2020美伊大赏TOP精华单品出炉,它们凭什么能上榜
美伊大赏pick的精华单品。
种族平权的社会文化运动在美国愈演愈烈,也迫使众多国际美妆品牌纷纷出来表明立场,尤其是针对那些贴有美白和亮白标签的产品。
而反观中国化妆品市场,那些带有种族歧视色彩的美白产品,在从古至今以白为美的中国人眼里,它们的命名并无特别也丝毫不敏感,甚至能打趣道,“那以后广告中也不能使用面色发黄,祛斑等用语,不然就是歧视黄种人(狗头保命)”
中国网友的自黑诙谐自成一套。
近日,历经全网380万+创纪录的网络票选,以电商平台销量、KOL推荐度、网络话题量三大维度作为考量标准,深具化妆品行业含金量的美伊时尚颁奖盛典中,推出2020美伊大赏Top·护肤类美白精华大奖,其中,巴黎欧莱雅青春密码酵素精华肌底液、城野医生377VC淡斑精华 、旁氏A醇精华、高姿光赋活精华液、OLAY水感透光白素精华露等产品荣获该奖。
目前,在阿里巴巴电商平台上有超过25600款美白产品,这些产品为何能突出重围,深受消费者青睐?
成分党的心头爱
1、视黄酮:旁氏A醇精华
2018年,英国广播公司BBC曾拍摄一部纪录片《美容的真相》,片中无情地揭露了大部分护肤品的无用功,唯独认可了视黄醇的抗老效果,后续结果可想而知,美妆市场掀起了一场A类产品大战,各大品牌都默默发力推出A类精华,这当中就有此次荣获美伊大赏TOP·护肤类美白精华大奖的旁氏A醇精华。
旁氏1864年诞生于美国,来自美国纽约州尤蒂卡的药剂师Theron T. Pond先生研制出“Pond's Golden Treasure”,一种以金缕梅为主要成分的神奇产品,由此揭开了旁氏的序幕。
1907年,旁氏公司开发雪花霜和冷霜的配方。这两个配方被视为所有护肤产品的基础,在当时标志着护肤品行业的巨大飞跃。
1987年,旁氏被联合利华收购。
1988年,旁氏品牌和她的旗舰产品——冷霜一同进入中国。发展至今,旁氏拥有四大系列的产品:美白、抗衰老、基础护理和洁面乳系列。
数十年的品牌研发实力,让旁氏A醇精华在进入中国市场之初就已好评连连,到如今,品牌在社交平台上也得到了自发性的广泛传播,旁氏A醇精华在小红书上共有7500篇笔记,凭借着视黄酮+3%烟酰胺成分,以“初抗老、美白、淡斑、吸收快”的强功效特点受到大批消费者的青睐,此外,还有着momo酱也是徐老师等美妆博主的种草加持,旁氏A醇精华销量一路飙升,粉丝高频的社交种草背后,不可忽视的是品牌代言人的粉丝影响力,今年3月30日,旁氏签约男星罗云熙成为品牌代言人。
从2008年推出新品“无瑕透白系列”以及签约女星汤唯为新品代言人,一款为亚洲女性度身定制的美白产品,从那时候起,旁氏就已意识到随着中国美白市场的逐步成熟,品牌及产品发展策略上将也将更偏向中国区市场。
相比于如今,粉丝经济价值凸显,男星在化妆品领域的带货影响力逐步扩大,美白抗衰老的需求也逐渐呈现低龄化趋势,旁氏也将目标受众拓展至95后,以签约男星罗云熙为代言人为始,半年不到,品牌传播声量也已得到了改善,罗云熙的加入有效提升了品牌在中国市场的整体声量,并成功将流量转化为销量。
此外,为了在中国市场更贴近Z时代消费者,旁氏还曾推出过泡泡玛特的毕奇甜甜系列和旁氏氨基酸米粹洗面奶的联名款洗面奶。
2、烟酰胺:OLAY水感透光白素精华露
其实旁氏A醇精华除了视黄酮成分大受追捧之外,产品内添加的3%烟酰胺成分亦是消费者心头好,而提及烟酰胺,就不得不说到这当中的鼻祖级人物——OLAY。
1994年,OLAY开始研究烟酰胺成分,2009年第一代小白瓶上市;2012年,科研级小白瓶上市,专业亚洲女性设计;2013年,第二代小白瓶上市;2016年,再次升级美白配方,第三代小白瓶上市。
