欧莱雅马征：以创业公司之心，为新零售而战 | 破浪记

回顾2020年上半年，我们能够发现，全球最大、中国第一的美妆集团欧莱雅虽然在中国同样遭受到疫情影响，也作为国际企业需要付出更多本土化的努力，但即使在这样的情况下，欧莱雅中国仍然实现了逆势增长，在整体经济下行，零售受创的第一季度，依然实现中国地区业绩逆势增长，并蝉联成为天猫618销量最好的美妆集团。

欧莱雅中国良好的市场成绩离不开其始终发展的美妆科技转型带来的赋能，推动了商业模型更符合急速变化的全渠道趋势，更得益于长期布局的全域商品社交生态为品牌建立起坚实的抗风险壁垒。

2020年7月8日，欧莱雅中国大众化妆品事业部货架渠道全国销售总监马征，在中国化妆品零售业大会就《全域商品社交生态打造》这一主题进行了分享，来自线上线下的全域零售精英齐聚大会现场，一同探讨当下中国市场全域商品生态的现状，以及布局实操方法。

欧莱雅中国如何破局？请看下文分解。

以人为本，抓住特点营销

“生意的本质其实还是人。”马征在会上如是说道。

受疫情影响，中国零售业在2020年确实开局不顺，一季度中国零售总额较同期下降19%，但在为时三个月的高开低走后，零售业在4月份得到了较为客观的提振， 4月中国零售总额较同期下降8%，已经开始复苏。

而欧莱雅中国第一季度业绩较同期拥有高增长，此后其在线下CS渠道为主的多个渠道也已经开始逐步回升。

马征表示，欧莱雅的逆势增长一方面得益于欧莱雅布局已久的全渠道发展，另一方面则得益于持续开展的线下渠道O2O数字化改造升级。

“这是一个混沌的时代，挑战与机遇同在”。在疫情之后，越来越多的消费者的生活方式和购物方式发生了很大程度上的改变，消费者的价格敏感度、购买预期、购买产品的选择都收到了巨大影响，同时伴随着新型营销形式的不断涌现，约九成中国消费者已在传统电商外数字化电商消费，全域零售已经成为中国零售的主旋律。面对疫后的零售新业态，马征表示欧莱雅虽然被公认为业界新零售领导者，但仍然像创业公司般在为新零售而战。

对于这部分消费者，品牌就需要抓住他们的特点进行营销。

首先，是对消费者的划分。

“如今的消费者越来越多元化，对消费者的细分就非常重要，大家能够从非常多的维度发掘消费者。”马征认为，未来的主流消费人群，主要包括有“90后、95后、00后”等新一代消费者、未来银发族以及低线城市的小镇青年。

以新一代消费者为例，他们有着比其他人群更高的消费意愿和消费能力，有着多元化的收入来源，同时特别重视社交，会在小红书、微信、微博等社交媒介上获取所需商品的相关信息，未来银发族和低线城市的小镇青年则是多有闲有钱，爱买爱玩，同样会通过社交交流认识品牌。

基于消费者洞察，欧莱雅从新品类、新成分、新科技、新场景四个维度出发 ，推出诸多系列爆品，并成功位列于一线爆品行列，希望用今年推出的一系列爆品产品助力品牌全域发展。

“当我们做全域零售的时候，我们希望从开始就清晰了解消费者的需求。”此外，据马征透露，欧莱雅全年会收集分析近亿条消费者数据，根据上述四个维度布局，从中洞察消费者对产品的需求，紧紧抓住机会点保持商业创新的状态，同时横跨社交媒体。以社交影响力大势实现内容营销助力，实现声量最大化。

加码直播、沙龙，赋能门店发展

事实上，欧莱雅是中国直播电商行业的先行者，即使是如今火爆全网的头部主播李佳琦，也是作为欧莱雅最出色的美容顾问之一，而被欧莱雅推荐至淘宝直播，他们在直播领域有着非常独到的见解，即直播不仅于带货：

“我们做直播并不仅仅是为了做直播而带货，直播最重要的是通过直播建立品牌和消费者的情感的联系，通过主播的人设增强情感链接，从而让他们相信品牌，相信产品，让消费者了解到品牌背后的意义。 ”

如今，欧莱雅中国已经与薇娅、辛巴等多平台头部主播建立合作，与消费者建立更深入的联系，并于今年6月在上海美宝莲门店首度尝试5G互动直播，升级线上线下体验。

“在化妆品店，我们离直播并不遥远。” 马征表示，利用门店直播，将会是未来全域零售的发展方向，倘若通过BA网红化，为销售人员打造人设，将其转化为品牌大使，更能够讲好品牌及零售商的故事。

除直播外，欧莱雅还推出空中沙龙活动赋能线下渠道，帮助终端门店挖掘积累深厚的私域流量的红利。

2019年，欧莱雅开展了近万场沙龙，邀请有15万位消费者参与其中，让品牌培训师和彩妆教练在门店进行更多的消费者教育和体验，让消费者进一步了解产品。

至2020年，空中沙龙的重要性进一步扩大，仅在今年3月8日的活动期间，欧莱雅就通过空中沙龙活动帮助终端门店收获了千万级的销售额。

马征表示，未来欧莱雅还将进一步拓展沙龙模式，将于下半年始逐步恢复线下沙龙，并将其与线上沙龙融合。

此外，为帮助终端新零售升级，欧莱雅还提出了更多愿景，不仅通过成分增加产品质量，也通过科技为之赋能，推出虚拟试妆及自动售货机等科技产品提升消费者的交互感受，实现潜在消费者的大规模招募，收集信息精准触达消费者，从而引发购买。 

后记：“虽然我们在第一季度不能算是一个很好的开局，但是我相信线下渠道的力量，我相信2020年CS渠道也会更美好。 ”伴随着疫情的冲击及渠道的巨大变革，零售业界不少从业者已经开始看衰基于实体的CS渠道，但欧莱雅缺依然对CS渠道抱有极大的信心，新出现的业态不应该是“杀死”终端的力量，而更应该是指引终端新零售升级的方向。