爱马仕口红在华上市，奢侈品品牌美妆大战正酣

它来了，它来了，法国奢侈品品牌爱马仕，它带着口红在国内上市了。

2021年7月8日上午9点，HERMES爱马仕于官方微博正式官宣：当橙色变幻为红。美，由此而生。爱马仕唇妆系列现已优雅上市。

而后于当日21点再次发微博透露，该系列共24种色调，与位于巴黎福宝大道24号的第一家专卖店的地址相呼应。

2021年7月9日早上，小C在公交车上刷朋友圈时发现，不少人已经开始晒爱马仕唇膏系列的“美”，据某业内人士透露，目前，爱马仕唇膏系列已在北京汉光百货、北京老佛爷百货、上海来福士广场、上海久光百货等渠道正式上线。

事实上，爱马仕唇膏系列早已于2020年3月4日，在全球35个国家上架开卖，彼时中国市场未在其内，因中国是其2021年计划上市的市场。

这或许与其美妆战略相关。20世纪30年代起爱马仕就推出了香水产品线，但此前其业务重心主要是奢侈品，直至披露2016年全年业绩之际，才宣布将考虑全面进军化妆品市场。

于是，我们看到了2020年3月爱马仕首次涉足彩妆领域，推出了24个色号的口红系列Rouge Hermès，定价在525-568元之间。且除了该唇膏系列外，爱马仕官网还显示唇线笔、刷子、润唇膏及替换唇芯等美妆配件产品也已上线。

值得一提的是，该系列是由法国著名鞋履设计大师Pierre Hardy亲手设计，且用漆彩、镀金、亮面的金属制作的爱马仕唇膏外壳是真正的可持续物件，可循环使用。

唇膏颜色则取自品牌所拥有的7.5万种丝绸颜色和900种皮革色调，其中Violet Insensé、Rose inouï、Corail Fou是三支限量珍藏版产品。

也看到2021年1月22日，爱马仕官宣在天猫开设了一家香水美妆官方旗舰店，销售香水、沐浴露、身体乳、香皂、身体保湿霜等产品，同时还提供多种礼盒和刻字服务。截止发稿，该旗舰店粉丝数达15.7万。

还看到了2021年4月，爱马仕推出春夏新品彩妆系列Rose Hermès，共8种粉红色调，其中ROSE POIVRÉ为亚洲限定色，据了解，该产品外观和配色皆以白色和玫瑰粉丝作为主色调，灵感来自爱马仕时装，白色圆形盒包装设计。

由此不难发现，爱马仕的另一种色彩已经在美妆领域内，从香水、彩妆（唇膏），拓展至颊妆。

据新妆资讯此前发布的消息显示，爱马仕美妆创意总监针对品牌加码入局美妆的动作表示，“在爱马仕，色彩在不同材质间流转。当我去想象一款唇膏的色彩从皮革或丝的色调汲取灵感时，这便是另一种爱马仕色彩展现不同风貌的一个开端。”

诚然，之于爱马仕布局彩妆，的确可以看做生意的另一个开端，或者说是该奢侈品品牌由此开启了第二曲线。

在C2CC传媒看来，所谓第二曲线通俗地讲就是跳出原有的业务板块上，用创新重启增长引擎，这是企业基业长青的秘密。

一如爱马仕以口红、香水味突破口布局彩妆，从包到美妆的不同品类去触达更多消费群体。私以为，这在悦己盛行的当下或许是个不错的选择。

因为在颜值经济大势之下，常听消费者提及的一句话是“没有什么是一支口红/一瓶香水解决不了的事儿，如果有，那就两支/瓶。”虽是段子，却传递出了当下消费者对口红及香水等美妆品类的喜好。

对此，不仅诸多国内外品牌有所察觉，就连入局美业的奢侈品品牌亦是深有感悟。也因此，在奢侈品品牌之间，以口红、香水等品类为突破口，切入美业市场的“美妆大战”一触即发。

譬如，意大利奢侈品品牌古驰GUCCI在1970年涉足香水推出Envy香水、淡香水、男士香水、Envy me2香水等产品。

而后其开始探索除了香水之外的美妆系列产品，2014年包括口红、眼影和粉底等产品在内的GUCCI彩妆系列上市，2019年其官宣全面挺进美妆领域，同年灵感来源于黄金时代好莱坞女星唇妆的GUCCI倾色唇膏上市。

如爱马仕的路线和打法有些相似，GUCCI的美妆产业之路，也是由香水延伸至彩妆，其中口红是重点产品。

小C在天猫搜索GUCCI古驰美妆官方旗舰店是发现，该店粉丝数达26.7万，其中GUCCI古驰倾色绒雾唇膏金管哑光口红已有3.7万人付款，成该店唇膏口红热销第一名。

由小见大，在美妆产业这一竞争激烈的市场，口红品类是个不错的切入点。但不可否认的是，奢侈品品牌推出的香水、口红价格并不那么“友好”，尤其是对于“贫民窟女孩”而言。

而这在一定程度上对其销量产生了些影响，据小C搜索发现，GUCCI天猫旗舰店的香水付款人数极少，口红除了新品和热卖色，其他销售也不是特别理想。这或许也其推新慢和营销打法有关。

相较于大众所熟知的香奈儿，其推新打法、美妆布局还有待完善。据香奈儿天猫官方旗舰店显示，香奈儿邂逅系列发香喷雾已8.64万人付款，此前香奈儿蔚蓝男士淡香水也几度在各大明星、爱豆的“种草”下登上微博热搜。

且据香奈儿方面表示，为不断向年轻消费者提供新鲜感，每年都将大量预算放在美妆业务的市场营销上，产品布局和推广创意均变得越来越大胆和多元化。譬如，在2018年8月，香奈儿推出了男士美妆系列产品Boy de Chanel，以期抓住男颜经济的风口，进一步刺激美妆业务加速增长。

此外，小C发现，奢侈品珠宝品牌TIFFANY & CO近期也加码了气味经济市场，推出由调香师Jerome Epinette调制的花香型果味调女用香水，欲用香水品类收割更多的消费人群。

如今，奢侈品品牌入局或加码美妆业务早已非新鲜事儿。之于它们开拓出来新业务并不难，难的是如何推进落地，因不同市场、消费者有不同喜好，所以要因地制宜。

产品能够穿越周期的秘诀，无外乎产品力、品牌力、创新力、营销力，相信只要抓住用户需求，围绕其作出契合的产品和推广，奢侈品品牌在美妆大战中，会站稳自己的一席之地。