气味图书馆：一个稳定的顾客是朋友一样的存在

本篇是来自香氛品牌「气味图书馆」创始人娄小芝的分享。

气味图书馆成立于 2009 年，是一家主打「气味生活方式」的中国香氛品牌，经过十年发展，品牌已形成由香水、家居香氛、香氛身体护理 3 大板块构成的多品类格局，旨在以丰富多元的香氛产品为载体，用气味串联情感与记忆，为人们的生活增添更多乐趣。

“ 一个稳定的顾客不仅仅是品牌拥护者，更是朋友一样的存在。”

▍Q1：疫情的爆发对你们带来了哪些影响，以及采取了哪些措施和方法来应对？

娄小芝：2020 年的开端并不顺利，突如其来的疫情打乱了很多行业的新年计划，我们也不例外。可以说疫情的不断蔓延给我们带来了沉重的打击，尤其是对我们线下实体零售的影响最大。本该是热热闹闹的商场一下变得冷清，面对一分不减的店铺租金、工作人员的工资等花销，我们都在第一时间做了业务调整。但其实通过这次变革，我们认识到实体店的线下体验式零售是需要与新零售模式充分融合，才能得到更大的发展空间。针对线上的影响就是物流了。由于春节，我们有部分仓库封仓，所以部分地区的订单需要从更远的仓库调配，再加上物流速度慢、工作人员少等各方面缘故，会有退单的情况，供应链的影响比较大。

但有一点值得欣慰的是：我们的免洗产品有突围的现象。在香氛身体护理的板块中，我们有免洗洗手液、泡沫洗手液、护手霜等 SKU。疫情严重的当下，消费者对消毒卫生类产品的需求是最大的，所以这是个有可能扭亏为盈的契机。这一特殊时期，我们的重点是放在线上这一块，包括电商、直播、BA 的私域流量运营等。越是这个时候，我们越要积极应对，这次的疫情教会我们产业自救，转变经营思路。

另外，由于疫情当前，所有人都需要一心抗疫，品牌的产品营销活动必定受限。我们也义不容辞地加入抗疫的队伍中：在此期间，气味图书馆联合伊能静女士支援武汉抗疫一线人员，捐献一万只香氛护手霜「手」护英雄！并且为了进一步确保每一位同事的健康安全能够得到保障，我们为气味图书馆的每一位员工都购买了「爱心保」保险，即应对新型冠状病毒的专项计划，根据疫情需要为每一位受保人提供强有力的安全保障！我们希望能够携手并肩，一起打赢这场硬仗！

▍Q2：从企业管理和品牌运营的角度，这次疫情带来了什么启示或是思考？

娄小芝：最大的感受是企业对风险管理和战略有了新的思考，类似于疫情这样的情况，风险防控这一块儿很多企业没有应对措施和信心。

特别是现金流，储备现金流和团队，这是黑天鹅危机来临时最强硬的保护盾；然后是做好顾客运维，特殊情况来临时，我们才更加深刻地意识到一个稳定的顾客不仅仅是品牌拥护者，更是朋友一样的存在。

我们关心每一个用户的需求，用户也会对我们放心的依赖；最后是重点发展线上社交，不仅仅是这次疫情，市场早就告诉我们：电商、在线服务、直播等形式都是未来发展的大趋势，他们长期对消费者行为的影响会改变未来的消费格局。

▍Q3：从你的角度来看，有什么新的消费趋势或者有意思的现象吗？

娄小芝：这次疫情有一个我们没想到的，也是比较有趣的现象是：大家猜测此次疫情期间，遭到打击较重的可能是美妆行业。这个时候除了基本的生活消费，应该就是酒精口罩等防护品需求最大。但是，从各个数据平台的总结来看，在整个 2 月份里，消费者对彩妆的关心度并未随着疫情的影响而下降，美妆行业整体依旧向好。

可以说，疫情也是一次天然的消费者教育，人们开始越来越注意改变自己的卫生习惯，整个清洁品类都有激增趋势，我们的免洗洗手液和泡沫洗手液都受到市场欢迎。非常有趣的一点是，我们发现消费者除了关心我们的抑菌功效之外，更加看重的还是产品的气味化特征（香型种类，留香时长，使用体验）。

也就是说，巩固品牌自身的差异化特征是非常重要的。从淘宝直播的头部主播间也能发现：李佳琦、薇娅在疫情期间的清洁护肤产品带货也是一秒而空！

这个现象也让很多商家看到了市场需求。不少品牌选择这时进军清洁市场，洗手液品类数据暴增，但其实已经有滴露、舒肤佳这样的品牌早已占据市场大量份额，美妆品牌想要再杀出一条血路，数据虽好也怕是来不及。因此针对此次市场所驱动的消费行为，我们更加明确了洗护市场的重要性，在这一版块儿会加大力度，研发更好的产品来服务大众。

另外，出现挑战的同时，机遇也会一同到来。当我们的香水在这场疫情中不再是一个有需求的产品，洗护类产品就杀出重围，成为这场战疫的有力武器。所以不要面对困难就丧失信心否定一切，问题的背后带来的是新机会。

▍Q4：你认为疫情结束后，是否会出现爆发补偿性消费？如果有，给你在的行业带来了哪些机遇，品牌需要做哪些准备？

娄小芝：我只能说补偿性消费在疫情结束后可能会出现，尤其是旅游、影视娱乐等行业，乐观的期待，也做好最坏的打算。如果疫情完全消除，消毒杀菌类产品的需求上涨仍会持续，大家的意识更强了，因此我们还是会强化原有的香氛洗护板块的产品，研发功效性更强，且气味独特的消杀产品，这是我们的一个优势。

再者，我也相信线下门店的作用会越来越多元化，联合线上电商会进一步渗透，门店是连接社交媒体、用户必不可缺的一环。对整个美妆个护行业来说，至少通过这次危机，大家都被迫地为了销售做出努力，如顾客群抢拍福利、BA 直播卖货等。从长远来看，这未必只是一时的动作，很可能是一次转折点。我们也应该重视这一特性，考虑从长久性该如何优化等工作。品牌也要加速自身数字化转型。对于线下来说，BA 网红化、微信电商转型是 2020 年消费发展趋势；对线上来讲，深化各个平台的电商布局，从商品、渠道到营销都能在线上完成，这不仅能维持商业的运转，还有效实现了流量和用户的增长。我们现在在天猫、京东、小红书等电商平台都有合作，唯有做足商业数字化的准备，长期积累运营，才能在这种黑天鹅事件下灵活韧性的增长。

▍Q5：从长远角度来考虑，你认为企业应该从哪些方面做好规划，来应对当下以及未来潜在的「黑天鹅」危机？

娄小芝：首先，我想到的是敬畏自然、敬畏生命，遵循自然发展的规律。人类只是地球的一份子，诚然在当下科技如此发达的情况，人类面对自然还是如此的渺小。破坏其他生物的生存，就是破坏自己的生存环境。对于企业来讲，这次疫情教育了我们：危机情况下的决策能力和执行能力是考验一个企业团队的重要一环，要建立一套应对风险的动态管控机制；同时，越是在平稳的环境中，越要比别人多想一步。应对突发状况反应力要迅速，哪怕是在危机中，都要寻找机会点。

面对此次以及未来潜在的黑天鹅危机，我们要做要思考的是：组建一个打不散、骂不跑的核心团队；唤醒稳固顾客的信任；激活重拾投资方的信心。