打卡MAC金华首家体验店后的疑问:为何品牌热衷开线下店? | 一周鲜事
什么单品牌体验店才能改变业态实现逆风翻盘?
品牌开体验店并非新鲜事。
但如何在零售厮杀较为激烈的化妆品市场中,
稳占自己的一席之地却非易事。
尤其是在美妆集合店繁多的当下,
什么单品牌体验店才能改变业态实现逆风翻盘呢?
本周日(2021年6月6日)鲜锋君打卡了金华首家MAC体验店,
(非严肃声明:不是因张艺兴(鲜锋君爱豆~)是MAC全球品牌代言人才去的
也顺便逛了下THE COLORIST调色师、完美日记、悦诗风吟、YSL的店。
或许其中会有答案。
首先是于5月28日在金华永盛广场一楼开业的MAC体验店,
这是金华首家MAC品牌单品牌店,
与现下比较常见的有品牌知名度和服务优势的店差不多。
还未进到店内就听到甜美的声音在耳边响起:
“欢迎光临MAC~~~”
与对面的THE COLORIST调色师和完美日记不同,
MAC店内有非常多自带灯光的美妆镜,
整个店面颜色搭配以酷黑、炫酷线条灯光等碰撞出时尚感,
店内的BA则是一袭黑衣面着酷酷的妆容,
随时准备用背着的小包包(粉刷)为进店消费者提供美妆服务。
据鲜锋君了解消费者如果想享受专业彩妆服务,
可以提前预约或在店内询问彩妆师进行一对一彩妆教学。
在线上线下边界愈来愈模糊的现下,
MAC也“遵循生存法则”:
将线下体验店与数智化转型和线上社群等进行“融合”。
譬如店内为消费者打造了虚拟试妆镜,
这种“无接触式彩妆体验”减少了其对产品试用安全性的顾虑。
“现在疫情还在继续,我不太愿意试用别人用过的产品,这个镜子解决了我的困扰。”
正在试妆的消费者在接受鲜锋君采访时如是表示。
不可否认要持续给到消费者“新鲜感”,
数智化的驱动是必不可少的。
将自己沉淀多年的品牌力、服务力结合数字化工具及场景、社交玩法等,
用具有颜值和设计感的场景展示给当下的年轻消费者,
激发关注、重塑会员黏性的同时,
也激活了门店“隐藏”的社交、打卡属性。
而在私域流量沉淀上,
MAC体验店的动作如我们常见的打法一样,
即通过小礼物(2.5ML保湿控妆喷雾*2)引流线上社群,
进行店内会员的进一步沉淀。
屈臣氏如是,THE COLORIST调色师和完美日记亦如此。
但是吸引流量容易存贮留量难,
诸如MAC、YSL是通过品牌知名度、提供美妆体验和数字化工具助力销售,
而悦诗风吟、完美日记等则是通过代言人的助力与年轻消费者互动,
不过无论哪种方式都需要一些其他元素的助力,
如BA在与顾客的沟通过程中,
以为顾客打造妆容分享化妆技巧为主,
而非“黏人且念经式”地推荐产品。
又如通过打造愉悦舒适的购物体验氛围吸引消费者,
用沉浸式的购物体验感和适当的沟通促成种草和成交,
这种在自然而然间实现销售的提升才是高招。
点评:专一品牌的品牌集合店也重回了大众视野,尤其是有科技感和智能感等的单品牌店,颇抓人眼球,至于能有多久的吸引力,要看品牌自身的产品力、体验店的新颖、时尚及粘性,及其对大势的明星经济和私域运营打法的掌握程度。
若没有硬核的产品力、服务力、营销力,及对年轻消费者的抓力等做加持,门店的经营是不会长久的。其中实感体验式营销是目前线下实体店相较于线上的一大优势,这也是品牌在线上拥有庞大的粉丝基础后,开线下店的原因之一,通过线下的体验,增强消费者与品牌的粘性,做长久的生意。
虚拟偶像代言人后,品牌虚拟形象会成为现象级吗?