烟酰胺作为小白瓶的主打成分,不论是哪种方式的营销宣传,我们都能看到这个成分的出现,且OLAY小白瓶常年位列天猫面部精华大赏第1名。
在4月的天猫超级品牌日期间,OLAY携手品牌新晋亚太区代言人刘诗诗做客李佳琦直播间带货小白瓶,吸引1500万人次观看,如今夏季来临,Olay也迎来了新一波的营销动作,接连官宣品牌大使任嘉伦,品牌代言人白敬亭、文琪,打造全明星品牌代言矩阵。
值得一提的是,OLAY还将白敬亭塑造成漫画形象,并延伸开展了《我和小白的夏天》微电影系列剧集的形式,围绕着以小白瓶产品推出的一系列情节,勾起了消费者观看的兴趣,实现对产品的持续性关注。而这种将明星成分作为宣传的关键词,既迎合了消费者依据成分理性购物的趋势,也建立了产品及品牌的差异化品牌联想。
但却并不是每一位流量型男星,都能为品牌带来绝佳的销量与相应的品牌效应。2月底,因肖战事件所带来的的影响,3月1日,OLAY依然官宣了由肖战代言的新款产品,于是,与粉丝拼销量同样精准的品牌攻击战开始上演,开发票、公开发声抵制、寻找科普替代品等动作爆发。然而在此番事件中,OLAY损失最大的问题并不是一时的销量,而是长久的品牌口碑。
为了做好本土化,OLAY在1995年左右,进驻国内后改名为玉兰油,击中了广大的70后消费者。而近年来,为了进一步笼络90后、00后群体,OLAY回归本名,通过小白瓶、大红瓶等瓶身营销,完成了品牌年轻化、高端化的升级。
然而在本次事件爆发后,大量抵制群体重新将OLAY喊作玉兰油,并嘲讽其“土气”,对于品牌口碑和产品形象来说,造成了直接的伤害。
3、虾青素:高姿光赋活精华液
2020年开局的新冠肺炎疫情重创零售业,但却有品牌依然保持着销量的稳步上升,国货高姿隶属其中,太空舱精华天猫旗舰店月销破10万,亦荣获本届美伊大赏精华TOP。
COGI高姿倡导以科技专注美白,自1986年成立以来,高姿始终践行在美白的路上,不断探索新的美白科技及成分,而这也奠定了其爆品美白、提亮、抗氧化等功效的基础,而虾青素精华则是于2019年7月上市,主要成分是活性虾青素,这也是其宣传的亮点,虾青素能提供很好的抗氧化效果,这与当下消费者与日俱增的硬性护肤需求相吻合。
除此之外,产品还添加了专利提亮精粹和三重酵母精粹多种护肤成分,以及二裂酵母发酵产物溶胞物、酵母提取物等雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶中使用的活性成分,在达到抗氧化提亮美白的同时,弱化角质,减少皮肤出油等问题。
不仅成分有别于市面上其他美白精华,高姿的虾青素精华的产品包装同样也是一大亮点,即是品牌所开创的太空舱锁鲜黑科技,虾青素的抗氧化能力虽强,但极易被光线、空气、其他成分氧化,而高姿一方面采用这种分仓锁鲜的方式可以尽可能的保持活性,避免活性成分被干扰失活,另一方面凭借独特外部设计和产品颜值,虏获众多Z时代的颜值消费心理。
有了产品自身加持还不足以打爆产品,全网平台的营销推广是重要辅助,2020年1月初,先后与明星张予曦、头部KOL仙姆SamChak合作,两位顶级流量的KOL,再次提升产品的声量,最终实现疫情期间月销10万+的爆品精华。
口碑和品牌的双重加持
1、巴黎欧莱雅青春密码酵素精华肌底液
巴黎欧莱雅与上述两个品牌同为国际大品牌,虽然未有频频出圈的话题度加持,但营销力度丝毫不逊色。
小红书平台搜索关键词“欧莱雅精华肌底液”,此款产品在小红书笔记超24万篇,这也足以欧莱雅荣登美伊大赏精华榜。此外,这款精华不仅是欧莱雅家的当家花旦,上市以来口碑持续叫好,已创造超371万的销量。
