追踪42月数据，全方位剖析完美日记创立三年估值暴涨至20亿美元背后的增长模式

“小C，你有这几个品牌的品牌介绍PPT或者分析报告吗？”

“请问是哪些品牌？”

“完美日记，稚优泉、薇诺娜、WIS、半亩花田、colorkey……我最近想研究一下这些。”

……

以上对话，是最近几个月C2CC传媒时常收到的行业诉求。

受网购和社交新零售的影响，以完美日记为首的小众彩妆品牌在线上强势增长，并得到了迅猛发展，给传统彩妆品牌带来了一定的挑战，这一现象在2020年开年的疫情风波中被进一步凸显，让更多品牌意识到加码线上市场，积极攻占短视频社交平台、电商平台、私域流量等领域的重要性。

以完美日记为例。

2020年四月初，完美日记获1亿美元的新一轮战略融资（约人民币7.09亿元），估值达到了20亿美元（约人民币141.87亿元），成为国内美妆行业独一无二的独角兽。

4月13日，天猫金妆奖美妆云盛典上，完美日记夺得2020天猫金妆奖“大满贯”，包揽“2020年度拉新先锋品牌”、“年度TOP单品”、“年度最佳口红”、“年度最佳粉底”4项大奖。

而后，作为首个参与天猫超级品牌日的国货彩妆品牌，完美日记4.14单日销售成绩一举打破天猫超品日彩妆品牌的销售记录……

完美日记等发展势头迅猛，活跃于线上并广为人知的新锐品牌，受到了诸多业内人士的关注，为帮助行业人士挖掘其崛起背后的规律，总结可复用的方法论，C2CC与专注美妆行业互联网数据的互联网口碑行为数据研究机构用户说合作，推出为期6个月的《国货美妆品牌研究系列报告》，以满足大家的需求。

该系列报告调研品牌包括有完美日记，稚优泉、薇诺娜、WIS、半亩花田、colorkey六大新锐品牌，销售数据聚焦阿里平台，口碑数据覆盖全渠道，从品牌故事、营销分析、产品策略、品牌价值、用户洞察等多维度、全方位剖析品牌背后的打法逻辑。

本份为系列报告第一篇——《完美日记品牌分析报告》。

《2020完美日记品牌分析报告》集合324W+条品牌声量数据，282W+条电商评论数据，

深度复盘完美日记过去的40个月的营销活动，完整版共计67页。

通过对完美日记2017年成立至今42个月的互联网声量进行追踪，深度复盘其32个月的营销操作，我们在复盘中将完美日记的增长路径简单归纳为三点：

1.    快人一步，抓住平台流量红利

2.    私域流量，用户的复购与裂变

3.    圈层营销，利用降维影响效应

以下为报告内容梳理。

-PART 1-

快人一步，抓住平台流量红利

完美日记快速崛起的重要原因之一就是平台流量红利，敢于先人一步“入坑”并“占坑”。

2017年8月，小红书开始出现完美日记的散粉和睫毛膏“种草”笔记，布局小红书平台。

2017年10月，在其它品牌还在微博上拼明星代言人的流量、挖掘有价值的公众号的时候，完美日记就已经用淘宝直播来直播秀场的同时发布新品、直播化妆教程。

2018年8月，完美日记在小红书端主要策划了“七夕指南”系列笔记，即与微博一致的代言人预告、官宣以及代言人同款色号的一系列“饭圈营销” 笔记。

两者结合，品牌实现了其销售业绩的第一大波激增，品牌的用户知名度和关注度也扩散到更大的用户圈层。

也是从2018年8月开始，小红书对完美日记的重要性开始弱化，已经低于微博甚至电商平台。而在此之前，小红书都是品牌流量的“主阵地”，品牌声量占比高达45.91%。

同在2018年8月，品牌官宣首位代言人朱正廷的预热期，完美日记开通了Bilibili的品牌账号，截止到2018年双11，完美日记B站品牌官方账号已经拥有1.1万的粉丝，三个月涨粉过万，而当时卡姿兰品牌账号仅有24个粉丝。

