打卡MAC金华首家体验店后的疑问:为何品牌热衷开线下店？ | 一周鲜事

品牌开体验店并非新鲜事。

但如何在零售厮杀较为激烈的化妆品市场中，

稳占自己的一席之地却非易事。

尤其是在美妆集合店繁多的当下，

什么单品牌体验店才能改变业态实现逆风翻盘呢？

本周日（2021年6月6日）鲜锋君打卡了金华首家MAC体验店，

（非严肃声明：不是因张艺兴（鲜锋君爱豆~）是MAC全球品牌代言人才去的

也顺便逛了下THE COLORIST调色师、完美日记、悦诗风吟、YSL的店。

或许其中会有答案。

首先是于5月28日在金华永盛广场一楼开业的MAC体验店，

这是金华首家MAC品牌单品牌店，

与现下比较常见的有品牌知名度和服务优势的店差不多。

还未进到店内就听到甜美的声音在耳边响起：

“欢迎光临MAC~~~”

与对面的THE COLORIST调色师和完美日记不同，

MAC店内有非常多自带灯光的美妆镜，

整个店面颜色搭配以酷黑、炫酷线条灯光等碰撞出时尚感，

店内的BA则是一袭黑衣面着酷酷的妆容，

随时准备用背着的小包包（粉刷）为进店消费者提供美妆服务。

据鲜锋君了解消费者如果想享受专业彩妆服务，

可以提前预约或在店内询问彩妆师进行一对一彩妆教学。

在线上线下边界愈来愈模糊的现下，

MAC也“遵循生存法则”：

将线下体验店与数智化转型和线上社群等进行“融合”。

譬如店内为消费者打造了虚拟试妆镜，

这种“无接触式彩妆体验”减少了其对产品试用安全性的顾虑。

“现在疫情还在继续，我不太愿意试用别人用过的产品，这个镜子解决了我的困扰。”

正在试妆的消费者在接受鲜锋君采访时如是表示。

不可否认要持续给到消费者“新鲜感”，

数智化的驱动是必不可少的。

将自己沉淀多年的品牌力、服务力结合数字化工具及场景、社交玩法等，

用具有颜值和设计感的场景展示给当下的年轻消费者，

激发关注、重塑会员黏性的同时，

也激活了门店“隐藏”的社交、打卡属性。

而在私域流量沉淀上，

MAC体验店的动作如我们常见的打法一样，

即通过小礼物（2.5ML保湿控妆喷雾*2）引流线上社群，

进行店内会员的进一步沉淀。

屈臣氏如是，THE COLORIST调色师和完美日记亦如此。

但是吸引流量容易存贮留量难，

诸如MAC、YSL是通过品牌知名度、提供美妆体验和数字化工具助力销售，

而悦诗风吟、完美日记等则是通过代言人的助力与年轻消费者互动，

不过无论哪种方式都需要一些其他元素的助力，

如BA在与顾客的沟通过程中，

以为顾客打造妆容分享化妆技巧为主，

而非“黏人且念经式”地推荐产品。

又如通过打造愉悦舒适的购物体验氛围吸引消费者，

用沉浸式的购物体验感和适当的沟通促成种草和成交，

这种在自然而然间实现销售的提升才是高招。

点评：专一品牌的品牌集合店也重回了大众视野，尤其是有科技感和智能感等的单品牌店，颇抓人眼球，至于能有多久的吸引力，要看品牌自身的产品力、体验店的新颖、时尚及粘性，及其对大势的明星经济和私域运营打法的掌握程度。

若没有硬核的产品力、服务力、营销力，及对年轻消费者的抓力等做加持，门店的经营是不会长久的。其中实感体验式营销是目前线下实体店相较于线上的一大优势，这也是品牌在线上拥有庞大的粉丝基础后，开线下店的原因之一，通过线下的体验，增强消费者与品牌的粘性，做长久的生意。

