让设计成为品牌的硬核驱动力

重产品轻品牌的时代，消费者对品牌的忠诚度每况愈下，而一款能打动人心的产品，不仅是功效和成分上的深挖，更包含着颜值层面关于包装和设计的解读。

在美学经济的驱动下，产品的颜值正逐渐影响着消费者的购买决策，据尼尔森对于中国消费市场的一份趋势洞察中透露，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，而来自包装颜值的刺激性消费，所产生的投资回报率更是广告投入的50倍。

2020年9月24日，一场关于设计和颜值的探讨在浙江杭州拉开序幕，由中国美容博览会（CBE）主办的“2020CBE化妆品设计大会”（ICDS）以“数字时代的品牌创新”为主题，聚焦于化妆品包装设计、创意产品开发、场景设计等多个领域的创新实践，用“设计”点亮美妆产业的新思维。

遇见美妆新趋势

 始于颜值的时代，贴心的产品设计和出众的颜值，已成为当下不少美妆新锐品牌突围市场的金字招牌，凭借着对“美”的解读和传递，能让品牌迅速占据消费者心智，为品牌传递的独特理念背书，并以此帮助品牌赢在起跑线。

然而，以Z世代为主力军的年轻消费群体，捉摸不透的个性使得其对美的理解快速迭代，市场需求促使美妆品牌不断加快产品颜值端的更新升级，从色彩、包装、设计、材质等多个维度掀起一场关于颜值的大比拼。

“一个高超的设计，不但能在消费者心目中打上不可磨灭的印记，更赋予了品牌一份灵动的生命，”在大会伊始，CBE中国美容博览会执行主席桑莹便在开幕致辞中道出了设计的精髓。作为一个共享全球创新资源的平台，CBE中国美容博览会从“展”、“会”、“奖”、“学”等多种形式入手，让“设计”引爆品牌创新想象，助力整个产业变革升级。

△CBE中国美容博览会执行主席桑莹

得趋势者得消费者，得消费者得天下，面对行业激烈的市场竞争，品牌不仅要具备独到的设计优势，还需要借助行业趋势，敏锐洞察消费者的行为偏好。

WGSN资深趋势专家丁胄佳认为，设计是企业的策略，而趋势同样也是企业至关重要的策略，其认为，正念享乐、本地主义、精致极简、环保再生是未来影响美妆行业驱动的四个重要因素。

△WGSN资深趋势专家丁胄佳

与此同时，依据美妆消费者的兴趣爱好，可以归结为四大党派，即熬夜党、成分党、国货党和男妆党，每个党派的消费者都能从设计趋势中找到身影，无论是“夜经济”的崛起，还是“他经济”的横行，背后隐藏着的则是消费者对产品的特定需求，以及购物习惯的表现。

遇见美妆新趋势，让产品的设计更体贴更温暖。

设计重塑品牌竞争力

万物智联的数字化时代下，在产业链全面打通基础上衍生出的“设计生态”，让设计成为了企业的核心战略，全方位地激发品牌的创新活力。

诚然，数据为王并非空穴来风，数据能定位设计，设计能实现创新，继而为品牌的孵化和成长奠定强有力的基础。

“设计不止于提升产品的外观颜值，对于品牌还有着重要的战略地位，越来越多的企业将设计视为打造品牌的‘执行工具’，使得设计成为顶层战略思维与面向未来的品牌核心竞争力，”红点设计中国区总经理石振弘表示，“颜值虽然重要，但颜值也要追随情感，否则并不能引起消费者的共鸣，同时还要融入商业目标、市场定位、销售形式等，通过设计不断增加产品的附加价值”。

△红点设计中国区总经理石振弘

石振弘坦言，设计不存在终极模式，而是在不断延续中精益求精。的确，一个有温度的设计，能从多个层面向消费者传达品牌所要呈现出的内容。

“包装是最好的沟通工具，品牌可以用视觉说故事，”英国上思广告中国区首席执行官杨正华认为，好的包装不仅能在第一时间吸引消费者，还能通过包装诉说品牌故事，并以此提升产品价值，让产品从琳琅满目的货架中跳脱出来。

△英国上思广告中国区首席执行官杨正华

关于设计，不同的人有着不同的理解，但唯独不变的是其核心依然是以需求为导向，通过打造同频共振的形式，深入触达到消费者内心。

阿里巴巴商品设计孵化中心大快消项目负责人张政文认为，一款自带话题的产品设计，需要包含看得见、记得住、易传播三种特性，且在设计中融入目标人群偏好的设计元素，结合使用场景调整包装规格，以加深消费者的印象，同时借助材质应用再次强调产品属性，配以简短精辟的传播词，让产品不再只是一个产品。

△阿里巴巴商品设计孵化中心大快消项目负责人张政文

颜值和设计的碰撞融合

疫情的黑天鹅让消费者长期禁锢在家，因此而改变了生活方式和购物习惯，后疫情时代加快了市场的数字化转型，对品牌的设计提出了新的考量，品牌标识、产品包装、门店形象，乃至设计思路，唯有将颜值与设计融合，才能从根本上触动消费者。

法尚Emma认为，一个好的设计，需打造与消费者的信赖感，利用归属地文化向消费者真实地展示文化归属感，并与之建立起情感上的链接，同时敢于创造个性张扬和可玩性的产品，使得品牌调性和传递的讯息相吻合，进一步提升品牌竞争力。

