万字盘点：最全美妆零售新物种了解一下？ | 发光体⑪

美妆零售界的老牌劲旅们正遭遇“中年危机”，丝芙兰、莎莎国际营收逐年下降，万宁、屈臣氏大规模撤店，SPACE NK退出中国，而在它们没落的背后，一股新势力在不断崛起，美妆集合店们正以零售新物种之姿完成着新一轮迭代……

依附于大集团背景之下，KK集团旗下的THE COLORIST调色师、赛曼集团投资的广东色界旗下WOW COLOUR均已拓展至300家以上，后者更在2020年底推出了聚焦全球高端美妆的HAYDON黑洞，号称“一城一店，一店覆盖全城”；

深耕进口美妆的连锁梯队中，橙小橙推出了Mcllory美可劳因和only write独写，SN’SUKI推出了升级版的BOOM！FRESH！爆裂新鲜感，狐狸小妖也推出的高端集合店品牌ME&WE米薇大牌集合仓，星野家则祭出了JUPITER&CANDY木星予糖；

新的入局者众，半年开了9家的H.E.A.T喜燃被成为“线下版小红书”，深圳前海元古的NOISY Beauty声名大噪也已开至20多家，数字化公司萤若科技、以花艺绿植著称的野兽派亦携跨界之作B+油罐、Little B强势入局；

集合店的形式千千万，最早布局仓储式美妆集合店的HARMAY话梅至今已有5家，同是线上起家并落地于实体的沈阳YAO LIAN耀脸与它何其相似，另有义乌PEONIA佩尼美妆也随之效仿；

还有在品类上突围的新零售典型，例如嘻选护肤红牌仓专注打造护肤集合店，Dcamp Fairy仙女座、得色美学馆打造了首饰、彩妆品类的集合矩阵，Beauty For Zutter则更融合了美妆、美容、护理、饮品等多元业态，Yoyozone优优集则是新兴的香味品牌集合店；

此外，复刻日本本土门店的CocokaraFine可开嘉来、日本药妆集合店blue lemon蓝柠檬，定位全球新奢好物美妆平台的BC极选等，也为零售新物种的阵营不断添砖加瓦，好不热闹……

这些集合店都有什么特点，至今做到了什么规模，有着怎样的形象标识，之于新零售环境下的突围模式又有何相似之处？且听C2CC慢慢分解。（注：出场顺序不代表规模）

一、“背靠大树”

THE COLORIST调色师

所属公司：广东快客电子商务有限公司（KK集团）

首次开店时间：2019年10月1日

门店数量：300+家

THE COLORIST调色师是彩妆领域第一家现象级彩妆集合店，首店开业后单日进店客流量一度高达1.5万人次，创造了首店首月超400万元的业绩。母公司KK集团也在2020年8月获得CMC资本领投的10亿元E轮融资，其更计划在2021年成交额突破60亿元。

单店拥有70+个品牌，6000个SKU商品池，从平价到轻奢、从国货到进口彩妆均有，定位偏向于14-35岁之间的年轻大众市场，客单约在100-200之间，海外品牌众多，如CANMAKE、KISS ME、WET N WILD、UNNY等。今年7月，THE COLORIST调色师在沈阳开设的全国首家旗舰店，面积到1000㎡。

KKV

所属公司：广东快客电子商务有限公司（KK集团）

首次开店时间：2019年5月1日

门店数量：300+家

开业仅1年累计融资超20亿元，在全国一线城市A类购物中心拥有300多家1000平方的超大集合店，并已在印尼Central Park落地海外首店。作为生活方式集合店，KKV集合了14种关于精致生活方式的主题，如DTC衣品、快时尚饰品、进口美妆、全球零食、母婴用品、宠物用品、花卉绿植等，号称“史上最全生活馆”、“集装箱精品店”、“中国版解忧杂货铺”......