虚拟偶像代言人后，品牌虚拟形象会成为现象级吗？

近来偶像的塌房事件不断，

选择爱豆做代言人的品牌为此承担了不少风险。

如何规避或者减弱这一事件的影响？

有门店、品牌在真实与虚拟之间做了决定，

比如2019年发布首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”的屈臣氏，

选择真实、虚拟偶像“双代言”的打法。

又如2020年推全球首个品牌虚拟代言人、美即品牌的“M姐”的欧莱雅，

同样选择了真实、虚拟偶像代言并行的欧莱雅集团，

在2021年还推出专为集团社交媒体频道创作内容虚拟偶像“欧爷”。

虚拟偶像之于品牌、门店大约是在用一个独立人格的IP与消费者进行对话。

在64%的中国年轻消费者都关注虚拟偶像的当下，

虚拟偶像代言人于美业掀起了一股小浪潮，

虽然流量上可能比不过真实偶像，

但安全性、无塌房危险这一点是稍胜的。

在虚拟偶像代言人“小火”后，

美妆品牌开始推品牌的虚拟形象了。

据鲜锋君了解，

东方彩妆品牌花西子于6月1日公布品牌虚拟形象——“花西子”。

尤为值得一提的是，

它是首个由国货彩妆品牌打造的超写实虚拟形象，

同时亦是首个向全球展示中国妆容、东方美的超写实虚拟形象。

据花西子方面表示，

“花西子”是品牌在其百年愿景下推出的一个关键性人物，

亦是花西子品牌走向人格化道路上的一个重要里程碑。

作为一位时尚而古典的东方女子，

她有着东方、天然、自信、雅致的独特气质。

鲜锋君了解到“花西子”的诞生并非一时起意，

而是品牌酝酿已久的沉淀。

坚持“东方彩妆，以花养妆”的花西子，

在品牌创立之初就已开始构建理想中的“品牌人物形象”，

通过对东方美肌中国文化特色的深耕，

以及在携手形象代言人对东方美的演绎后，

花西子找到了虚拟形象的“关键”，

并在与“花伴”（花西子粉丝用户昵称）的探讨与共创之下，

推出了带有中国传统的面相美学的“花西子”虚拟形象。

“花西子”这一虚拟形象的出现之于花西子品牌，

超越了虚拟偶像代言人的身份，

这是花西子百年品牌愿景下的具有人格化的IP，

亦是品牌加深与消费者的情感链接、讲好中国品牌故事，

及向世界传递“中国妆容”的体现。

作为以具象化形象为载体的感情（故事/调性）寄托的IP，

不仅会自带品牌流量还会长期陪伴品牌的成长，

且据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》显示，

全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上，

这意味着虚拟偶像在市场中具有一定的份额，

在此之下推出虚拟形象“花西子”的花西子，

可谓是抢占了先机。

点评：作为国内新锐彩妆品牌花西子在挖掘“东方彩妆”上的努力付出与成果，是有目共睹的。前段时间，花西子在一季度霸屏，成为线上天猫美妆国货NO.1，与此同时，成功出海日本的它，开启国际化的征程。

这些与品牌自身的营销打法是不无关系的，作为搭乘新兴媒介渠道异军突起的美妆国货品牌，花西子一是坚持打造“东方彩妆，以花养妆”的品牌调性；二是借势李佳琦及其他KOL、符合品牌调性的代言人和明星，进行对消费者群体的多方位触达；三是通过与用户的共创，加深情感及粘性的链接，为品牌自身沉淀忠实粉丝。而这也是其推出虚拟形象“花西子”能在短时间内引起广泛关注的原因之一。

综合来看，推出“花西子”于花西子品牌而言，既抢占了品牌虚拟形象布局的先机，又因与品牌调性相同和用户共创的因素，收获了一波流量，至于接下来“花西子”会与花西子发生何种故事？且期待下品牌的“演绎”。