△ 2018年11月13日bilibili网页截图

到了2018年12月，淘宝直播在完美日记的购买用户评论中的提及率已经超过了小红书和抖音，而且也已经有0.12%的用户提及Bilibili，证明已经有用户是来自Bilibli的转化。

时至今日，淘宝直播与B站逐渐成为品牌们营销布局的重点，让人不得不得感佩完美日记的前瞻性与“下手之快”。

小结：公域流量平台布局逻辑

梳理完美日记的公域流量平台投入和发展时间线，小红书和淘宝直播无疑是最突出的。但其实，品牌同期在微博、微信公众号和抖音也都早早开了账号，只是投入维护及其产生的效果相对有限。

在平台布局上，完美日记实际上采取的战略是“实而备之，强而避之”。

完美日记选择了在当时相对小众的小红书、淘宝直播和B站重点投放，而对表面上“兵家必争”的“双微一抖” 则在一定程度上采取了“战略性回避”，即只做好基础运营准备，但并不会“下血本”去争夺流量。

这样做的好处显而易见：品牌在小众平台中可以用更低的成本夺得用户的注意力，从而更容易实现“单点爆破”效应。

与此同时，品牌并没有完全放弃“双微一抖”，而是在小众平台圈住第一波用户之后，再用合适的方式引流到“双微一抖”，从而完成品牌的全平台布局。例如，品牌在小红书以教程、试色等软内容打开知名度之后，再通过官宣代言人的方式引流到微博，加入“饭圈流量杀”。

另一方面，完美日记选择重点的投入的平台也有其科学性。

· 小红书和淘宝直播具备的共性是内容与电商一体化，“种草-购买”之间的链路相对更短，ROI更高；

· 小红书和B站的用户画像与品牌目标用户画像均高度重合，获取用户注意力的成本较低；

· B站和淘宝直播符合“富内容”发展大趋势，可为在全网短视频形式传播提供备用素材。

-PART 2-

私域流量，用户的复购与裂变 

2020年，大量线下门店受疫情影响而长时间关闭、客流锐减，迫使门店BA转战线上，除了淘宝直播之外，BA与客户通过微信搭建的“私域流量”也成为了着重发展线下渠道的品牌们生存甚至逆袭的关键。

当然，即便是没有疫情的影响，“私域流量”也有着其不可忽略的必要性，主要体现在三个方面的作用：

1.Contextual Targeting：即可以对用户标签进行分类管理，从而更精准、有针对性地分发内容，减少用户接受到的“噪音”；

2.Retargeting： 即可以实现用户留存与刺激复购，这里包含两个层面，一个是刺激老用户加购、培养品牌自己的忠诚用户（Frequent User），一个是进行Cross-selling，可以向老用户有针对性的推荐相关的、可能需要的新品；

3.Ext-Targeting：可以通过用户之间的相互影响和裂变实现拉新。

接下来我们就依次复盘一下完美日记在各个方面的实操。

Contextual Targeting:

完美日记对用户进行分类并有针对性分发内容主要有两个层面，首先就是其微信公众号和小程序矩阵。

通过不同主题、不同性质、不同功能的公众号和小程序，完美日记将其用户做了一波分类，从而有针对性的调整发布内容和界面设计。

第二个层面就是微信个人号的管理。

完美日记打造了“小完子”这个IP充当客服与美妆顾问的角色，可以与用户建立有针对性、有“温度”的双向沟通：

△不同用户与“小完子”的1V1聊天截图

Retargeting：

其实，IP“小完子”的更重要的角色就是管理用户留存、刺激复购，而与其分工、配合的还有另一个IP——“小美子”。

两个IP主要对应品牌的两条获取“私域流量”的基本链路：

线上：各电商平台购买产品附赠的口令红包卡片——（PerfectDiary完美日记服务号——）小完子个人号——小完子玩美研究所微信群

线下：各快闪店、实体店BA引导和赠品福利——小美子个人号——（完美日记会员商城小程序——）小美子的微信群

由于小完子和小美子的获客来源不同， 二者在与用户沟通中也自然地产生了分工以及配套话术。其中，“小完子”主要面向的是习惯网购的用户，而“小美子”主要面向到过实体店的用户。