目前店内SKU超20000个，40%属于独家产品、定制产品，上新频率为500-800个SKU/月。店内以食品和美妆（进口品和新国货为主）比重最大，部分进口美容产品在100元以上，其余产品大多都集中在10-45元区间，定价接近名创优品，而客单则普遍在20元以上，且多集中于35-170元，部分购买进口化妆品的女性顾客客单可高达300元以上。

WOW COLOUR

所属公司：广东色界美妆公司（赛曼集团）

首次开店时间：2020年1月4日

门店数量：近300家

WOW COLOUR被称为彩妆界的“名创优品”，全球首店单店单日即突破20万。其首创“年轻人一站式专业美妆个护零售商”，主要瞄准18-28岁的年轻人群，最初以国货爆款彩妆为切入点，后融入了国际知名护肤以及海外小众品牌，共计超300个知名品牌，6000多个SKU。

门店主打未来金属风，小仙女面膜区、创意自拍区、特色品牌墙是其特色。背靠赛曼、高瓴、腾讯，WOW COLOUR半年内便在全国一线商圈开出近300家、签约600家门店，其更计划于2021年开到600家，2022年开到1000家，并计划走出国门进驻海外。

HAYDON黑洞

所属公司：黑洞（上海）科技有限公司（广东色界投资）

首次开店时间：2020年12月31日

门店数量：2家

与WOW COLOUR不同，HAYDON瞄准的是高端市场，可谓出圈即火。首店汇集了国际美妆知名大牌、小众热门单品、口碑国货精品、黑科技仪器等，共计200多个品牌、2000个SKU。它依托“买手遴选+大数据分析”的爆款选品逻辑，用“艺术+科技+体验”塑造出独特线下空间，以打造当地消费地标。

HAYDON黑洞采用“一城一店，一店覆盖全城”的发展模式，未来进军的每个城市中只开设一个面积逾1000㎡的临街大店，利用大城市为跳板，布局一线城市与新一线城市，继而开拓全国市场。

Marionnaud Paris玛莉娜

所属公司：屈臣氏集团

首次开店时间：2020年9月

门店数量：2家

Marionnaud Paris玛莉娜被视为是屈臣氏集团美妆零售业务的又一突破口，其在法国是与丝芙兰、NOCIBE齐名的三大美妆集合连锁店之一，在全球拥有超1000家店，但在中国仅拓展了2家。

门店定位中高端，以面部/身体护理、香氛和独家品牌为三大核心，其中护肤占比高达40%左右，部分门店还设置了美容院。知名品牌阵营中不乏宝格丽、古驰、三宅一生等国际香水大牌，也有瑞士CELLCORE、法国高端抗衰品牌Qiriness、日本专业护肤品牌MAJE STEPHANIE等偏小众品牌，商城里还有国产品牌润百颜在售。

二、“资深玩家”

ONLY WRITE独写

所属公司：杭州独写品牌管理有限公司（橙小橙旗下）

首次开店时间：2020年5月21日

门店数量：5家

橙小橙于2020年推出了Mcllory美可劳因（1家）和ONLY WRITE独写（5家）两个美妆集合店品牌，它们整合了几乎所有的国潮彩妆及世界范围内热销的自选彩妆产品。ONLY WRITE独写店内共计甄选了500+个品牌，15000+热卖SKU，被业界称为“升级版调色师”、“中国的丝芙兰”，首店超200平米，开业仅三天时间营业额就达47万。

Only Write独写店内划分成为香水区、小样区、彩妆区、护肤区四大区域，超大面香水墙适合拍照打卡，内置丰富的大牌小样，涵盖护肤品、香水、口红、面膜等种类，彩妆区涵盖了当红国货品牌和小众国外品牌，如衰败城市、colorkey、稚优泉、橘朵、露华浓、Girlcult-屁桃等，并引入了时下年轻人喜欢的“盲盒”。

BOOM！FRESH！爆裂新鲜感

所属公司：湖南奇树网络科技有限公司（SN’SUKI旗下）

首次开店时间：2020年7月18日

门店数量：2家

SN’SUKI用以强化共享社交属性的两个新业态之一（另一个是SUKI mini社区美护中心）。作为全国首家DTC美妆品牌集成中心，BOOM！FRESH！爆裂新鲜感由49位艺人网红打造而成，更有湖南卫视主持人梁田、刘烨两大明星股东加持，是集网红和网红产品于一体的新生活空间。