为了方便大众快速牢记产品,巴黎欧莱雅通常以别名“黑精华”称呼,并且不断强化产品标记,微博平台有着欧莱雅黑精华的专属话题,目前阅读量已超1.2亿,话题下方还有着@Rilny、@姚雪飞等美妆KOL种草,转化用户心智。
笔者通过了解,发现购买此款精华的用户最看重“初抗老、吸引快、清爽、平价”等特质,其中“平价”认知的源自于,外界一直流传着巴黎欧莱雅的黑精华是兰蔻小黑瓶的平价替代,由此,有着高性价比的噱头加上品牌良好的口碑,黑精华全网月销维持在2万+。
众所周知,巴黎欧莱雅(L’OREAL PARIS)由法国化学家Eugène Schueller创立于1907年,是欧莱雅集团历史最悠久、知名度最高的创始品牌。1997年巴黎欧莱雅正式进入中国市场,但今年年初疫情爆发的原因,中国美妆市场第一季度迎来巨大冲击,也带给线下的巴黎欧莱雅不小影响。于此,2020年5月-6月,巴黎欧莱雅在上海首创推出移动房车美容房“SPA TO GO”,一对一为品牌的金致臻颜系列的VIP们提供移动式1对1美容SPA体验。
据了解,巴黎欧莱雅从2017年开启金致SPA服务,至今已经服务了100多万中国女性。全国超过半数的百货专柜及所有精品店可以提供SPA服务,而由于疫情影响,SPA服务停滞,巴黎欧莱雅打破传统思维,首次启用房车还原了巴黎欧莱雅柜台的SPA美容房,打造成可移动的美容房,大大优化了疫情之下的消费体验。
2、城野医生377VC淡斑精华
自2107年进入中国市场,短短一年时间,城野医生在2018年9月的天猫超级品牌日活动再创佳绩,当日销售额突破1000万,位居天猫国际美妆行业店铺NO.1。
据悉,Dr.Ci:Labo城野医生是日本领先的著名医美品牌,是连续5年蝉联日本保湿及全效护肤产品之冠,进军国内一年多,依然获奖无数,得到业界60多项美容权威奖项的肯定,此次凭借着单品377VC淡斑精华,城野医生荣登美伊大赏榜单。
与上述四款美白精华对比而言,377成分是让城野医生377精华突破突破重围成为美白界扛把子的理由。首先,城野医生377的主要美白成分是城野医生首创专研成分W377+高渗透型VC衍生物, 其美白效果是单独W377的1.7倍,该成分可以从根源上阻断黑色素生成,从最大程度上的淡化皮肤斑点痘印,已达到美白淡斑的效果。
而目前市面上的美白产品大多数都是含有较高的烟酰胺成分,也就是OLAY小白瓶主打的烟酰胺成分,虽说有美白功效,但易过敏的反应需要建立肌肤耐受性。
而城野医生VC377美白淡斑精华不仅有着温和不刺激,无需建立肌肤耐受性的优势,同时据人体表皮细胞模型实验数据显示,377的美白功效是曲酸的200倍,更有临床数据显示了0.5 %的377比1.0 %的曲酸美白功效更强,并且坚持连续使用28天后可显著提亮肤色,减少暗沉。
据了解,城野医生公司旗下三大药妆品牌在日本销售网点高达15000余家,且早已占据日本药妆市场超过40%份额,长期在日本市场的医美护肤品牌中市场占有率排名第一。
强大的产品力和品牌实力使得城野医生于2019年被强生集团以2300亿日元(人民币143亿)所收购。
后记:随着Z时代消费者的护肤需求不断提升,精华类产品已经成为中国化妆品市场不可或缺,据美业颜究院数据显示,在2020年1-5月线上宣称美白功效的护肤产品销售持续扩大,2020年3-4月美白护肤品销售额环比增速73%,仅次于隔离、防晒这两种具有季节性的产品。但需求越大,入局的品牌就越多,如何脱颖而出则就更具考验力,以上五大精华单品的突破之法,或是提供其他品牌的更多创新思路。
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