近来偶像的塌房事件不断,
选择爱豆做代言人的品牌为此承担了不少风险。
如何规避或者减弱这一事件的影响?
有门店、品牌在真实与虚拟之间做了决定,
比如2019年发布首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”的屈臣氏,
选择真实、虚拟偶像“双代言”的打法。
又如2020年推全球首个品牌虚拟代言人、美即品牌的“M姐”的欧莱雅,
同样选择了真实、虚拟偶像代言并行的欧莱雅集团,
在2021年还推出专为集团社交媒体频道创作内容虚拟偶像“欧爷”。
虚拟偶像之于品牌、门店大约是在用一个独立人格的IP与消费者进行对话。
在64%的中国年轻消费者都关注虚拟偶像的当下,
虚拟偶像代言人于美业掀起了一股小浪潮,
虽然流量上可能比不过真实偶像,
但安全性、无塌房危险这一点是稍胜的。
在虚拟偶像代言人“小火”后,
美妆品牌开始推品牌的虚拟形象了。
据鲜锋君了解,
东方彩妆品牌花西子于6月1日公布品牌虚拟形象——“花西子”。
尤为值得一提的是,
它是首个由国货彩妆品牌打造的超写实虚拟形象,
同时亦是首个向全球展示中国妆容、东方美的超写实虚拟形象。
据花西子方面表示,
“花西子”是品牌在其百年愿景下推出的一个关键性人物,
亦是花西子品牌走向人格化道路上的一个重要里程碑。
作为一位时尚而古典的东方女子,
她有着东方、天然、自信、雅致的独特气质。
鲜锋君了解到“花西子”的诞生并非一时起意,
而是品牌酝酿已久的沉淀。
坚持“东方彩妆,以花养妆”的花西子,
在品牌创立之初就已开始构建理想中的“品牌人物形象”,
通过对东方美肌中国文化特色的深耕,
以及在携手形象代言人对东方美的演绎后,
花西子找到了虚拟形象的“关键”,
并在与“花伴”(花西子粉丝用户昵称)的探讨与共创之下,
推出了带有中国传统的面相美学的“花西子”虚拟形象。
“花西子”这一虚拟形象的出现之于花西子品牌,
超越了虚拟偶像代言人的身份,
这是花西子百年品牌愿景下的具有人格化的IP,
亦是品牌加深与消费者的情感链接、讲好中国品牌故事,
及向世界传递“中国妆容”的体现。
作为以具象化形象为载体的感情(故事/调性)寄托的IP,
不仅会自带品牌流量还会长期陪伴品牌的成长,
且据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》显示,
全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上,
这意味着虚拟偶像在市场中具有一定的份额,
在此之下推出虚拟形象“花西子”的花西子,
可谓是抢占了先机。
点评:作为国内新锐彩妆品牌花西子在挖掘“东方彩妆”上的努力付出与成果,是有目共睹的。前段时间,花西子在一季度霸屏,成为线上天猫美妆国货NO.1,与此同时,成功出海日本的它,开启国际化的征程。
这些与品牌自身的营销打法是不无关系的,作为搭乘新兴媒介渠道异军突起的美妆国货品牌,花西子一是坚持打造“东方彩妆,以花养妆”的品牌调性;二是借势李佳琦及其他KOL、符合品牌调性的代言人和明星,进行对消费者群体的多方位触达;三是通过与用户的共创,加深情感及粘性的链接,为品牌自身沉淀忠实粉丝。而这也是其推出虚拟形象“花西子”能在短时间内引起广泛关注的原因之一。
综合来看,推出“花西子”于花西子品牌而言,既抢占了品牌虚拟形象布局的先机,又因与品牌调性相同和用户共创的因素,收获了一波流量,至于接下来“花西子”会与花西子发生何种故事?且期待下品牌的“演绎”。
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