店内设有交流分享社区，并专门设置了直播区，会有网红大V不定期直播分享，并有各大品牌方彩妆课堂直播。品类上，从爆款美妆香氛、精选护肤品再到轻医美护理体验均有，还提出了全店“一半人躺一半人坐”的社交概念；选品上，网红品牌占30%，自有品牌30%，独家代理小众品牌占30%，热门爆款占10%，店内配有专业的BA“闺蜜式服务”，甚至会从会员中产生美妆KOL。未来，其将陆续覆盖全国一二线城市。

ME&WE米薇大牌集合仓

所属公司：安徽狐狸小妖品牌管理有限公司（狐狸小妖旗下）

首次开店时间：2018年11月30日

门店数量：5家

狐狸小妖在探索进口美妆十年后，于2018年推出了高端集合店品牌ME&WE米薇，试图向丝芙兰看齐，开业3天销售额即超20万元。2020年，其启用了全新定位“大牌集合仓”，以直营为主，首选高端购物中心，开始在合肥、青岛、济南快速复制，现已开出5家。

门店在选品上多以国际一线大牌为主，涵盖护肤、彩妆、香氛、洗护等品类，而大牌美妆、小众护理、试用小样是其主要特色。据了解，其更进行了形象更新，陈列“去品牌化”意味明显，风格上倡导简约、优雅、低调的哲学主张，并改为以自选式的工业风为调性。

JUPITER&CANDY木星予糖

所属公司：木星予糖化妆品有限公司

首次开店时间：2020年9月

门店数量：28家

由原星野家创始人李星创立，旨在为25-35岁职场女性提供一站式全球甄选美妆解决方案。它拥有专业的国际买手团队，采用社交口碑+KOL买手的方式选品，通过抓取Instagram等国内外社交平台数据甄选口碑好物，现汇集了300+品牌、3000多个SKU，涵盖彩妆、护肤、香氛、个护等多个领域，并且其数据中台还可针对每家门店的消费者数据进行动态分析，提供一人一档服务。

木星予糖仅3个月就已开出28家，并仍在积极推进“百店计划”，欲于2021年内实现100家自营门店的规模。据悉，该计划将率先于下沉市场布局，目前着眼于西南地区、中部地区，如四川、贵州、湖南、湖北、安徽等地。公司已获亿元天使轮融资，估值超10亿。

三、“新面孔”

H.E.A.T喜燃

所属公司：广州意燃日用品有限公司

首次开店时间：2020年3月5日

门店数量：9家

虽于疫情最严重的3月开业，但H.E.A.T喜燃势头强劲。其创始人施启伟为原小红书电商负责人，店内重点集合一些新锐国潮品牌和海外小众品牌，被网友称为“李佳琦的直播仓库”、“线下版小红书”。目前共计超300多个品牌、4000多款彩妆、护肤、个护、香氛、零食产品，其中彩妆品类占比45%，护肤品类占比28%。

据悉，H.E.A.T喜燃月均销售额已突破80万，截至2020年所有门店的销售总额已经突破600万元，公司现已正式引入了高榕资本投资，将在2021年加快在一线和二线市场各大城市核心商圈的布局，预计再覆盖50座城市，主要聚焦在一二线城市，并尝试试水三线城市。

NOISY Beauty声名大噪

所属公司：深圳前海元古网络科技

首次开店时间：2018年2月

门店数量：20多家

从下沉市场切入，主打日式极简风格，NOISY Beauty声名大噪已在广东、江西等地开出20多家门店，2019年销售额超过2000万，2020年业绩虽未公布，但疫情前均已回本，其欲做“中国版Ulta Beauty”、美妆领域的“茑屋”、美妆界的“Cool Hunter”，2年内已获千万融资。

门店定位中端美妆市场，拥有超400个国内外品牌，5000多个SKU，客单价在300-400元之间。产品涵盖护肤、彩妆、个护等核心品类，尤其偏重日韩彩妆护肤，店内彩妆占比约在40%-45%之间，与护肤大致相当。NOISY预计到2021年底开出300家店，后再向2000家、3000家、5000家进发。

B+油罐

所属公司：萤若（上海）互联网络科技有限公司

首次开店时间：2020年9月19日

门店数量：1家

虽开业仅几个月，B+油罐就实现了单店盈利。其拥有数字化公司背景，选品会通过检测主流电商平台榜单及社交平台品牌声量，将SKU控制在500-600之间，并以每月50%以上的比例进行更迭。