△法尚Emma

值得一提的是，近年来产品IP联名的方式逐渐成为了美妆赛道上炙手可热的新玩法，艾影（上海）商贸有限公司授权总监施倢坦言，哆啦A梦作为企业的IP形象，正越来越受到美妆品牌的欢迎，公司每年都会推出多款哆啦A梦的不同形象，以带给消费者更好的体验和新鲜感。

△艾影（上海）商贸有限公司授权总监施倢

“新零售在场景上犹如奇妙乐园，能为消费者带去全新的消费体验，并在这一过程中发现新品牌和新产品，”专注于新零售店铺设计的西睿羿设计公司创始人贾柯木表示，“新零售店铺需要用新颖的场景，以强烈的视觉效果和出乎意料的感受去触动消费者”。

△西睿羿设计公司创始人贾柯木

基于品类布局和品牌选择方面的受限，当下单品牌店在消费者体验上似乎并不能和美妆集合店相抗衡，其实不然，贾柯木认为，单品牌店虽然在新产品的供应方面不及多品牌店，但可以在消费者体验、原创内容和故事传播方面展开竞争优势。

值得一提的是，上海家化联合股份有限公司工业设计中心创意设计高级经理王骏在品牌的包装设计上提出了“共创设计”的新思路，即通过有目的、有逻辑、有方法论的创意设计，将设计的效应从做正确的事情转变到正确地做事。

△上海家化联合股份有限公司工业设计中心创意设计高级经理王骏

圆桌对话，揭开设计的秘密

数字时代，品牌该如何进行破局重生？在会议的最后，一场汇聚了设计、资本、科技、美妆新锐品牌的思维碰撞，沟通解读设计背后的秘密。

浙江新晋传媒有限公司联合创始人张欣（主持人）：

1、在资本眼中，数字时代的创新是怎样的？

2、当下新锐品牌各种突围市场的玩法，对于其他品牌而言有什么借鉴作用？

3、数据时代下品牌的设计和创新会有怎样的变化？

4、数据运营和传统运营的区别是什么？数据的价值体现在什么方面？

5、新锐品牌要成长成多线作战的正规军，面临着什么挑战？

宝捷会创新消费基金创始合伙人黄勇：

资本市场并没有因为消费降级而感受到“寒冬”的到来，相反新锐品牌频繁的融资，让我们看到了市场的活跃。

当人货场三个变量中有一个发生变化了，生意都值得从新做一遍，当下的市场，人货场正发生剧烈的变化，首先人的方面，Z世代作为互联网原住民，对国货非常自信，再次货的方面，中国供应链的能力不断提升，可以做出更为优质的产品，最后场的方面，渠道的变化使得货架有无限的宽度，三个变量促使新锐品牌实现弯道的快速超车。

SCENTOOZE（三兔香水）创始人谷争：

新锐品牌的打法与创始人有着很大的关联，研发型创始人注重于产品成分上的研发，内容型创始人将精力聚焦于营销事件的话题，流量型创始人的关注点则在于流量的获取和转化，无论什么打法，核心依然是内容。

新品牌与以往的品牌相比，主要在于环境的变化，以往的品牌大多都是模仿欧美品牌，当下的消费者并不愿意为山寨买单，而新锐品牌的玩法却让人耳目一新，更注重原创，且更加了解消费者。

△SCENTOOZE（三兔香水）创始人谷争

上海八点品牌设计与咨询创始人王乐飞：

淘宝、微商时代并不适合做品牌，如今的时代是打造品牌最好的时代，当下很多新锐品牌的崛起，正是因为抓住了碎片化时代中的小部分人群。做品牌一定要分清产品和品牌的区别，并以窄向思维避开与大品牌的正面竞争，同时考虑清楚品牌发展的每一步。

新品牌在发展过程中面临着两个挑战，一个是品牌要快速建立品牌综合壁垒，因为当你有创想的时候，大品牌如果先入为主，容易覆盖掉原先你所拥有的想法，二是需要资本市场的快速加入，为品牌的快速崛起奠定基础。

飞瓜首席数据分析师神婆：

对于数据，从用户认知层面看，以前是经验为导向，当市场越来越大时，数据呈现出了它的优势，且数据是多元化的组合，从数据方向可以看到市场和用户的需求点，而用户体验层面看，不同年龄层的消费者对消费的概念注重点不同，有近八成消费者的消费习惯承接于父辈。

不同的渠道聚集的用户特征不同，数据的概念是在不断尝试的基础上去纠正错误。

△飞瓜首席数据分析师神婆

FARMACY品牌副总裁姚希希：

新锐品牌刚创立之初一定需要资本的进入，否则无法及时保证产品的研发，同时第一笔投资一定要美妆行业的消费基金，这不仅能为品牌提供资金，更是资源和人脉。

FARMACY进入中国市场之初并没有选择天猫，而是以小红书为阵地，用内容驱动消费者购买，将内容团队扩大三倍。新锐品牌想要抓住市场机遇，无论是产品设计还是研发，都要从消费者内容出发，紧抓潮流。

对于小众品牌而言，最重要的是活下来，然后是活得更好，其次产品和品牌也有区别，做品牌还是要慢一点，市场和品牌也要分开，想好了再动手。