单色眼影卖爆后,橘朵进驻线下,快闪却成了慢闪 | 疯狂的流量⑳

单色眼影卖爆后,橘朵进驻线下,快闪却成了慢闪 | 疯狂的流量⑳

快闪变慢闪,橘朵的崛起之路。

近年来,中国彩妆圈掀起了一波“国潮新风”,从口红到眼影盘,再到跨界定制礼盒,从二次元到B站抖音的圈层营销,再到社群营销、用户共创,完美日记、花西子、美康粉黛、橘朵、稚优泉、HEDONE等新锐国货彩妆品牌迅速崛起,受到90、95后年轻消费者的青睐。

而这其中,以单色眼影热销的新锐品牌橘朵,同样令人瞩目。

2016年4月5日成立,2017年4月开设淘宝店,短短2年多的时间,橘朵以单色眼影切入市场,淘宝旗舰店月销7万+,入选天猫眼影v榜;小红书的“小红心大赏2019”的9月平价眼影榜中位列第二名,综合分3.98,成为了新锐国货彩妆品牌。

    

△1-9月橘朵销售数量走势 数据来源:Measurechina   

继成功推出单色眼影后,橘朵相继推出了不少彩妆单品,如月销8万件的单色腮红,双十一预售价23.8元,月销4.5万的哑光唇釉,双十一预售41.9元,都是其爆款之一。

据2019年1-9月淘宝销量数据可见,橘朵销量每月都在100万个以上,特别是6月,天猫“618”中橘朵销量了近180万个产品。

那么,橘朵到底是怎么做到迅速崛起的呢?

 

一、线上

主打“国货之光”+“平价”烙印

记者观察到,橘朵在小红书的笔记中频繁出现了“国货之光”和“平价”的关键词,可见其在种草推广中,有意识地着重主打这两大烙印。

       

在其品牌官方小红书账号上,标有类似于品牌Solgan的一句宣传语——青春无畏,色彩主义流行彩妆。

这一理念在产品开发上即可体现,比如,单色眼影的色彩有无限搭配可能,性价比高,能提高其多购率和复购率。

与HFP单品小剂量低价的营销手法雷同的是,橘朵并未选择国内外特别火爆的眼影盘单品,而是通过组合创新,将眼影作为单色来售卖,双十一预售价仅为19.8元,第二件8.8元,咋一看,购买门槛极低。

然而,如果要凑齐12色,橘朵价格则需240元,而完美日记12色探险家眼影盘双十一预售为129.9元,且第二件半价,看似平价,实则并不平价。

从产品品质和用户口碑看,消费者对橘朵的评价颇为一致,多为”眼影粉质细腻,延展性好,颜色饱满,持妆度久,不输大牌。“

对于没有品牌忠诚度的学生党和年轻小姐姐而言,平价(门槛低)、产品好用(口碑营销),具备极强的吸引力,这也是橘朵能在短期内快速引爆的原因之一。

近年来,随着中国民族自信的提升,”中国造、正当潮“,给国货品牌的发展装上了助推器,只要以消费者为中心,极致的产品力和性价比,就可以被冠上”国货之光”的称号,抢占着年轻消费者的心智。

 

 二、线上

社交平台多元化“种草”

对于一个新品牌而已,预算不多,且想要快速推广,橘朵的小成本试错的营销方式值得推荐,在微博、小红书、抖音、b站等社交平台,我们均可以看到其身影。

在微博,橘朵官微粉丝数为14万+,小红书账号粉丝数为26.4万+,笔记达4万+,小红书的粉丝和笔记数,仅次于完美日记。但与其他本土彩妆品牌和新锐品牌相比,则不相上下。

 

△ 统计日期截止:2019年10月31日

△ 统计日期截止:2019.10 数据来源:千瓜数据

由橘朵小红书点赞TOP 10可见,其推广多是采用了腰部(粉丝数100-500万)、尾部(10-100万)、底部(1-10万)的KOL,重点突出“平价”、““妆容”等关键词,通过化妆教程、仿妆等方式,进行种草。

这一小成本深种草的方式,是橘朵在小红书的杀手锏,而对比其他社交平台,小红书是其种草的主要平台。 

除了小红书,橘朵在B站的测评视频数有相当惊人,共达50页,由于B站用户粘性高,年轻受众广,粉丝对UP主的认可度也十分高,且人们更希望看到普通人的测评,所以橘朵通过B站看似真实测评,也会促使其转化带货,种草下单。     

   

此外,2019年,橘朵还相继与乐町、愤怒的小鸟两大IP合作,推出眼影的跨界联名款,吸引了一部分的年轻消费者。

在社交营销上,橘朵选择小红书、B站等平社交台,通过腰部、尾部、底部的KOL持续种草,形成了口碑营销的营销矩阵,这一点值得新进入的品牌借鉴和学习。

 

三、线下

 快闪变慢闪,入驻屈臣氏

 

 △ 图为橘朵快闪门店

线上的火爆,让新锐彩妆品牌看到了更多的可能性,前有小红书开设线下体验店,后有完美日记计划在线下开设600家实体店,橘朵也开始试水线下渠道。

2019年3月25日,橘朵在上海新天地广场开设了第一家快闪店,店内的马卡龙配色和满满的Ins风,吸引消费者前来探店。

8月,橘朵分别在长沙、杭州等地开设了近半个月的快闪店。

由于门店火爆,9月27日,橘朵在杭州的快闪店,延长了开店的时间,为期半年,变成了慢闪店,活动期间,推出俄罗斯转盘等消费者喜欢的活动。 

此外,橘朵6月入驻了屈臣氏渠道,并相继入驻了酷乐潮玩、纪念日百货等连锁百货店。

对橘朵来说,从线上走到线下,一方面可让消费者通过体验了解产品,增加对产品的信任度,提高购买力,另一方面线下引流到线上,开展闭环的社群营销,提升品牌知名度。

这一点,无疑跟完美日记开设实体店的用意如出一辙,而快闪店的试水,正如其在社交平台小成本投放试错一样,通过短时间内的改进、完善,将实体门店快速升级,并进行私域流量的收割。

总结:新锐品牌在0-1初创阶段,没有充足的资金,也没有足够的人脉,去撬动大市场,而像橘朵等新锐彩妆品牌,特别取巧,聚焦某一细分品类——单色眼影,定位年轻消费者,在某一社交平台小成本试错,从线上走到线下,也逐渐走出了一条属于自己的路。而这一切的背后,依然是品质第一,口碑为先。

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