门店重在打造生活美学零售集合店，品类涵盖美妆、香薰、家居、旅行、生活方式等，其中非美妆类产品占比就高达30%。其更开创性提出了“1+N”未来商业模型，即1家“中心店”和N家“卫星店”，卫星店就是门店周边布置可进行小样派发、中样贩卖的智能贩卖机。未来，B+油罐将以“外围包围中心”的扩张模式进军西安、杭州、武汉等城市。

Little B

所属公司：上海野派电子商务有限公司

首次开店时间：2018年1月

门店数量：8家

LITTLE B现于上海、北京、深圳、西安等地共设立有8家直营店，主要偏向于90、95甚至00后的年轻族群，合作有200个品牌，且以国外小众独立美妆为主，涵盖面部护肤、身体护理、口腔护理、潮流彩妆、独立香水/香氛、口服美容等品类，以打造美妆生活方式概念店。不过，其线下店只精选了60个品牌，SKU在600-700个之间。

内置护肤、面膜、口服美容的冷柜，场景化主题的特展式陈列以及独立艺术策展区均是LITTLE B的特色，它继承了以花艺绿植著称的The Beast野兽派的跨界联名天性，是美妆界最“文艺”的跨界高手，会与高端冰淇淋品牌Pree打造快闪推车、与BROWNIE Art Photography协办生活摄影展等，还时常会与部分品牌开启跨境体验店。

K11 BEAUTY

所属公司：K11百货

首次开店时间：2019年5月

门店数量：1家

K11百货中心自营的美妆精品连锁店，汇集全球高端小众品牌及时尚潮流美物，致力于打造一站式美容体验，及线上线下一体化的跨境电商模式。K11 beauty上海店开业前后，其天猫旗舰店也同期上线，品类涵盖护肤、彩妆和洗护等。

其总体选品风格可概括为“放眼全球、针对刚需、小众选品、大众价位”，店内更引入了AR智能试妆镜、智能肌肤检测镜、iStore智能派样机，同时也保留了自身百货商场“背书”的调性，热衷原装进口品牌、突出家用美容仪器、半自助式零售体验等，致力满足消费者更专业性的肌肤诉求。

苏宁极物

所属公司：苏宁

首次开店时间：2019年12月20日

门店数量：8家

苏宁自营美妆集合店，现已登陆北京、上海、重庆、长沙、南京、厦门等地，且仍在持续扩张，而新店更旨在打造集国内外美妆、护肤产品于一体的“小红书超火的美妆集合店”。

从精选护肤品、爆款美妆香氛产品，再到先进的皮肤管理体验，一整套护肤解决方案一应俱全。店内共汇聚了超100个一线大牌，6000多个SKU，涵盖基础护理、面膜、香水、洗护等9大品类，从欧美大牌、日韩小众到国潮新锐，一应俱全。除各类爆款正装外，美妆中小样也占据了一席之地，据说新店还引入了AI测肤。

四、“仓储式”

HARMAY话梅

所属公司：北京话梅乐享科技有限公司

首次开店时间：2018年1月

门店数量：5家

2008年自线上起家，HARMAY话梅现有淘宝创始店、天猫期间店和微信小程序“话梅黑市”，其于2017年转战线下，以工业风装修、仓储式陈列、无BA及批售小样为特点爆火，现已在北京、上海、成都和中国香港拥有5家店，被称为美妆界的“Costco”。据公司对外公布，最早开的3家店均已盈利。

店内涵盖国际大牌和小众精品彩妆，同时上架了HARMAY同名自有品牌，SKU为4000多个，上新频率为200多个/月。门店未拿到大牌授权，产品主要来自于专柜和贸易商，现已获得授权的200+品牌则全是中小品牌。2019年底获高瓴资本5亿融资，2020年9月完成钟鼎资本、黑蚁资本的投资后，HARMAY话梅目前估值高达50亿元，单店估值可达10亿。

YAO LIAN耀脸·美妆集合仓

所属公司：沈阳市皇姑区杂客化妆品经销店

首次开店时间：2020年5月

门店数量：1家

YAO LIAN耀脸·美妆集合仓前身以化妆品折扣店闻名，是沈阳本地顾客口中的“撤柜集中营”，其自线上起家，从淘宝到微店已开店多年，累积有6年多美妆售卖经验，直到2020年才开实体店。

