美妆带货，快手“老铁”或是小镇青年的突破口 | 疯狂的流量②

位于河北三四线城市秦皇岛的95后小华，对快手APP乐此不疲，每天一下班，定时定点点开自己喜欢的土味红人，开始短暂快乐的刷屏时光。

而在一线城市的广州，80后媒介高管Sterorea，却几度下载又卸载了快手：“我可能不是这个平台的目标用户，没什么意思。”

但想到公司品牌未来的市场布局，抓住2亿快手日活用户，能否通过快手直播带货，或许是品牌今年增长的关键点之一，Sterorea又把快手下载了。这种下了又卸，卸了又下的操作，Sterorea已重复了十几次。

如果说小华是数以亿计小镇青年的缩影，那么Sterorea就是诸多化妆品品牌对是否要进驻快手带货踌躇不前的具现。

品牌担心快手的“土味”拉低了品牌格调，却又希望在下沉市场分得一块蛋糕，但实际上，美妆在快手上已成为KOL投放TOP1的行业，其转化率也极为惊人。

在C2CC记者与业内人士的日常交流中，有国内知名化妆品品牌市场部负责人及海外品牌代运营公司媒介部负责人表示，开始规划在快手平台投放资源，与快手头部KOL展开合作，或将推出专属产品根据节点投放。他们认为即将到来的5G时代一定会推动视频类内容的发展，而快手商业化低、针对四五线的特质，具有更强的精准性，也更易为消费者所接受，具有非常好的未来前景。

快手带货源自真实

《快手平台美妆行业营销价值研究》报告数据显示，快手平台能够有效影响美妆用户的购买决策。70%的快手受访用户在快手观看美妆短视频时，会对美妆产品产生购买兴趣；89%的快手受访用户有意愿购买主播/直播推荐的美妆产品；美妆视频中产品测试和真人试色最受快手受访用户的欢迎，这正是快手极高转化率的体现。

△ 快手直播带货的消费者购买旅程

仅2018年11月6日当天，快手头部红人“散打哥”日带货量超过1.6亿，其直播当天同时在线人数超过100万，3小时卖出5000万货，淘宝店访问人次两个小时破1000万，与之合作的手机品牌小米一秒钟售出1万台红米6，19.9元的两面针牙膏1分钟卖出3万单，总销量过10万单，如此夸张的带货能力，的确能让品牌方瞠目结舌。

△ 快手头部红人“散打哥”

而在今年6月30日晚，曾被称作“宅男女神”、在娱乐圈消失许久的柳岩，也迎来了直播处女秀，在直播中喊麦卖货。在此次直播中，柳岩售卖了包括牙膏、面膜、洗面奶、洗发液、口红在内的18个不同品类商品，最后销售近1500多万，并获得打赏10多万，在线人数最高时超过100万，几乎每款商品都被秒光，粉丝甚至不断要求加单。

从时间上看，柳岩早在2017年6月12日就已入驻快手，但更新密度并不高，两年内共发布作品24个，但今年5月30日以来，柳岩开始以近乎日更的速度与粉丝互动，在快手上晒晒出自己日常生活工作的视频。

以柳岩下班后，回家给朋友煮胡椒鸡火锅的视频为例，该条视频播放量超过556万，网友在评论区纷纷留言说“看得我都饿了”、“进得了厨房，出得了厅堂”。

柳岩在快手上的频繁互动让很多人质疑，怎么曾经高冷性感的女神堕落成分享日常生活、喊麦卖货的网红，但正是柳岩的快手视频传达给粉丝的“真实”，让她变成了粉丝心中最亲近的“老铁”。

“最终，内容电商还是一个信任经济。”快手电商员工江停认为，快手上卖货的网红和粉丝之间是经过长时间积累所成的“熟人”或“朋友”关系，彼此之间有信任度、忠诚度，这就是快手引以为豪的“老铁关系”。

如何选对KOL

由于快手“普惠”式分发逻辑，快手短视频爆款率极低：据卡思数据提供的截至2019年4月30日的调查数据显示，近90日内，快手美妆KOL短视频中爆款率（点赞量10万以上）仅占比3.77%，小爆款（点赞量1万以上）37.7%，大爆款率（点赞量100万以上）为0.01%，而抖音美妆KOL中爆款率达到了6.94%，大爆款0.45%，小爆款29.28%。

快手这种突破圈层的交易，不像抖音一样适合种草，也不能快速起量，而是更慢、更稳的直接带货，相对于以爆款内容带货的抖音，快手更需要选对KOL并持续经营。

同时由于快手原生KOL多为草根出身，平台受众更喜欢泛娱乐、泛生活内容，垂类美妆短视频的青睐度相对较低，快手原生垂类美妆KOL极少，他们更多以强美妆带货力、强美妆专业技能作为特点。基于此，品牌在快手寻找合作KOL时也应与抖音设置不同的标准，将重心放在KOL的带货力及专业技能上。

而随着快手带货能力日益受到重视，越来越多MCN机构孵化的“专职网红”进驻快手，截至6月，快手的MCN机构已经达到500多家，自2018年7月到2019年3月，抖音、快手两平台中昵称完全相同的KOL（粉丝量>10万）数量增长了5.93倍，腰、尾部账号重合度更是超过95%。这也促使快手美妆领域的“泛娱乐”调性不断降低，加速垂直和专业化。

据卡思数据联合快手发布的快手MCN 5月时尚达人榜显示，在MCN机构的支持下，叶公子、聂小倩她老板、惠子酱等时尚类达人已经在快手取得了不错的影响力，李佳琦也以登顶排行榜。

