洁始终坚守的初心。

△ 共创共营共赢 大客户会议

共创，就是共同创立门店独家的核心战略品牌，助力门店构建坚固的竞争壁垒；

共营，就是共同经营价值，帮助合作伙伴打造“百年名店”，实现门店的品牌价值；

共赢，就是互惠互利，不断强化合作，实现合作双方长久的利益。

“对客户，我们希望实现‘共创 共营 共赢’，对消费者，我们希望通过提供源源不断的优质产品，提升大家的生活品质，实现雅丽洁‘共创美丽事业，共享美好生活’的企业使命。”在雅丽洁的助力下，CS渠道的门店老板开始转变，他们改变原有的经营心态，愿意售卖消费者所要的产品，再次抓住渠道发展的新机遇。

“我对雅丽洁、CS渠道的未来充满信心。所谓危机，有‘危’就必有‘机’，‘物竞天择，优胜劣汰’本来就是亘古不变的道理，关键是我们要坚守初心、敢于创新、勇于突破，这样就肯定可以克服困难，抓住机遇！”吕南明说。

直到今日，吕南明依然保持着频繁走访门店，与客户充分交流，学习成功门店经营之道的习惯，他最感兴趣的是经营者的经营心态、团队管理、消费者消费习惯的变化及对产品的评价，正是他不断精进、学习提升，才对商业有着本质的认识，从商业模式、价值观、经营思维到落地工具等方面，全方面赋能合作客户，满足消费者越来越高的消费需求。

后记：吕南明，已成为雅丽洁的精神图腾，正是这份“燃”烧的斗志和良好的心态，带领着雅丽洁集团不畏艰险，不断进取，将理想照进现实，探索出一条属于中国CS渠道的可持续发展之路。