门店现有二层，一层售卖各种品牌化妆品、香水、洗发水小样以及各色品牌口红，二楼多系正装产品，以欧美日韩一二线护肤、彩妆、香水为主，比如SK-II、海蓝之谜、CPB等大牌，后、雪花秀等套盒以及诸多开架日本品牌。

PEONIA佩尼美妆

所属公司：浙江佩尼网络科技有限公司

首次开店时间：2020年7月

门店数量：1家

PEONIA佩尼美妆几乎原样复刻了话梅，主打仓储式美妆集合店。它拥有40+来自欧洲专柜的品牌，1000+件SKU，打出的宣传旗号是“正品溯源，现货不用等，价格比朋友圈的代购们还低”，其定价等同于日上免税店，甚至有时在此价格基础上仍有折扣。

据称，所有产品均来自欧洲专柜，明码标价，全程自助式的购物体验，中&小样专区更是圈粉无数。区别于其他美妆店以北上广深一线城市开店的模式，PEONIA佩尼从二三线城市切入，布局下沉市场，首家店设于义乌。

五、“品类突围”

嘻选护肤红牌仓

所属公司：合肥大金海化妆品投资有限公司

首次开店时间：2020年12月4日

门店数量：1家

全国首创仓储式护肤品售卖品牌，由狐狸小妖创始人王佩新孵化，采用无BA的自选仓储式购物，一件也是批发价，通过“缴费会员制”、“刷卡入店形式”，并打出了“假一赔五”。

所售产品均为各品牌经典护肤，即所谓“红牌产品”，如兰蔻粉水、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶等国际名品，大宝SOD蜜、雅霜、郁美净鲜奶霜等经典国货。其选品标准为，产品畅销5年以上、天猫累计销售50万件以上。由此，门店条码更迭慢、消费需求稳定、会员忠实，但条码和库存管理压力大，对后台团队要求高、成本高。据悉，嘻选将陆续开设更大面积的旗舰店，计划在2021年底开到50家店。 

FULLFILL负二

所属公司：长沙负二医疗美容有限公司

首次开店时间：2020年11月11日

门店数量：1家

FULLFILL负二是全国首家专业护肤美学空间，围绕“负空间美学”概念，打造为工业极简风，它精选了世界各地99+护肤品品牌，300+针对性护肤产品，被消费者称为“药妆买手店”。

一楼以护肤品为主，并会按功效进行细分，如芙芙、纽西之谜、福瑞达、修丽可、菲洛嘉、美帕等品牌均有，二楼则以面膜为主，并有三块面膜墙，楼上更融合了AI仪器检测、面部护理体验等功能，周末甚至会有三甲医院皮肤科医生问诊。未来FULLFILL负二还将向全国各地商业中心渗透。

DCAMP FAIRY仙女座

所属公司：广东圣科亿方科技有限公司

首次开店时间：2019年11月

门店数量：8家

以第十三星座命名的DCAMP FAIRY仙女座以快时尚思维，首创了“全新全美”的首饰、彩妆集合矩阵，后又朝全美妆品类矩阵一路进发。其以时下潮流大牌+热门网红单品官方品牌合作，涵盖20多个热门美妆品牌、超2000个单品，在整合优选进口彩妆的同时，更将重心放在Top30的国潮彩妆，以“大规模集合+专业美妆场景+快速流行趋势”的模式，提供“高品质、快时尚、个性化、强体验”的一站式解决方案。

据不完全统计，DCAMP FAIRY仙女座已于广州、福州、恩施、淄博、潍坊、宿州等地开出8家，开业首日便创下客流上万记录，而淄博店开业三日业绩更超25万。2021年1月29日，宿州店开业更更新了全新形象。

得色美学馆

所属公司：多巴胺玛（北京）科技有限公司

首次开店时间：2020年

门店数量：1家

北京首家盲盒打卡美妆店，集合护肤美妆、盲盒潮玩、手链耳钉等多种产品。门店以轻氧系配色为主，除化妆品区、护肤区外，还拥有含哆啦A梦、宝可梦等的IP打卡墙以及吸引年轻女性的饰品墙。