以快手美妆垂类KOL@道上都叫我赤木刚宪为例，她先运营抖音，后运营快手，但后起的快手粉丝量、粉丝质量均超过抖音。

截至5月31日，快手粉丝量达335.9万，90日视频集均播放72.8万，女性占比92.74%，粉丝互动参与权重高，其合作广告视频集均播放31.5万，广告视频集均点赞1.7万。

值得注意的是，在卡思数据对82位有过商业接单行为的快手KOL平均接单数和完成率的分析结果中可以发现：KOL的平均接单量为13个，但订单完成率相较一般，超过23%的KOL的订单完成率低于70%。

完成率低的原因，一方面是因为“草根”出身的快手KOL商业契约精神不足，会因为个人排期、事务而影响订单完成率，另一方面则是因为广告主对KOL作品要求多、缺乏对KOL的基本尊重，广告所推广产品与KOL粉丝调性不符。

因此，在选择快手KOL的过程中，品牌方不仅要考虑产品与KOL粉丝调性是否相符，还需要注意关注快手原生垂类美妆KOL的订单完成率。

此外，通过对快手美妆领域的头、肩、腰、尾部KOL的视频互动数据分析，可以发现，从播赞比来看，肩部KOL表现出绝对的优势，头部则表现相对平庸，而从赞评比来看，头、肩、腰、尾部表现与抖音相似，较为均衡，相比而言，尾部KOL表现最稳定，商业合作保障度高。

由此可得，肩部KOL优势明显，最为值得投放。

而根据企鹅智酷报告显示，快手用户刷关注页和同城页的比例高过抖音，且有更多用户愿意购买关注的用户推荐的产品，并加微信/QQ/进群。

在许多品牌计划使用网红带货来提升线下门店进店率的前提下，快手的“同城”属性无疑让它成为了更好的选择。品牌方可以通过网红同城视频、线下门店直播为门店活动造势引流，而快手用户更强的购买及进入社群的意愿，不仅让门店拥有更高的转化率，还可以通过美导的客情维护为门店带来长尾流量。

“老铁”的带货方法论

什么是“老铁”？

老铁“老铁”其实就是一位“老朋友”，快手网红的粉丝运营，实质上就是社群运营。

在快手线下红人经验分享会上，粉丝量为90.5万的快手美妆网红“胡颜雪789”表示，她经营内容的主要方法就是“用真心换真心”，每天都会和粉丝聊天，分享自己的护肤心得，如果出差去外地，她也不忘采购当地的纪念品、小礼物，用于回馈粉丝。

△ 快手网红“胡颜雪789”直播现场

在C2CC传媒近日对快手网红——魔兮美创始人少奶奶的专访中，也得到了相似的答案。

据少奶奶介绍，魔兮美在社群里直播3小时可以销售20000张面膜，魔兮美有赞商城的复购率最高可以做到93%，而这些亮眼的成绩主要依托于社群运营，提高了粉丝黏性与复购率。

“很多电商建的群是客服在管理，每天只有发优惠券，没有任何的生活内容，两星期就死了。我们社群不一样，每天我都会活灵活现地出现在每个群里，引起大家讨论话题，逐渐让她们产生依赖，成为一个倾诉地。”少奶奶告诉C2CC传媒记者，目前魔兮美按不同品类区分，建有20多个微信群，共8000多人，针对不同受众进行分流转化，通过粉丝相互间的分享共鸣达到产品推荐的目的。

△ 快手网红、魔兮美创始人少奶奶吸粉的特效妆

在客户服务上，魔兮美还会借助社群工具通知粉丝打卡签到，无论是否购买过产品，都会为每月签到前五及生日的粉丝送上礼物。

少奶奶表示，让粉丝坚持签到打卡不仅是为了增强黏性，同时也是通过对粉丝产品定时使用习惯的培养，提高产品的复购率。

从魔兮美的例子可以看出，相对抖音以单条火爆短视频引发用户关注，以内容为核心的传播方式，快手则是以人为核心，是以人带内容。在投放快手时，品牌方更应注重“老铁”网红的人设运营及社群维护情况，关注转化率而非流量。

实质上，无论是抖音还是快手，美妆短视频KOL的营销玩法都是大同小异，无论是直播带货还是种草带货，其关键就在于建立起粉丝的信任感，通过信任为产品质量背书，从而促成销售。

由于快手受众与抖音不同，有不少MCN机构孵化的网红在运营时选择了入乡随俗，更具有针对性，这也可以作为品牌方评判红人是否了解快手玩法，能够成功带货的标准。

以美妆达人叶公子为例，在她发布快手视频内容中，可以看到视频首页添加有大字标题，让粉丝能够第一时间抓住内容重点。这种方式虽然显得有点土，但却是快手达人们习惯性的内容发布形式，也更能为快手用户接受。

而美妆达人呗呗兔则在专业的美妆视频的基础上加入了直播花絮、产品发货现场视频、日常工作拍摄花絮等内容，拉近与粉丝之间的距离，显得更真实，这种决策则是出于快手“以人为本”的红人运营机制。

写在最后：许多品牌担心，快手平台用户的下沉特点，是否会拉低品牌的调性，但快手早已致力于改变外界的目光，超脱出“鬼火少年”和“奇葩吃播”的束缚。

据36Kr研究院发布的《风口来袭，谁主沉浮？短视频行业研究报告》显示，快手一二线用户占比已近五成，《快手平台美妆行业营销价值研究》报告也显示，91%快手受访用户经常购买国际美妆品牌，接近半数的受访者会经常购买国货美妆品牌。

美妆品牌在快手大有可为，但在试水投放前需要了解清楚的是，相较于抖音，快手运营赚得并不是流量，而是拓展出一个面向更多消费群体的卖货平台，品牌更需要把控的不是内容的爆款度，而是与合作KOL的持续经营。