C2CC传媒章章：传统营销打法失灵？开启第二曲线

“不看剧，吃不下饭，不听歌，洗不了澡。”已成为当下很多年轻人的生活习惯。

消费者习惯在变化，品牌的营销方式也在转变，近年来，从高举高打投放电视广告，到尝试网剧综艺的合作，再到社交媒体的一拥而上，美妆行业正经历着消费者迭代的行业变迁。

9月11日，由国内头部媒体集团浙江广播电视集团举办的，“日化品牌垂直行业广告圆桌研讨会”于杭州顺利召开，来自浙江广电集团、C2CC传媒、上海菲璞信息科技等近30位广告营销一线相关负责人参加此次会议，探讨新营销时代，广电媒体如何应对互联网渠道营销冲击，创新突围、迭代升级营销方式，以及交流传统日化企业营销方式转变之于媒体营销的影响。

△ C2CC传媒首席内容官 章章

作为分享嘉宾，C2CC传媒首席内容官章章从美妆行业媒体的角度把脉行业现状及诉求，探讨传统日化企业营销方式转变之于媒体发展的影响。

以下为演讲实录：

大家好！我是C2CC传媒章章，在C2CC，读懂美业，是我们的solgan。我们总部在金华，目前拥有一个比较专业的美妆行业研究传播团队，为宝洁、资生堂、珀莱雅、伽蓝、丸美、环亚等国内外知名日化企业提供战略支持、品牌传播及市场调研等服务。

颠覆，是关键词

近期，我们走访企业与渠道时，他们问的最多的一个问题，是生意怎么样，好做吗？

为什么大家会如此关心，因为信心不足，心中有疑惑。 

△ 数据来源：前瞻产业研究院

△ 数据来源：前瞻经济学人APP

△ 数据来源：前瞻经济学人APP

我们看到，中国美妆行业的盘子在不断增长，中国人均化妆品销售额连续多年逐年增长，2018年中国的人均化妆品零售额307.8元，但对比日本、美国、英国等国家，还有一定的距离，而95后、Z时代等新生代中国消费者年人均美妆预算又超过了美国、法国。

今年上半年，全国化妆品零售额增长13.2%，达1462亿元。

预计到2022年，国内化妆品行业规模达到5352亿元，复合年均增长8%左右。

几年前，我们业内人士都在说零售寒冬，但真的寒意触底是2018年开始，有的渠道深刻地感受到寒意了。比如CS渠道，从原来34%的市场份额降至20%，消费者不进门店、年轻人更是没有忠诚度，没有客流和复购率，库存难消化……

而电商渠道发展快速，由于传统电商平台获客成本高，一些品牌已进驻到社交电商平台中，比如云集、贝店、蜜芽、微信等私域流量，也通过抖音、快手、淘宝直播等形式转化带货。

在国内市场，不少新锐品牌不同的打法，成为行业黑马。

△ 消费分级时代，最稀缺的是个性化

比如，2016年创立的HFP，以成分、小剂量百元单价吸引用户、通过微信公众号集中投放吸引消费者，2018年销预计10亿。

2017年创立的花西子，以差异化工艺设计种草消费者，得益于与李佳琪等头部KOL合作，在抖音等平台实力种草，2019年天猫618大促中迅速崛起，位列天猫美妆TOP4，增长7580%。

像HFP、花西子这般新锐品牌不在少数，个性化产品、细分功能、高颜值的包装则是小而美品牌快速崛起的趋势。

同时，伽蓝、上美、珀莱雅、玛丽黛佳、卡姿兰等企业投入到社交营销的阵营中，通过个性化的表达，传播到目标受众群。

一方面，一些依赖于传统渠道的品牌，正坐着绿皮火车，抱团取暖，寻找助推器。

另一方面，积极求变的品牌做着新零售的高铁，随时随地购买，快速启动成长，给予消费者便捷的购物体验。

颠覆，正是这些品牌实现弯道超车的关键，不仅是小而美的品牌颠覆大品牌，亦是社交媒体正在颠覆传统媒体，新零售正在颠覆大渠道。

 品牌传播新方向

现阶段，经济下行的情况，进一步拉大消费两极化，2019年的美妆行业也带来了阵痛和变革，我们对此进行了总结：

第一，大众消费趋于谨慎，广告主信心不足。

当销量不振、库存压货的情况下，品牌想的最多是把钱用到刀刃上。

第二，消费者正在快速迭代，品牌亟需匹配90后、Z世代的需求和痛点。

为了让品牌看起来年轻化，抢占资源，流量明星代言，蹭一波流量，但这种盲目是不以消费者为中心，是没有内在的价值认同的。

第三，传统营销打法“失灵”。

以前的做法是上亿元的央视卫视赞助冠名，高空轰炸，消费者看到有明星代言，就觉得是个牌子，掏钱购买，但如今消费者不看电视了，中国的消费者是世界上最挑剔的消费者，比BA美导还要了解产品功效和成分，所以有的企业纷纷转投视频网站和社交媒体。

第四，渠道分流。

现在的消费者已经习惯线上购物，形成了从原先品牌—渠道—消费者，转变到现在的品牌——KOL/KOC（电商）—消费者的影响通路。

危机之下，每一次在出现经济结构性变化的时候，都会有新的结构、机会和市场开放，都是换跑道、换结构的机会，我们要做的是顺周期、顺结构的钱。

赖于经济形势与消费者需求的转变，品牌传播方向已悄然发生改变，更多转向视频网站和社交媒体方向发展。

社交媒体成为触达用户、占领用户心智的有效途径，目前消费者获取美妆产品信息渠道，第一是电商，第二是社交媒体，而其中社交媒体的积极影响，2018年来自凯度的数据报告显示，61%的人认为社交媒体帮助其更好的购物。