店内美妆品以平价国潮品牌为主，海外小众品牌为辅，含稚优泉、ZEESEA、colorkey、橘朵、VNK、colorkey、橘朵、CANMAKE、KISSME、Wetnwild等上百个品牌，单价仅在百元上下。无BA的自助式选购模式，消费者拿下产品，屏幕会自动感应识别。

Beauty For Zutter

所属公司：天津爱朗商贸有限公司

首次开店时间：2019年

门店数量：1家

Beauty For Zutter定位于专为女性打造的彩妆“梦幻城堡”，所有的互动打卡点和体验区都用大面积糖果色渲染，布置有镂空南瓜马车、水晶吊灯、气垫弹簧椅和火烈鸟等元素，可让消费者完全沉浸在浪漫氛围中。

Beauty For Zutter以“体验”至上，并以进口化妆品牌为主，兼营自主品牌，是一家融合美妆、美容、护理、饮品等多元业态的一站式美妆概念店。它成功嫁接了传统化妆品店的“后院”优势，独立划出皮肤管理区域，由BA为顾客提供免费的美容体验和产品体验，将“深度体验”与“社交分享”做到极致，用口碑留客。

Yoyozone优优集气味超市

所属公司：优优集（深圳）商业科技有限公司

首次开店时间：2019年12月

门店数量：1家

新兴的香味品牌集合店，目标用户为一二线城市80-00后群体，客单价在80元左右，月复购率约为30%。目前在售有40多个品牌（签约了近百家），300多个SKU，其中香水香薰约占60%，车载香薰占15%左右，另引进了国内手作原创优质香气妆品、日化品。其计划在未来两年内扶持2-3个头部品牌。

优优集早于2019年12月开设线下店，也开设过多频次快闪店，其中一家8平米的快闪店曾在7天内达到10万元的营业额。2021年，优优集会开设20多个100平米左右的线下旗舰店，大批量增设快闪店，目前门店为自营模式，当用户达约200万体量时考虑开放加盟。其于2020年获得了首批天使投资，目前正寻求Pre-A轮融资中。

六、“独具特色”

Health Planet健康星球

所属公司：健康星球生命科技武汉有限公司

首次开店时间：2020年9月30日

门店数量：2家

健康星球已于上海、武汉开出2家，后者开业两日销售即破20万元。店内总计SKU达5000+，规划孵化400余款核心爆品，覆盖食品、医药、美妆、个人护理等品类，自有品约占20%，并将逐步提高，美妆占比则约40%。美妆陈列以“膜力星球”（面膜）“成分研究”（护肤）“美丽加分”（洗护发）“君子行健”（男士分区）等分区，护肤多为“成分党”品牌或高科技小众品牌，另配备了皮肤检测仪以及身体检测仪。

其已获高榕资本、顺为资本等的投资，并计划于3年内在一线、新一线城市开出200多家，并到2030年超2500家，成为中国大健康新零售领域的创新标杆。门店形态上，健康星球除300平方米左右的标准店，还将推出1000平方米的旗舰店以及在社区开拓50平方米左右的健康服务站。

East West Beauty东点西点

所属公司：上海绵霖网络科技有限公司

首次开店时间：2018年2月

门店数量：52家

以下沉市场人群为主要目标的中高端美妆新零售品牌，主打社区店，辐射半径2-3公里，其中线上社群销售占35%以上。其含4000多个流动SKU，每家店会根据用户画像选择800-1000个SKU，并以周为单位迭代，做到“千店千面”。

东点西点现已在全国开了51家社区型门店，且绝大部分为直营店，首家旗舰店则位于上海静安大融城，160平内含6000+个产品，未来5年计划保持高速扩张，将门店精准定位为离消费者最近的区域型和社区型购物中心。公司曾于2019年8月获浅石创投Pre-A轮融资，2020年末又完成了数千万元A轮融资，投资方为浅石创投、宝捷会创新消费基金和仪菲集团。

