儿童护理用品市场也面临内卷化？“Clean Beauty”成为热门趋势

纯净美容（Clean Beauty）可谓是当下美妆护肤界中发展最迅速、圈粉最快的风口趋势。 由于空气污染的加重及生活压力的增加，敏感肌情况愈加普遍，加之社交媒体让消费者对成分、护肤知识有了更深程度的学习和了解，其次，对消费者而言抗衰老已经成为护肤的老生常谈，敏感肌护理成为更新的热门话题，在这些因素的叠加之上，倡导“不含有害物质、零伤害、无毒”的“Clean Beauty”护肤概念乘势崛起。

CBNData 发布的中国美妆行业报告也指出，后疫情时代消费者的美颜观念已经发生变化，这种变化将成长为美妆护肤行业的未来新成长点——人们更加重视产品质量的安全性，在国外讨论多年的“Clean Beauty”概念日渐受到中国消费者的推崇。 而今，成人消费领域的“Clean Beauty”趋势也渗透到了儿童护肤产品领域中，并且受到越来越多年轻父母的追捧。 

Clean Beauty对儿童护肤市场的快速渗透

近年来，一大批旨在满足年轻父母育儿需求的新品牌出现了。这些新兴的儿童护理品牌正在开发专门的符合“Clean Beauty”概念的产品，旨在通过去除类固醇、苯甲酸酯和其他对儿童皮肤有害的物质，对儿童脆弱的肌肤屏障起到保护作用，同时利用不同的天然成分来治疗儿童湿疹等各种皮肤疾病。 除了儿童护理品牌，许多专门的儿童用品专卖店和综合护肤美容零售商也察觉到了这股消费趋势。从线上儿童生活方式购物平台 Maisonette、The Tot，到美国高端百货连锁店 Nordstrom，再到被誉为“Clean 版丝芙兰”的护肤美妆集合店 Credo，都纷纷在自己的线上线下门店中开辟专门的““Clean Beauty儿童用品”专区，以满足消费者的需求。 

根据Maisonette 和Credo公布的销售数据显示，Maisonette儿童个人护理品类的销售额在今年同比增长了 35 倍，Credo这一品类的销售额则同比增长了三位数。Euromonitor欧睿公司的数据显示，2019 年至 2020 年间，美国婴儿和儿童专用护发产品销售额同比增长了 8.9%，达到 1.86 亿美元的规模，专门护肤产品的销售额则小幅增长至 3.482 亿美元。 此外名人明星品牌的加入，也助推了儿童护理产品的“Clean 化”趋势。美国演员 Jessica Alba 在 2012 年创建的 The Honest，便是一个专门为新生儿家庭提供无毒、天然的婴幼儿及家庭用品的生活方式品牌。NBA 球星 Dwyane Wade 和妻子 Gabrielle Union 则计划在今年晚些时候推出名为 Proudly 的儿童护理品牌，“金小妹” Kylie Jenner 同样也打算推出主打“Clean Beauty”概念的儿童护理品牌。 

反观成人护肤领域，“Clean Beauty”概念发展至今已经成为一股主流趋势，甚至市场中还出现了反“Clean Beauty”的声音，认为这些宣称“无毒”的清洁美容品牌是在制造消费者的焦虑不安情绪，是品牌商家的一种营销策略。但对于新生儿父母来说，“无毒、零伤害”的标签却很容易“左右”他们的消费取向，毕竟对于他们来说，为自己的孩子购买直接涂抹于皮肤上的护理产品，安全性始终是他们首要考虑的因素，甚至于价格因素都只能退居二线。 

事实上，天然与无毒一直是全球母婴用品市场中最受消费者推崇的选购标准。衣服要穿有机棉材质的、食物要吃有机无农药污染的，接触皮肤的护理产品更是需要零添加无伤害，孩子衣食住行的方方面面都会被父母进行重新评估和溯源。 不管是全球还是中国的新生儿父母，他们在选择儿童护理产品的时候都只遵循“健康安全至上”的原则，相较之普通成人消费者，他们在消费选择更偏向于非理性，哪个品牌主打高端、高质、无害无添加，就越能获得父母消费者的青睐。 

Maisonette 联合创始人兼首席执行官 Sylvana Durrett 就向 WWD 表示到：“市场的变化确实满足了消费者的需求，这是婴幼儿和儿童个人护理领域增长非常快的细分赛道，未来势必会有更多的主打“Clean Beauty”概念的儿童护理品牌问世。” 根据欧睿国际的统计数据，全球婴幼儿与儿童护理产品是个人护理与美容行业中增长最快的类别，在疫情前的 2019 年，全球婴幼儿与儿童护理产品就已经达到了 190 亿美元的市场规模。同时，高端产品在整体市场中的占比正逐年上升，这一趋势在中国市场表现得尤为明显。2017 年，中高端产品占比达 12.7%，在 2020 年这一占比则已超过 13%，增速超过 16%。 而在中国，随着生育政策的全面放开，儿童基数的增长将为中国儿童护理市场带来一段黄金发展期。根据亿欧智库的预测，在 2021 年中国的母婴行业市场规模将超过 4.46 万亿元，年复合增长率达到 12%。 

在今年七月份，京东超市、JC2M 与强生婴儿联合发布了《儿童护理行业白皮书》。白皮书中就指出，随着年轻世代父母消费能力的提升以及育儿观念的改变，育儿成本的投入已经呈现不断攀升的态势，这将推动儿童护理行业走向品质化、精细化养育的新时代。同时，这些年轻父母也更倾向于选择安全、天然有机、植物草本、温和配方的产品。其中，天然安全成分全网用户关注度最高超过48%。 毫无疑问的，不论是中国市场还是其他地区市场，母婴用品市场的高端化趋势将叠加年轻世代父母育儿观念的升级以及消费能力的提升，持续推动儿童婴幼儿护理产品的进一步“Clean Beauty”化。 

儿童护理品牌越来越注重向新生儿父母讲述自己的成分故事，这或许是一件好事，毕竟当家庭支出的天平完全倾向于孩子的时候，父母们已经不再是一个“理性”的消费者，安全和无害是他们的唯一选购标准。