宝洁2019财年报出炉，676.84亿美元中有多少秘密？

“我后悔啊，没买这支股票！”

昨日（2019年7月30日），不知道有多少人，在看到宝洁盘前股价上涨3.79%，报120.40美元/股之际，发出了这样的感叹。

据记者了解，在经历了2004年的拆股后，时隔15年，全球最大的日用消费品集团Procter & Gamble Co. (NYSE:PG)宝洁集团股价再度突破100美元。无疑，这次股价的上涨背后透露出近期宝洁的财报有着不错表现。这一点我们从昨日宝洁集团公布的最新财报中即可得到相应地佐证。

据财报显示，宝洁第四季度净销售额为171亿美元，高于市场预期的168.58亿美团，去年同期为165.03亿美元，同比增长为3.6%。

此外，宝洁集团核心内生销售额增长7%；归属于其公司净亏损为52.41亿美元，市场预期为27.17亿美元，去年同期为18.91亿美元。

而从全年来看，2019财年（2018年7月1日至2019年6月30日），宝洁集团净销售额为676.84亿美元，略超市场预期的674.28亿美元，较之去年，同比增长1%。如果剔除外汇，收购和剥离的影响，实际销售额增长了5%，每股摊薄净收益为1.43美元，比上年减少61%。报告称这主要是因2019财年降低吉列剃须护理账面价值。

事实上，我们从这一财报和股价上涨的背后，不难看出宝洁在年轻化、零售社交化等方面所做的一系列动作，是有“回报和反馈”的。虽然，从数据的角度来讲，这点儿回报不是特别令人满意，但让“唱衰”的全球消费品巨头，财报能够处于“增长”的状态，至少证明宝洁的举措是有成效的。

那么，宝洁2019财年报，676.84亿美元中有多少秘密？各大品牌表现如何？为此，宝洁又做了哪些举措呢？

宝洁回暖，2019财年又“涨”了？

从近年来宝洁集团公布的一些财报数据来看，虽然这些年宝洁的销售额和业务范围确实都在大幅缩水，但宝洁在“瘦身”、转型这条“自救路”上，也的确是有所收获的。

比如，自2018年6月以来，宝洁美股股价一直是一路上涨的，且2018年下半年宝洁的销售达341.28亿美元，较2017年同期持平，净利润达64.27亿美元，同比增长18%。虽然与巅峰时期无法相提并论，但至少整体还是比较平稳。

又如，2019年1月24日，宝洁公布最新一季财报：2018年9月到12月，销售额和净利润分别增长3%和26%，表现最为亮眼的中国市场销售额增长了15%，恢复到十年前的两位数增长。这个转折始于2015年，在公司营收下滑的同时，利润却在飞速增长。

再如，今年宝洁最新的财报，虽然与去年相比，仅实现了1%的微增长，但自2017财年4472.42亿元的销售额，到2018财年的4594.37亿元的销售额，再到如今2019财年4657.13亿元的销售额，不难证实，宝洁正在逐步实现“回暖”。

这一现象，主要受到宝洁“瘦身”计划和数字化转型两方面的影响。

从2014年开始，宝洁启动的“瘦身计划”有关，剥离金霸王电池、Gucci、HugoBoss等上百个销售额不足1亿美金的小品牌后，宝洁卸掉包袱、轻装上阵。而至于数字化转型，宝洁在中国的电子商务已经占了整个业务的30%，且每年都在以30—40%的速度增长，这一点在宝洁近年来的举措中也有所体现。

C评论：至于今后能否保持其“霸主地位”，我们暂不评论。但不可否认的是宝洁的确在回暖，虽然只是微小增长，但是“苍蝇再小也是肉。”

浅谈财报优异表现的那些支撑点

从截至6月30日的财年报告来看，宝洁的销售业绩实现了增长，股价再度突破了100美元。或许我们可以说，宝洁从削减品牌和职位到精简组织结构等一系列扭亏为盈的举措，正在奏效。

此外，更为值得关注的是,这份财报背后所透露出的宝洁的那些支撑点，即美妆品类、小而美品牌以及高端品牌,仍是推动日化品牌业绩增长的有力武器。

简而言之，支撑宝洁实现微增长的是宝洁销售的强劲增长和年轻化、数字化转型战略的成功。

其中，上调价格是宝洁销售上涨的原因之一。据记者了解，不包括汇率波动、收购和资产剥离在内的有机产品销售，宝洁第二季度增长7%，其中大约有一半的增长是由于上调价格，尤其是宝洁在美容和保健业务中实现了最强劲的有机销售增长。

