线上名品供应链，它让美妆行业改变了什么？ | 名品供应链⑥

对于多数门店而言，除引入渠道代理制的本土品牌和少量进口品以外，还会增加国内外知名爆品加以销售，一则为了门店引流，二则提升门店形象，而选品的标准正不断向淘系平台或社交平台爆火的类目靠拢。

原因说来也简单，在线上大数据背景下，榜单分析类型的报告能让选品更简单快速且有迹可循，最重要的是，内容营销对于爆品打造的作用不言而喻，随着品牌社交营销占比的不断加重，种草-拔草的链路也在不断简化。这种即得性更进一步催生了短视频平台、直播的快速成交，以淘宝、抖音、快手等的名品交易链路变得越来越风靡。

然而，线上渠道是如何入局名品供应链的呢，尤其许多MCN机构也纷纷下场，线上原生平台在为线下提供选品指引之时，又是否会侵入线下渠道呢？

娜拉美妆采销（NALA）：从传统电商到线上线下集采

熟悉NALA娜拉美妆的都知道，其最早在2009年以B2C业务起家，至2015年底才开始涉及B2B业务，美妆大咖便是娜拉美妆采销（NALA）的前身。目前，公司涵盖了“B2B+B2C+自主品牌”三大业务矩阵，并构建了供应链、技术、品牌驱动的美妆产业链B2B2C模式，尤其已成为国内最大的美妆品牌孵化器和B2B采购平台。

△ 娜拉美妆（NALA）董事长刘勇明

据娜拉美妆（NALA）董事长指出：“娜拉美妆采销（NALA）是一个链接大B跟小B的平台（B2B），我们的愿景是打造‘用互联网技术解决美妆行业采销’的专业品牌。”

截至目前，娜拉美妆采销（NALA）已代理品牌（大B）达180家，并计划于2022年突破1000家，助力更多优质国内外品牌成就中国市场；合作的渠道商（小B）用户也已达近8万家（其中实体店占到了42%左右），并计划于2022年突破50万家，以为此类企业匹配优质商品。据初步统计，APP后台数据库已有10万的已成交会员。

“事实上，任何平台都有延伸B2B业务的机会，我们其实是传统批发市场的线上版本，还是比较传统的。”刘勇明对记者表示，“NALA目前仍谈不上改变美妆供给关系，但唯一改变的是，以前很多渠道商不知道哪里有全正品行货，NALA的出现帮他们解决了货源问题。”

为此，NALA一直在摸索，每年仅技术投入就达几千万，服务团队也由几百个销售人员负责，甚至为更好地服务线下，公司还在杭州武林路开设了旗舰店。然而，线下受制于天气、地段等因素，并且存在账期概念，加之整个价值链周期过于冗长，因此在刘勇明看来，提供好品牌、好产品才是NALA服务线上线下客户的当务之急。

“未来，新品牌、新消费、新营销是大势所趋。”他表示。

针对品牌，NALA现已建立了最强的全球化妆品数据库，现已孵化有3000个细分品类优质单品。“过去三年，我们见面谈判的品牌有近1万个，主动找到我们的有3-5万个，但能挑上的很少，孵化的难度也大。”优势品牌的集群效应仍在加剧，NALA更偏向于抓住有文化、本科以上的客群，刘勇明解释道，“这部分客群才是能对品牌产生真正价值的意见领袖。”而在营销的打法上，公司也会更倚重于淘宝直播、快手短视频、B站长视频、微信图文等形式，“这符合化妆品教育、交流的需求。”

除提供好品牌、好产品的基本诉求外，NALA还在不断向外输出服务价值，例如此前举办的2019杭州美妆峰会。据悉，NALA展会服务拟再度升级，其将于2020年9月27-29日举办2020杭州网络美妆博览会，此外，NALA大学也将提上日程，以为合作客户做培训交流、管理赋能、业务指导等服务。

