持续增长的“人类高质量”涂抹式面膜市场

一直以来，“人类高质量”女性与男性都在不断地寻找高质量变美产品，且随着经济、科技与网络的发展，对化妆品的要求越来越多样，也越来越严格。

当前，中国已成为世界上第二大化妆品消费市场，我国护肤品行业整体在快速增长中。

随着护肤教育的普及，面膜作为护肤品中的重要品类，已经被越来越多的消费者所接受，甚至在不少直男眼中敷面膜成为护肤的主要标志。

此外，近十年来，在国际化妆品品牌对于国内市场的持续投入和培育的同时，国货品牌也在不断发力，面膜已经逐渐成为消费者的快速补充面部营养保养品。

根据淘宝天猫数据，面膜市场自2017年开始持续增长，到2019年有所放缓，后又因疫情在2020年迎来市场的大爆发，面膜品类全年成交额246亿元、年均复合增长率达到14.9%，延续至今。

在面膜的分类中，可分为贴片式面膜和涂抹式面膜两个细分类目。贴片式面膜虽长期占据市场的主要份额，但涂抹式面膜的占有率在逐年提升，在消费者不断增长的需求与探索中，涂抹式面膜也在随市场的发展而增长与前进。

消费需求升级，客单价提升

在我国面膜产品的市场渗透率逐年提升，面膜消费群体也在不断地扩大的过程中，涂抹式面膜作为面膜品类中的传统品类，虽然从未淡出市场，但长久以来一直不温不火。

疫情后，随着消费者宅家精细护肤习惯的养成，具有“定制属性”与“仪式感”的涂抹式面膜重新受到青睐，这一传统品类迎来新的发展。比贴片式面膜更贴合面部、可以分区护理、有免洗式类目细分更加便捷等优势，让涂抹式面膜被消费者重新看到。

据新妆商业快讯数据显示，至2021年一季度，涂抹式面膜成交额4.69亿元，占面膜市场32.1%，同比增长8.84%，超过面膜品类的整体增速，涂抹式面膜的市场占比在不断上升。

MAT2021（Moving Annual Trend，月滚动年销售趋势）购买人数与购买次数增加约五成，形势一片大好下，越来越多的品牌进入涂抹式面膜市场。除了以面膜为主打品类的御泥坊、膜法世家等，PMPM、高姿、珀莱雅等品牌的涂抹式面膜的销量也非常可观。

从消费需求来看，我国消费者对面膜的关注点也在不断丰富。功效、痛点、产品设计、使用场景、适用人群和产地都成为其考虑的因素，其中功效和痛点是消费者关注的重点。

以中国化妆品分享第一大社交平台——小红书用户分享面膜笔记为例，有36%的笔记关注点在功效方面，有27%的笔记关注点在痛点方面。

在功效中，补水关注度最高，达到30%；敏感肌则在痛点中占比最高，为36%。

在消费者日渐“专业”后，一个明显趋势是消费者中的“成分党”兴起，涂抹式面膜品类成分相关关键词搜索量占比已经超过了面膜整体。

从消费者画像来看，据《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》显示，涂抹式面膜消费人群分布与整体面膜市场相似，以Z世代和二线城市女性为主导，00后消费人数在迅猛增长，将成为未来消费的主力。

在消费者年轻化与“成分党”的双重加持下，为高端成分面膜“氪金”不再困难，涂抹面膜的客单价也随之飙升。

据淘宝天猫数据显示，以2021年4月涂抹面膜客单价124.3元为对照，同比增长36.3%。2020年同期涂抹面膜的客单价为91.2元，高于面膜客单价2元，2021年4月涂抹面膜客单价已高于面膜品类近30元，涂抹面膜的客单价在不断拉高。

当下消费者的心智提升和需求升级，为涂抹式面膜市场发展提供了一片蓝海。

国货起势，品类速增

中国的美妆市场长期以来受国际品牌影响深远，从欧美大牌占据主要江山，到日韩品牌风靡市场，国货品牌在自己主场却不占优势。近两年来，在国内技术不断发展，消费者代际更替下，国货品牌开始觉醒，声量不断扩大，延伸到面膜品类中也不例外。

以淘宝天猫2021年4、5月涂抹式面膜销售榜单为例，排在首位的御泥坊、膜法世家均是国产品牌。

在涂抹式面膜各属性中，作为老牌细分的膏泥状涂抹面膜市场占比最高，其中以清洁功效为主。自2021年4月以来，清洁泥膜这一细分市场占比由24.30%上升至过半的市场份额，可见消费者在深度清洁的护肤需求有所增长。

泥膏型清洁面膜的主要成分一般是高岭土、膨润土、天然泥、碳酸镁和碳酸钙之类的物质，利用这类成分的吸附性清洁毛孔。此外，绿豆、黄豆研制而成的粉末也可制成泥膏型清洁面膜。

此类代表产品有科颜氏亚马逊白泥清洁面膜，属于清洁面膜中的经典启蒙产品。而国货品牌膜法世家的绿豆泥浆面膜在销售排行中也位列前茅，以富硒绿豆为主打，累计销售452万+瓶。

其次，随着熬夜成为当代年轻人的日常，各种肌肤问题随之而来，消费者对于修护功效的需求在日渐攀升。夜间是肌肤修复的重要场景，故而修复功效的涂抹面膜主打夜间、睡眠类型的占比较高，该类产品在成分上也选用更易吸收的积雪草、复活草、温泉水等成分。

同时，消费者在功效需求之外，对护肤效率提出了更高的要求，“快速补水”、“5分钟急救”等关键词更容易被其捕捉。

在急救修护的产品中，以FAB舒缓修护面霜为代表，曾获得35+荣誉奖项，主打急速修护、皮肤危机一夜清除。头部国货品牌珀莱雅的解渴面膜也因其补水急救、舒缓修护的功效累积了良好的市场口碑，销售超过168万+支。

此外，一些小众护肤也开始流行，如刷酸、早C晚A等。

“刷酸”护肤中多以涂抹式面膜进行，有在养肤的基础上添加清洁毛孔的功效，如添加表活剂或者果酸、水杨酸去软化角质，也有主打“刷酸”的嗜喱状清洁面膜。博乐达的滋养调理面膜为“刷酸党”的必备产品，在本次618获得涂抹面膜类目热销榜TOP1，热销57万+支。

综上，在涂抹式面膜的各个细分品类中，都能看到国货品牌的身影。在感知到市场需求不断升级，抓住消费者痛点后，各个品牌入局涂抹式面膜后也在丰富自己的产品品类，以达到“你想要的我都准备了”的效果。

小结：就消费者而言，对涂抹式面膜的功效追求与使用场景更加精细化，在产品功效、成分足够打动消费者时，他们不会吝于加大投入，愿意为使用质量买单。

就品牌而言，基础的补水保湿已经不再能够满足消费者不断升级的护肤需求，品牌需要进一步生产开发更多功效的产品，涂抹式面膜将向着高端化与品质化提升，才能逐步形成“人类高质量”护肤市场。