3.8大促“开战”了，我们扒了品牌、实体的“玩法”后发现……

“XX链接”

“淘宝帮我点一下”

……

昨晚（即3月4日），边泡脚养生边刷淘宝的小Ｃ收到了好友的微信消息。

“一顿操作猛如虎，最后助力三毛五。”

也是由此，小Ｃ才发现，原来又快到了一年一度的“3.8节”（也称“女王节”／“女神节”）。

之于消费者，这是通过“买买买”犒劳自己的节日，而对于美妆品牌、实体店商家来说，这是其开年的第一个购物大促之“战”。

3.8节大促“开战”在即，摩拳擦掌的美妆品牌、实体店商家都准备好了大干一场了吗？他们是如何迎战的？什么样的方式才会让消费者“买单”？

为找到答案，小C对近期多个美妆品牌、电商平台及实体店商家的大促“玩法”进行了整理和分析。（注：排名不分先后）

先抛出一个问题：新品推广、官宣代言、态度广告……今年3.8节美妆品牌玩出新花样了吗？

用新品注入新生力，

触达更多消费者

首先，是早已敲响“战鼓”的美妆品牌。

据不完全统计，从2月中下旬开始，OLAY、悠莱、资生堂、珀莱雅、自然堂、完美日记、滋源等品牌就已推出新品，或通过官宣代言人、推出女性力量相关宣言等的推广宣传。

比如，发布新品小白贴面膜组的OLAY，不仅用成分党喜爱的新品为品牌注入了新生活力，还通过牵手知名皮肤学专研人士吴艳教授发布《淡斑祛印白皮书》，携OLAY科学家高培、资深护肤大咖十四点等专业“授课”，进一步加强了品牌的专业性和权威性。

再加上明星刘诗诗、任嘉伦、白敬亭、辣目洋子、赵露思、成毅担任淡斑私教课直播的宠粉福利大放送，一时间粉丝经济被更大化的“利用”。

又如，以中国濒危动物丹顶鹤为创作灵感的完美日记，推出动物眼影丹顶鹤盘，向大众传递正在流失的中国美色，同期，也推出完美日记“星月”美瞳新品，加码美瞳市场，吸引更多女性消费群体。

除此之外，在每年的3.8大促中并不乏其它借新品之力，发力销售的品牌。

如推春光限定樱花瓶的资生堂、发布臻白晶透淡斑精华液新品的悠莱、推全新自然堂哑光唇膏红楼梦定制款的自然堂、推全新创颜珀莱雅修护系列首个单品源力修护精华的珀莱雅、推樱花修护香氛洗头水的滋源、推38女王定制礼盒的彤人秘、推全新酷我限定原液礼盒的HFP、联合白夜童话推联名款植愈养肤泡礼盒的妮维雅、联合袁姗姗定制明星礼盒的温莎森林……

或推新品，或推限定礼盒，加上预售福利、满减优惠、直播秒杀、代言人等的“吸引”，多少能刺激消费者的购买欲。

比如，天猫3.8节，以“任天性全开”为主题，希望通过巴黎欧莱雅、欧诗漫、薇姿、OLAY、汉高家清、梦妆、温莎森林、汤姆福特品牌香氛与彩妆、自然堂等美妆品牌的福利大放送及明星代言人的相关效应，提升电商的成交率。

明星经济下的3.8节，

“遍地代言人”

一个世纪前，国际妇女节创立时被设定为全世界妇女的斗争日。但如今“3.8”节早已成为各大美妆品牌宣传产品、发力营销的时间节点。

说起营销难免要讲下“明星经济”。据小C在微博及朋友圈的观察，从2月中下旬开始各大品牌不断官宣代言人、品牌挚友，其中，尤以防晒品牌代言人居多。

据了解，包含高姿（防晒代言人范丞丞）、Mistine（防晒代言人孟美岐）、巴黎欧莱雅（防晒体验官龚俊）、美肤宝（防晒代言人杨洋）、娜丽丝（防晒品牌代言人邓伦）、优佳（专业全光谱防晒大使邢菲）、ALLIE皑丽（品牌大使白鹿）、薇诺娜（品牌防晒大使熊梓淇）等在内都官宣了防晒代言人或防晒体验官、防晒大使。

