【晓霞走市场】私域运营标杆“老钟驾到”如何IP出圈？

品牌化的超级大IP。

近两年，私域流量概念爆火，在流量红利殆尽的局面下，企业逐渐从追求流量转变为挖掘“顾客终身价值”，而如何挖掘？IP打造成了关键。在美妆电商领域，叱咤美妆16年、长期霸占淘宝美妆店铺TOP榜的“老钟驾到”可谓做到了极致。

2018年，老钟开启新的美妆版图，短短两年时间内便快速吸粉33万+，2019年年销已达3亿多，2020年更计划冲刺5亿！它已不仅仅是一个顶级美妆零售店铺，更已是一个品牌化的超级大IP，到底它的IP化私域运营如何出圈？

平凡的开场，逆袭的人生

“老钟”原名钟婉，既是淘宝美妆店铺“老钟驾到”的店主，亦是淘宝平台正式签约的全球购星买手。

一则，她凭借“老钟”的达人属性，链接的品类可涵盖零食、美妆、家电、汽车，甚至房子，跨度极大；二则，美妆版块是其自创业之初便着眼布局的，自营店铺主以保健品、护肤、彩妆、美容仪器为主。

在这个流量为王的时代，绝大多数商家都在名品引流上大下功夫，老钟竟反其道而行，却也斩获了诸多忠实拥趸。

“我选的都是小众高端品，那些大牌基本与我无缘。我对产品的选择很简单，一是关注品牌的背景与实力，能给客户解决皮肤问题；二是能给客户带来实惠。”老钟向记者表示。

这似乎是在与消费者的主流认知作对抗，难度与品牌从0到1的孵化无异。有品牌方对老钟这样道：“我不指望能卖多少，但是你上架了我这个产品，就是品牌得到了行业的最高认可。”

老钟无愧是行走的带货达人，但凡她选择的产品都会被别的店铺跟风引进，VT老虎、RNW如薇、FILORGA菲洛嘉、Dr.IreanEras艾琳、可复美……无一不成为线上爆品，甚至不少线下门店也会按部就班地索取一般贸易的供货资源。

然而，老钟并不是天生的带货体质。

她出身于普通家庭，无法肆无忌惮地砸钱做项目，且在打破眼界的局限性上需倾注更多努力，但她一步步创造商业价值，“白手起家”一词很好地诠释了她的奋斗史。

犹记2004年春末，还是北京师范大学珠海校区法律系大一学生的老钟，通过在学校论坛发帖卖货勤工俭学，不同于其他人只送到寝室楼下，她总会想尽办法送到买家宿舍，不厌其烦地教会她们使用，此后还会电话询问使用效果，得到肯定的回答才能放心。

得益于珠海的地理优势，同年10月25日，老钟在朋友的带领下以代购入局淘宝，售卖的尽是高客单的国际大牌。从跟风选品到引领潮流爆款，老钟逐渐拥有了前瞻视角，并于2008年开始了团队化运营，搭配小样吸客、正装固客等营销花样频出，就此成为了代购圈里的带货标杆。

代购红利期下，老钟运营的淘宝店逐渐做到了3金冠，累积粉丝30余万，年销更达千万级别，但电商法倒逼代购步入灰色地带，她便于2018年毅然关店，一时震惊淘宝界。

“关店是为了更好地持续，我们想要以百年企业的目标传承下去。”也由此，老钟极力规避灰色地带，放弃了原先的名品爆款模式，摸索出了标新立异的选品新标准。

没承想，新店一开就爆了！“当时新店数据一下上涨，惊动了小二过来查刷单，把我们的支付宝封了一个月，但我们的店铺是完全合法合规，所有账簿都是透明的。”老钟直言道。

而后，恢复运营的老钟驾到一路疾驰，势如破竹。

“钟宫体系”树标识，别样的待客之道

破釜沉舟，需要多大的魄力？

“新店启航的重点在于粉丝的黏性。”老钟坦言，她曾经也想过从产品运营端寻求突破，效果寥寥，之后便豁然，“一个人不可能什么得到，做好一件事情就很了不起了，这辈子我就只专注于一件事：维护好C端。”

老钟驾到的Slogan是“让一亿女性年轻十岁，并且过上智慧幸福的一生。”