Bonnie&Clyde（BC极选）

所属公司：USHOPAL集团

首次开店时间：2020年

门店数量：3家

全球新奢美妆平台，定位高端小众，首店首月销售额破百万，仅10个月GMV便破亿，客单价超4000元，一年半以内GMV达1.5亿，年复购率超4次。它不跟风免税店大牌，只选全球顶级品牌，保持80%海淘小众+20%优质流量品牌的商品结构，例如天然植萃奢华的Chantecaille香缇卡、微整保养功效第一的Natura Bissé悦碧施、新奢沙龙香第一的Juliette Has A Gun佩枪朱丽叶、眉部彩妆女王级品牌Anastasia Beverly Hills、卸妆届中的爱马仕Evelom等。选品必须有5-10年的历史，且拒绝贴牌生产。

它开创了“极选师社群+线上小程序商城+线下体验店”的商业模式，被称为“中国版的Ulta Beauty、Seed Beauty”，主以KOL作圈层推广，目前其在线上管理着2500多个KOL及其新奢微社区，这一数字还在以每月超500的速度扩张，而每个新奢微社区精准覆盖2万到100万的新奢用户。

CocokaraFine可开嘉来

所属公司：可开嘉来（上海）商贸有限公司

首次开店时间：2012年

门店数量：2家

CocokaraFine可开嘉来是日本十大美妆连锁之一，在日本拥有1300多家门店，早于2012年便在上海低调开业，但直到2019年6月28日翻修升级后才在小红书上翻红，后于2020年11月7日在苏州开出第二家，单日进店客流破万。

新店复刻了日本本土门店原版装修，汇集大牌护肤、开价日妆在内的上百个日本品牌，10000+SKU，围绕护肤、彩妆、美妆工具、个护、健康保健、家清日用、零食等品类，按种类和主题分类陈列，甚至还有榜单推荐，其中还设立了专门的试妆区，而雪肌精、贝缔雅、悦薇、悠莱等大牌日系护肤则设有独立柜台，并配有专业BA。

总结：总得说来，这些“零售新物种”多遵循网红ins风或工业极简风装修，线上更呈现象级霸屏，尤其部分店鲜少对媒体公开，但在小红书、知乎等社交平台上却均能搜索得到，它们大多有相应的网红打卡区，尤为吸睛，并且以去BA或轻BA模式营造轻松的购物氛围，最重要的是，其在选品方面多依循数字化选品系统，国潮、网红、海外小众品牌汇集，且品牌及SKU均能适时更迭，因此特别能紧抓年轻消费者的“胃口”……

这背后的营销变化实则都是迎合新生代人群对美妆零售底层逻辑进行的重塑。

诚然，美妆零售已从卖方市场向买方市场转移，原有的老牌连锁一般会以过硬的资源整合，强大的供应链以及对新兴市场需求的洞察能力强势占领市场，但新物种们却是基于移动互联网的原生一代，以快时尚、小众化特点切中他们所追求的“新奇特”的心理，期间搭配优良且灵活的品控，并自营销层面满足其社交需求，由此更容易快速崛起。

据《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》显示，到2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测2023年市场规模将增长至5490亿元左右。美妆行业潜力无限，但当越来越多的美妆集合店涌入这一赛道，其弊端也是显而易见的。

相较于传统美妆连锁，零售新物种的装修及陈列都更精美，但总体却有趋同嫌疑，之于供应链端的同质化问题则更严峻，大多集合店的选品逻辑皆是基于社交平台及电商平台数据，因而国际大牌、新锐国货、进口小众的产品组合上均是大同小异，因此这也极为考验新物种的柔性供应链、高速周转、精准选品能力，并且，它们大多重视营销，广告推广可谓无孔不入，但消费者真实的声音反而难以看见，极易陷入“叫好不叫座”的尴尬境地。

但之于品牌而言，小众品牌受制于自身体量，新锐品牌亦无法投入高成本，因此从此类美妆集合店切入线下，能较好地规避高昂的试错成本和ROI转化成本，可对于传统品牌而言却略显尴尬，为避免消费断层现象，品牌的渠道策略势必会规划新零售渠道，但原有固化的品牌形象如何更新，如果调动年轻人群对品牌的消费热情才是营销重点。

当消费者从“接受美”转向“定义美”，怎样的品牌和门店才能最终突围，这个永恒的课题将随时间永续流传。