想必诸位对此并不惊奇，因每年3-6月美白、防晒产品都会出现销售高峰，品牌为提升销量及品牌知名度和认可度，借用明星的力量，在“营销大势”之下，也无可厚非。

此外，除防晒品类的明星代言美妆品牌外，还有NARS（品牌大使赵丽颖）、花西子（品牌大使时代少年团）、巴黎卡诗（大中华区品牌代言人王俊凯）、珂蒂丝（品牌面膜大使翟潇闻）、妮维雅（面部护肤代言人李一桐）、EVM（小银罐系列代言人杨芸晴）、巴黎欧莱雅（面膜家族代言人王琳凯）、OLAY（品牌大使辣目洋子）等品牌都在官宣代言人或品牌大使方面有相关动作。

不可否认，品牌选择借势明星无疑是一举多得的。既“蹭”了热度，又能提升品牌销量，还能通过互动加深品牌与粉丝间的黏性，并提升合作门店的影响力和销售力。

但是，明星只是品牌消费者的第一步，之于品牌如何抓住粉丝流量，做好粉丝运营，并在变现的同时，将“流量”变为“留量”才是更重要的课题。

为女性真实的发声，

他们都在讲故事

直到当下，女性依然是美妆品牌的主要受众群体，随着其消费意识和消费观念的改变和提升，愈来愈多的年轻女性群体对品牌方和商家提出了更多要求，她们希望能从中感受到独立女性的女性意识，能够看到戳中内心的“故事”，引起情感共鸣。

是以，各大品牌和商家才会在营销的时候，从“她力量”出发找到合适的营销打法，譬如每年的3.8节，越来越多品牌、门店从“独立女性”、“为自己发声”等角度出发，深化并倡导女性意识，进而获得其内心深处的认可。

今年亦然，比如，珀莱雅便联合中国妇女报发起“性别不是边界线偏见才是”活动，对抗性别偏见，打破刻板印象，趁机推出年轻无边界艺术礼盒+态度T恤，圈粉女性消费者。

而巴黎欧莱雅还与新世相发布3.8特别策划合作庆祝欧莱雅“我值得拥有”诞生50年，让演员刘敏涛、音乐人朱婧汐、“姐妹战疫安心行动”发起人梁钰分享关于“值得拥有”的真实故事，希望更多女性遵从内心的声音，拥抱为自己而活的精彩。

新锐护肤品牌HFP（全称Home Facial Pro），则在3.8节特别企划《看见真实，看见你》，与其原液代言人王一博开启HFP成分女王节的同时，让脱口秀演员杨笠、时尚自媒体人原来是西门大嫂、“予她同行”项目发起人梁钰、Z世代时尚博主@lbabeee等HFP成分挚友在女王节为自己发声，为女性发声，希望女性无惧外界声音纷扰，做坦诚真实的自己。

这一既借力明星经济，又发力态度营销的打法，无疑是一举多得的。

当然，不止美妆品牌懂得为“女性发声”，实体店和代理商也深谙此道。

不少实体店在活动时，希望通过“活出女王范，仍揣少女心”、“做自己的女王”、“宠爱自己的少女心”、“为自己买单”等的宣传，触动消费者的心。

与此同时，小C还发现杭州恒浩贸易有限公司在3月1-18日期间，发起“寻找女性她力量”的活动，希望通过给女性消费者一个表现自我讲述自我的机会，让其在生活中找到自我价值。

这一举动，无疑会加深门店与女性消费者的互动与黏性，且有利于其促销活动的搞起。

而诸如银泰、泊伊美汇、金梦妆、屈臣氏（近期官宣品牌代言人蔡徐坤）、娇兰佳人、亿莎等具备线上领域实操经验的实体店，也早已开启了3.8大战的“准备”，或线上线下同时触达消费者，或用折扣加大吸引力，或以直播、视频号等护肤技能的分享圈粉顾客。

譬如，京东到家便携手屈臣氏门店、宝洁、凡士林、施华蔻、露得清、妮维雅等海量美妆爆品，通过优惠活动（如满199元减110元），为新时代女性打call。

总之，在眼下的3.8节，他们正在努力“大展身手”。

写在最后：讲真，除了众所周知的预售、新品、跨店满减活动，以及官宣代言人和推“女性”相关话题、态度的宣言之外，在3.8大促的大战中，营销层面并未玩出什么新的花样，多的只是对“女性”态度宣言的不同诠释。

我们希望看到更多更新的“品牌故事”，跳脱出模式化的设定，不论是3.8节，或其它节日，抑或普通日，增长从不止于营销成本、促销力度，更与核心产品、科技创新、服务战略等协同。

因此，在不确定性的市场里，我们要做正确的事并正确地做事，从战略的长期确定性中找寻机会，进而以应对企业经营短期经营的不确定性。