从各部门表现来说，宝洁大部分部门基本都呈现增长趋势。首先，是宝洁增速最快的部门，即健康护理部门，从财报来看，它2019财年实现了565.45亿元的销售额，截止日期，该部门已是连续三年实现销售额增长。而作为宝洁增速较快的部门之一，化妆品部门在2019财年，实现了887.40亿元的销售额，较之去年，同比增长了4%。另外，宝洁的织物和家庭护理部门，在2019财年也实现了销售额的增长，较之去年，同比增长了3%。这一增长，许是益于消费者在牙膏和洗衣粉等家庭必需品上的强劲支出，以及宝洁在发展中市场的增长。

而从各大品牌的角度来讲，这与各大品牌的年轻化战略、零售社交化、数字化转型不无关系。以拉动化妆品部门业绩提升的SK-II、OLAY等产品为例，首先是已连续在18个季度实现大幅度增长的SK-II，这与全球高端产品的消费需求提高不无关系，再加上，SK-II其持续、前瞻性地从表面深入到内核以更加新颖前卫的核心概念将年轻化与产品结合，使其获得了消费者的价值认同，刺激其购物欲，进而拉动了SK-II产品的增长。

OLAY对真实故事、数字化营销的运用，也是宝洁激活了新媒体传播红利的表现。此前，宝洁中国CS渠道总经理吴雯莹曾公开表示，“口碑是传播的核心，而真实是口碑的核心”，用真实更好地打动消费者传播至关重要。

△宝洁中国CS渠道总经理吴雯莹

比如OLAY38女人节的营销活动分别邀请明星、网红和素人分享他们的数字和数字背后的故事，传达出OLAY“无惧年龄”的内涵，微信朋友圈超8万人参与，超过1800万消费者进行转发和传播，相较于传统媒体传播更为主动、有效。

C评论:大众品牌奠定地位，小而美的品牌传达个性，“年轻巨大”的宝洁，在年轻化上的亮眼表现，是值得肯定的，这也是其俘获消费者、业绩实现增长的重要原因之一。

宝刀未老的它，能否再创“辉煌”？

值得一提的是，宝洁在发布财报的同时，还制定了2020财年的业绩目标。据了解，宝洁预计2020财年的全年销售额将比上一财年增长3％至4％，预计2020财年每股核心收益将增长4%至9%，而2019财年为4.52美元。宝洁还表示，将支付超过75亿美元的股息，并在2020财年回购60亿至80亿美元的普通股。

但宝洁真的能做到吗？我们先来看一些数据及市场分析。

宝洁集团，从制作蜡烛的小作坊起家，到成为目前全球最大的日用消费品公司，目前已经发展了182年。

但是，自2015年开始，宝洁的销售业绩便开始下滑，虽然之后有缓慢增长，但却再也难回到2013年5097.12亿元的“辉煌”的销售战绩。所以，能否再创神话，难以下定论。

而从市场的角度来看，随着年轻消费者在市场上的崛起，愈来愈多的品牌在这一竞争异常激烈的市场中，开始注重用新一代消费者喜爱的方式与之沟通，比如颇受年轻人青睐的视频直播、个性化传播等形式。

宝洁也早早地就加入了这一阵营，如通过讲故事的方式，在“屏幕”上展示其瘦身后的65款产品，另外，它还适时且精心地推出了9款新品。但似乎这一招，已被用的有些过于“泛滥”，所以市场并没有给予宝洁多少“激情回应”。

这一点我们从宝洁2019年第二季度的财报中可以得到印证。据该财报显示，宝洁的营收额同比增长仅为0.28%，中国市场的占有率仅有30%。另外，在2018财年，中国对宝洁公司净销售额的贡献率达到9%，相比北美（包括美国、加拿大与波多黎各）来讲，这一占比是很小的。此外，其他国家由于面临汇率波动、通货膨胀、经济增长和政治经济的不确定性或干扰的风险，占宝洁公司净销售额比重均不超过10%。

C评论:前些年，宝洁陷入了增长的黑洞，近年来，其增长虽然有了微小的增长，但多数人还是认为宝洁这个快消巨头已经暮气沉沉，真的是这样吗？

或许，问题并没有那么严重，毕竟在实体经济本身不景气的情况之下，日化巨头出现下跌、微小且缓慢的增长，也可以将其视之为是一个正常的现象。至于其能否再创辉煌，我们且看今后市场及消费者给出的答案。