此外，目前5亿多中国网民常常观看在线视频的现状，预示着在线视频即将成为产生数字媒体广告预算的主力引擎之一。

中国社交网站（SNS）用户已经超过1.5亿，约1/3的网民都在使用SNS；各大主流互联网媒体纷纷向社交化转型，众多SNS新平台和产品竞相登场。

可以说，谁家抢到了资源和流量，用户就去谁家。

消费者在哪里，品牌就在哪里

无论是渠道的调整，还是传播方式的转变，其根本都是以消费者为中心，制定策略，采取实际行动。

那么，消费者在哪里？

首先，要知晓消费者的注意力在哪里。

我们对85后、95后人群每天使用手机app的一个洞察，可以看到从早上7点到晚上11点，社交、消费、观看视频占据了他们很多碎片化时间，微信、微博、淘宝app是频率最高的，而小红书、抖音、音乐和视频等网站是其次。

说到底，人们“消费”广告的渠道已经完成了平台的转变，据艾瑞的调查数据，78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机。

其次，要知晓消费者从何处获取信息。

从我个人角度出发，除了日常的爱优腾（爱奇艺、优酷和腾讯）和芒果TV，知道哔哩哔哩和A站，是通过身边的90后同事的安利，百度搜索答案做了100道题才成为B站的会员，当时也是第一次知道了什么是“初音未来”，这是二次元、追星和鬼畜视频的天堂；

后来又被安利了韩剧TV，所有的韩剧和韩综都能很快的找到，最近又被安利人人视频，其入坑的理由是说可以看最新的美剧、日剧。

所以，这些未来的消费主力，他们一般是从什么平台获取到的信息，为什么会选择这些平台收看内容，并能否被种草，这是值得我们去深究的。

最后，要匹配消费者需求。

引领消费者的需求，只有一个不变的做法，就是消费者至上，洞察消费者，无论是接下来Z世代、还是05、10后，都是品牌增长的第一性原理。

在洞察消费者环节，分析购买决策旅程是非常重要的环节，“消费者决策旅程”就是客户首次接触直至下单，并享受产品或服务期间与企业互动的过程。 

比如，我想知道——我想去——我想做——我想买——我要参与这5个环节，跟我们息息相关的就是我想知道（如何个性化触达），消费者都通过手机刷屏，不看电视或视频网站了，怎么样去触达到他们，是否可以通过抖音账号安利、微信大V推荐、微博营销、小红书等去吸粉。

传统营销打法失灵，那就打破天花板，转变营销思维，每一个触点都是一个营销机会。

我们初步罗列了下国内外品牌在数字化营销上的投入：

目前，宝洁中国80%营销费用投入到新媒体，SK-II100%的费用投入到新媒体； 雅诗兰黛集团75%的营销费用投向数字渠道； 欧莱雅中国2018年35%业绩来自电商，数字化转型成效显现； 2019上半年，珀莱雅电商渠道营收6.11亿，占比46%。

此外，2019年伽蓝制定了内容为王的社交营销传播策略，“两微一抖小红书，头条美拍知乎B”；上美集团调整了营销策略，大屏倾向于网综网剧，小屏通过小红书、抖音、快手等社交平台。

而在年轻化营销上，我们筛选了部分品牌2019年在综艺热播剧的投放：

自然堂独家冠名腾讯视频真人《我和我的经纪人》，春夏冠名电视综艺湖南卫视音乐类节目《声入人心II》，自然堂水光面膜植入热播剧——《亲爱的，热爱的》。 上美集团旗下一叶子小V脸提拉面膜独家冠名腾讯视频偶像养成节目《明日之子3》；欧诗漫旗下爆品“小白灯”独家冠名湖南卫视新综艺——《我家那闺女》；珀莱雅则冠名浙江卫视综艺《青春环游记》、《遇见你真好》；丸美独家冠名湖南卫视金鹰独播剧场，映前贴片爱奇艺《妻子的浪漫旅行II》……

当下，已经有不少国内外品牌加码数字媒体与社交营销，以及以综艺网剧冠名、鲜肉代言、KOL种草的年轻化营销，进一步占据消费者心智，用更具个性化、私人化的定制与服务触及消费者，实现品牌形象的再塑造与销量的再提升。

总结：

企业像人一样，发展要经历一个从“起始期”、“成长期”到“成熟期”、“衰败期”的生命周期，其运动轨迹被称为“第一曲线”。

为了能够实现持续发展，避免衰败，企业需要在高峰到来之前，开辟一条新道路，这条道路发展的轨迹被称为“第二曲线。

我们看到，当过去的经验不够用了，势必会迎来变革，我们在这一过程中，提前借用新思维、新渠道、新平台，以内容为核心俘虏用户时间，用价值认同获得黏性，强势启动第二曲线和第三曲线。

品牌年轻化、营销数字化、品效合一，成为当下企业和品牌的新诉求，以期实现新增长，这其中关键是精准与创新。

精准把握消费需求与关键触点，创新品牌内容与定制服务，实现全方位的升级，成为年轻消费者的心头好。

谢谢大家的聆听！