两个IP通过不同的优惠刺激获得购买用户的微信号，并且各有侧重地去维护不同购物习惯的用户，根据既往购物历史1V1交流引导加购、或者通过社群中刷屏大幅度促销活动、直播活动等方式诱导用户加购。

此外，“小完子玩美研究所”社群中所分发的电商小程序是“Abbys choice完子心选”，其上架的产品与完美日记其它公域流量渠道的SKU具有差异性：在完美日记其它公域电商平台在售的SKU的基础上，还会出售其它品牌产品，如Abbys Choice的护肤线产品、小奥汀彩妆、AMIRO化妆镜、素士的吹风机和电动牙刷等。

通过对购买用户的购买习惯与品类偏好的研究，完全可以设计和推出更多相关的消费类目，从而提高小程序的曝光与成交数据。

而上架、推广其它品牌的产品给用户一个不“取关”或屏蔽的理由，也为品牌后续动作铺路。

Ext-Targeting：

群对话中用户之间相互种草的现象，除了“拼单”可能涉及到新用户之外，其实主要的作用对象还是老客户范围之内。

完美日记还通过微信生态实现了“裂变拉新”。其实玩法很多人都熟悉，就是“分享领优惠券、双方皆可获得”的模式。

拼多多、瑞幸咖啡等都通过这种方式在短期内获得大量的用户增量，完美日记是在其3周年店庆前夕的预热活动中才在其小程序里加入了这个功能。可以推断，完美日记在小程序里已经留存了足够多的活跃用户，但用户增长进入了一个平台期，通过这种方式拉新。

反思：更准确地理解“私域流量”

复盘完美日记私域流量打法之后，其实可以看出，“私域流量”对品牌来说最本质的意义就是搭建一个CRM，更好的管理、服务自己的用户，从而提高用户的忠诚度。完美日记的“私域流量”指向微信生态，但“私域流量”并非一定要局限于微信生态。

现阶段，由于微信的日活用户体量最大、渗透率最高，用户在微信生态内部的活动成本低，导致大量品牌均选择微信生态来实现。但其实在面对其它用户圈层时，也不一定要全部导流到微信上。

也因此，对整个“私域流量”的大概念来说，像完美日记这种“微信生态内的私域流量”本质上与其小红书、淘宝直播、B站的性质一样，其实也是一个“平台”选择而已。而抢先入局这个“平台”并不只是为了“吃红利”，也是为了更早地试错、摸索累积运营经验，以及更早地与平台达成深入的合作与“共创”。

目前，完美日记在微信生态内尝试了社群运营、内容分发与用户裂变之后，又成为最早参加微信直播内测的商户之一，从而在实践中完成了直播与社群运营等各种功能的协同，形成了自己的一套运营方法和分工。

-PART 3-

跨界联名中的圈层营销

完美日记是彩妆品牌中的“联名大户”，而且与Discovery探索频道和李佳琦宠物狗Never联名的探险家十二色眼影盘“动物盘”是品牌当下最畅销单品。

回顾完美日记对外的合作联名历史可以发现，完美日记的联名对象基本可以按照其发展阶段分为三类：、

第一阶段：品牌探索期，推出时装周相关联名产品；

第二阶段：品牌爆发期，跨界文创IP和联名KOL推出单品；

第三阶段：品牌持续增长期，联名大众化、潮流IP。

每一个阶段的联名合作所触达的用户圈层规模和特征上都存在一定的差异性。

初期，品牌主要是触达时尚圈，以及一部分明星，规模小，但极具话语权；

爆发期，品牌联名的大英博物馆等文创IP触达的是文化、艺术圈，而美妆KOL联名主要触达的是玩妆达人和KOL的粉丝，圈层规模也不算大，但联动签约代言人所触达的流量饭圈，影响力很大；