“2020年，疫情对我们的影响不算太大，我希望做得比2019年更好！我们的品牌不错，客群也很优质，只要认真做事，挑战不算太大。”刘勇明如此期冀着。

大眼物联（巨鲸帮帮）：达人专属供应链一站式赋能主播

与电商起家的NALA不同，很多MCN机构与供应链是相割裂的，它们多依赖广告营销，鲜少有电商基因。但随着直播、短视频的发展，尤其疫情的影响让线上经济猛增，“人货场”服务结构的协同，成为规避直播翻车、售后维权等的重要依托。于是，MCN入局供应链成大势所趋。

“今年1月，大眼文化集团成立大眼物联，推出了巨鲸帮帮达人专属供应链平台。”大眼物联VP王瑶向记者表示。

△ 大眼物联VP王瑶

集团现有大眼娱乐、大眼互娱、大眼物联三大业务板块。其中，大眼娱乐已签约毛不易、李小冉、景甜等全约商务艺人，李冰冰、王俊凯、张艺兴等百余位新媒体独家艺人；大眼互娱已签约@男闺蜜尚淼、@夏厨陈二十等微博80多位百万级大V，且多聚焦于美妆、食品版块，成为微博、淘宝、抖音、快手官方合作伙伴。

王瑶表示：“大眼物联是为集团补充电商基因，在供应链运营上为企业搭建支撑中台。其业务线有两条：一是专为红人和艺人做电商突破（S2B2C）的巨鲸帮帮APP；二是以天猫、京东等外链为红人、艺人直播招商。”简言之，它是首家专业为达人定制的电商一体化服务机构。

据了解，巨鲸帮帮集中帮扶中小腰部红人，它基于集团的供应链优势，能让主播与品牌实现供需直连，争取价格优势，提前锁定库存，并覆盖全品类，用以解决低效带货问题。集团此前就有全球货品仓储服务，巨鲸帮帮则使得运营效率急速提速，它将人、货依算法进行数据匹配，可监测售前、售中、售后流量，以做全网的布局和赋能。

因此，巨鲸帮帮能从选品、售前、售后、物流、店铺承接等方面，提供一站式达人电商解决方案，进一步传导平台惠普利民的带货理念。“我们不仅是中介，而是整合和运营的角色。”王瑶向记者表示。

据悉，大眼物联的品牌资源可分为S（一线国际品牌）、A（海外二线优质热销品）、B（国内头部品牌）、C（小众海外美妆）级，并以适用直播场景的爆品为主。同样地，主播资源也分为S、A、B、C级，“等级越高越能拿到更多的样品授信额度，供货折扣也更优惠。目前初期注册用户都是S级，测试后平台会根据初始流量池规划红人等级。”

巨鲸帮帮对供应链的入局虽晚，却能借助资本和资源优势强势铺开。“我们在去年10月作战略布局，今年1月才推出，经过疫期的精心搭建，8月IOS系统已上线，且每周都会迭代一个版本，只为让系统服务更为完善。”

王瑶指出，平台目前已做到0.5版本内测完成，且有了稳定的红人，当成功接入各大平台形成矩形分销体系，才算真正迈出0-1，作为微博的官方直播服务商，其正为服务微博电商体系赋能，而微博平台的直播也处于升级中。

从艺人经纪到红人运作，再到普惠大众的供应链建设，大眼文化正加速MCN机构转型升级，并且这股变革之“火”甚至可能烧至线下。8月，大眼物联已与美妆集合店HARMAY话梅，就红人开箱测评、直播等业务达成合作，有效助力了门店线上曝光。

相比线下供应链，线上现金流和货品规划兼具短平快特点，能于短期内实现巨大产能，“我们希望线下能找我们供货，或做品宣方面的合作。”王瑶如是说，待线上体量成规模，大眼物联或将开设巨鲸帮帮达人体验馆，并与各级政府或机构合作建设直播基地，实现惠普利民的终极目标。

缇苏文化：美妆名品供应链之闭环营销

一般MCN会靠广告、直播和电商业务盈利，可真正靠电商盈利的很少，杭州缇苏文化传播有限公司则是电商MCN的绝对头部。探索这类网红经纪公司的发迹脉络，似乎更能清晰捕捉网红带货“新商业模式”的运作。