于是，自大学时期便萌芽的极致服务经发酵、延传，最终围绕“老钟”的IP人设，成型为一个庞大的“后宫”商业版图——“钟宫体系”。

这也是老钟驾到最为人津津乐道的文化运营，是将品牌烙印镌刻进消费者内心的关键。

老钟会将客户亲昵地称为“爱妃”，其间还划分了不同的等级用以提供对应的服务，除基础爱妃外，还有珍爱妃、特品贵妃、仪妃等神秘特权爱妃。店内团队则被称为“钟宫内务府”，分锦衣卫、护花使者、大内侍卫、大理寺、军机处不同部门，分别负责VIP服务、专业护肤、售后、品控等职能。

奉行“尊重她、满足她、宠爱她、陪伴她”的服务之道，内务府会为“爱妃”们提供一对一专属顾问的主动式服务、贴身式跟踪，小到暖心的生日祝福、情人节送花以及日常小惊喜，大到520宠妃日、920爱妃日、618、双11、双12等节点福利，全套服务体系更涵盖全店产品终身服务、30天无理由退换货、线上线下的联合服务保障。

据悉，“老钟驾到”每年针对粉丝运营的成本便高达500万元，日常送出的福利均有7位数之多。老钟期望打造的是，店铺与粉丝之间不仅只是产品的链接，更多的是情感的链接，这便是老钟驾到的待客之道。

当然，会员服务仅是店铺运营中浮于浅层的冰山一角。

“淘宝店主要想升级为一个IP，首先需要思考我们的粉丝从哪里来。”老钟分析指出，消费者是因产品与店铺、店主产生链接的，“没有产品这一生存基础的稳固，一切的附加建设都只是虚假的繁荣，顷刻便能颠覆。”

因此在奉行产品即核心的认知下，内务府品控部设置了20多位不同肤质的女性，专门负责试用产品，并给出试用报告。一则，成功筛选的产品会纳入公司选品库，二则，被拒绝产品也会出具报告，给出拒绝理由、使用感受，帮助B端改良产品。

如此，老钟驾到切实地把控了供应链和C端，而这样严格的选品程序，便在一定意义上成就了老钟成为选品标杆。

坚持以消费者为中心，“钟宫体系”对服务表层及内里的双重加持，为老钟驾到打造了IP化运营的营销软剑，更为店铺塑造出了绝佳记忆点。

老钟将这份标识加以延续，线下业已在珠海开设了医疗美容门店，其专业服务也让不少线上粉丝慕名而来。“老钟驾到”旨在打造一个覆盖线上线下的全面生态体系。

文化运营内容化，持续打造流量入口

“我们就像在经营一个葫芦，粉丝在葫芦里。我们要做两件事：第一，增加更多的流量入口，让更多人认识你；第二，维护已有流量，减少流失率，增加转化率。”

拉新、固客一直是零售界最值得探讨的永恒课题。

鉴于小众高端品的选品设定本就有着天然的局限性，老钟亦无法仅凭自身人格魅力，于短短2年内实现粉丝的海量吸纳，它究竟搭建了哪些流量入口蓄积私域流量池？

“只要我们产生了优质的内容，能够带来流量的，我觉得都是都是可以做的。”老钟向记者表示。

电商的内容化已成趋势，可老钟在这件事上坚持了数年之久。

据了解，老钟驾到运营的微信公众号互动率高达12%，同时微信朋友圈亦是8年如一日地沉淀转化，如今几十个IP私人矩阵号已承载了50万私域粉丝，转化率高达40%。其内容结构说来也简单，例如早晚安励志鸡汤，内容发布贴近粉丝，种草则需严控产品，不自用不推荐，以直观功效展示辅以佐证，切准营销利益点。

值得一提的是，老钟上架的产品起初均以原创、亲测试用的实拍图文为呈现方式，由此顾客既能对产品的功效一眼明了，又自无形中增加了宛如好友直荐般的亲切感。这大抵也是人们对网红种草类文案更乐于接受的缘由。

而当多数店铺的营销还停留在图文时代，老钟驾到早于2016年3月便开启了短视频运营。

彼时，老钟刚生完3个孩子，沉寂了5年的她被团队要求，为某黄金棒拍摄种草短视频，结果瞬间产品爆火，视频还被微商反复盗用。自此，短视频的营销魅力被大肆挖掘，除种草类视频外，老钟驾到还会原创各类小剧场视频，包括每年的重大节点都会准备主题大片，由内务府原班人马打造，覆盖微信、抖音、快手等社交平台。据悉，2018年拍摄的双十一枪战体裁微电影《特务Z大战甲畜枭》更入选了澳门电影节。