近期，品牌联名的对象开始选择更大众化的IP，比如潮萌表情包和李佳琦的宠物狗Never，这些是几乎人人都能get到萌点的IP，所触达的圈层规模最大，当然，美妆“小白”也最多。

小结：“降维影响”的营销逻辑

如果将品牌联名和品牌同期的其它动作联合来看，完美日记的营销其实走的是一种“自上而下”的路线。

品牌在初期集中精力“拿下”了米兰、上海和巴黎时装周的后台，这一系列的操作不但为品牌早早获得各项美妆大奖铺路，还为品牌赢得一批彩妆领域最专业、最权威的“背书人”。

米兰时装周和上海时装周、ELLE等各大时尚杂志的获奖等相关内容也是初期阶段品牌主导性内容中的常用话术之一，相当于告诉包括KOL在内的消费者：“我已经“获得权威认证”了，放心跟风吧！”

随后，明星、时尚达人和美妆博主追随时尚秀场所引领的“风潮”，也陆续加入品牌的超级用户清单。同一时期，品牌官宣“流量小鲜肉”代言人朱正廷和赖冠霖，发动“饭圈”的力量；而扇子、毛蛋这些“达人”用户则通过社交平台自媒体来引导“素人”粉丝跟随自己。

整个过程中，品牌触达并驱动的用户群体的对于“时尚美妆”领域的专业性和权威性是递减的，算是一种“降维”：以更权威、更有话语权的人影响相对不专业的人。由于消费者倾向于跟随比自己更专业的人，这种营销和传播方式的效率非常高。

-PART 4-

3周年，品牌的最新布局

现在，完美日记已经成为国妆品牌的标杆，也举办了其3周年庆祝活动，而为了这个3周年的“大庆”，品牌也是煞费苦心。

当然，最引人瞩目的事件可能还是更换品牌logo：

新版logo将品牌名简化为“P”“D”两个字母，赋予了品牌除了“Perfect”“Diary”之外更多的品牌价值解读空间。

这个画风不难让众多粉丝联想到Gucci等欧美时尚品牌，这也让品牌向其“探索欧美时尚趋势”、“研发‘高品质、精设计’的时尚彩妆产品”的愿景再向前迈进一步。

除了品牌在3周年庆期间为新老顾客提供的特惠促销活动之外，这张卡片的背面还透露出了很多重要信息：卡片中对完美日记的“品牌官方渠道”范围作出了明确定义，覆盖公域和私域两大类流量池的10大平台13家官方店铺。

显然，对于完美日记来说，“私域”和“公域”从来不是对立的关系，就像对“线上-线下”的整合，这一波操作透视出其对“私域-公域”的整合，以其私域流量对所有公域流量进行串联。同时，10大平台的大跨度布局也展示出其收割更多公域流量的野心。

完美日记作为国妆品牌中的“独角兽”，若未来想再进一步，除了品牌升级、平台布局之外，还需要再进一步提高品牌渗透率与用户的留存。

到目前为止，完美日记的营销策略，包括签约“小鲜肉”代言、与各潮流IP联名以及对B站等平台的布局，都使品牌的用户结构高度“年轻化”。而随着品牌现有用户年龄的增长，以及更多新锐品牌出现，现有用户群的留存将会是品牌未来一项重大挑战。

完美日记显然也不愿意放过“轻熟”或者“熟龄”女性用户群，品牌Logo升级后出现的“老花纹”包装风格设计就是“圈粉”这部分用户的操作之一。

此外，品牌在周年庆卡片中透露的、已经开始部署的Zebra Prime/斑马会员这一电商渠道主要面向的是“商务精英”、“白领丽人”等群体，这也可能是品牌的解决方案之一。

完美日记的产品在品类上如何布局？

品牌当前最热销的单品销量是？

完美日记当前在各平台的实际品牌实力如何？

其品牌地位与国际大牌的差距在哪里？

他们还喜欢购买什么其它美妆品牌？

完美日记的购买用户关注点是什么？

……

更多完美日记的复盘与洞察

还请添加小C微信，

购买《完美日记品牌分析报告》

一探究竟！