△ 缇苏创始人&CEO施杰

缇苏创始人&CEO施杰是个天生的“挑战者”。他早于2010年创立淘宝店榴莲家，彼时店铺销售就常冲入前十，2013年缇苏成立并转型为网红明星模式，在发现网红电商的爆发趋势后，缇苏再次于2015年转型为网红电商模式，并成立MCN事业部，而这种完全ALL IN的做法，让它快速成长为国内最大的两个网红孵化公司之一。

截止2017年底，缇苏融资规模已超一亿，而它吸引资本靠的完全是极致的商业模式，其变现营销闭环已颇为成熟。其后几年，因盈利能力过硬公司已不再融资。

缇苏专注于孵化消费型网红，目前旗下有@Rika花花、@uni颖儿、@谢婷婷、@一枝南南等100多位美妆和时尚意见领袖，全网粉丝超过2亿、视频月播放量超3.5亿。“以此为基础，缇苏的变现路径主要分三种：1、承接品牌广告，2、直播导购赚取佣金，3、自营电商（拥有近20家淘宝店）。”施杰如是表示。

“从2017年发展美妆网红起，缇苏就涉足了美妆供应链，但我们最为关注的仍是内容短视频自媒体2C业务，专注于如何对消费者产生内容价值。这个价值存在了，投入产出比自然就高，品牌就会自动上门，几乎都不需要开拓。”

截止目前，缇苏几乎与所有的国内外知名品牌均有合作。“我们去年合作了1000多个品牌，仅今年上半年就合作了700多个，涵盖一线国际大牌、国内上市公司品牌、新兴互联网创业品牌等等，其中前十客户全是欧莱雅、雅诗兰黛、YSL等一线大牌。”施杰告诉记者。

值得一提的是，作为非淘系MCN，缇苏主做网红自媒体孵化，因此微博、抖音、快手、小红书、B站等社交平台成为其重点合作平台。“至于在哪里成交我倒没那么在意。”施杰指出。

于缇苏而言，供应链的提供只为方便旗下网红更好地变现，期间会由缇苏或品牌商直接提供售后，借此弥补抖音快手等在电商业务上的弱势。不过，在施杰看来，缇苏的变现链路已形成闭环，倒无需像大眼物联般构建选品APP或网站平台。

因此从某种程度而言，缇苏的名品供应链足以自给自足，暂并无针对其他渠道供货的打算。

“每家企业都有自己的方向，缇苏只要把握好现有资源，加强内容自媒体和电商的核心竞争力，持续为优质意见领袖提供快速成长和商业变现机会就好。”施杰憧憬创新、憧憬改变行业，但每一步却走得分外坚定，“我们一直没有设定量化的长远目标，有的只是愿景，希望成为行业最优秀的MCN公司。行业变化太快，平台方自己都不一定不知道三个月后会变化成什么样，但我们每个季度都会作一次战略复盘。”

之于线下，缇苏暂时还不会涉及，毕竟两者在规则上有太多的出入。

总结：对比上述案例，娜拉美妆采销（NALA）侧重于渠道供货，大眼物流旗下巨鲸帮帮侧重于帮扶中腰部主播，而缇苏则是通过内容孵化驱动电商变现。但无论从哪个层面叙述，所谓的线上名品供应链，一方面是企业掌握的知名品牌集群效应加以发挥，另一方面则是平台孵化能力得以作用的双向结果。

随着人口红利的衰减和消费主义的盛行，电商消费已进入供给驱动模式，其间消费型网红为营销带来的改变巨大，当流量入口由传统媒体变为社交网络后，品牌从0到1的孵化门槛被降至最低，于是就出现了新锐品牌与国际品牌借势互联网“东风”肆意共舞的局面。而那些在传统渠道默默耕耘的渠道型品牌，要么慢慢被抛弃，要么借助体验优势转型，或者干脆披上新营销、新消费的外衣卷土重来。

名品供应链的成型仿佛折射了美妆市场的变迁，而之于线上线下渠道，启发会更浅显直白：未来线上将成为零售这一常规服务的主流，线下依靠名品供应链或许仅是赋能作用，真正做好体验服务才是根本。