百植萃的逆袭胜策：坚守专业主义，做不浮躁的品牌 | 新势力⑥

护肤品功效化，早已从细分品类趋势向行业热潮演变。
据欧睿国际数据显示，预计2024年中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元，占整体护肤品市场22.9%，“功效护肤市场”这块蛋糕正被越做越大，无论是传统药企、成分原料公司，还是新老美妆品牌，都开始切入功效赛道，想要从中分得一杯羹。
当“功效”之名开始泛滥，所谓的蓝海逐渐被染上红色，品牌难以从中脱颖而出之时，我们会发现，一些过早进入功效赛道却始终坚守，不断积累起庞大口碑的品牌开始迎来爆发式增长，其中百植萃无疑是极为亮眼的一个品牌。

据官方数据显示，自2018年二次出发至今，百植萃连续两年都基本保持有400%的高额增长，且具有极高的口碑与复购率。

百植萃是如何从众多功效品牌中脱颖而出的？对产品专业、服务专业、内容专业的坚守是显而易见的答案，二次出发之时大刀阔斧的策略调整也是极其重要的因素，但在采访百植萃董事及CEO Nancy后记者发现，百植萃成功的背后还有更多“看不见”的取胜之道。
定位精准，才能有的放矢
2012年，百植萃秉承着“医研同行，科学护肤”的理念诞生，彼时的百植萃如同当时涌现出的其他国产功效护肤品牌一般，更多是作为皮肤科医生进行问题肌肤治疗时的辅助性护肤品而存在，经由皮肤科医生推荐后，自专业医学领域向外延伸，逐渐积累起专业性的高口碑。
但伴随着时间推移，整个市场的环境和用户需求发生了翻天覆地的变化，百植萃倘若再延续以往的逻辑做功效产品，就显得有些不合时宜。
于是，拥有20年以上品牌建设、产品开发及线上线下管理经验的Nancy在2018年进入百植萃担任董事及CEO后，首先对目标消费者及品牌定位予以明确，并进行升级。

△ 百植萃董事及CEO Nancy
百植萃的目标客群具有较高的问题肌肤占比，由60%敏感肌用户、20%痘痘肌用户，以及成分党用户组成，满足问题肌肤消费者的产品需求，是百植萃应当发力的方向。
与此同时，百植萃发现如今的年轻消费者虽然有大量的肌肤问题存在，敏感肌占比越来越高，但并没有减弱他们对更多方面的功效需求，在洞察到问题肌肤消费者的功效需求未被满足后，百植萃开始围绕市场环境的新需求，有的放矢的改变产品策略，将品牌定位明确为“为敏感肌、脆弱肌提供相应的多功效解决方案的皮肤学级护肤品牌”，从而赶上了功效护肤爆发的快车，得到了当下消费者的认可。
“其实，变革的核心还是对不同环境的洞察能力，因为首先有了敏锐的洞察力，才可以去做下一步措施。”Nancy告诉记者，审时度势，真正洞察消费者需求，是变革发展的前提与核心，只有找对方向，才能够做到有的放矢。
百植萃在渠道方面的布局策略也是如此。
自线下起家的百植萃在二次出发后百植萃选择向线上发力，但这仅是策略性的渠道偏移，事实上百植萃对各渠道的态度从未改变——消费者在哪里，百植萃就会在哪里，百植萃依然重视自身在线下渠道的发展。
据悉，在线上市场达到预期目标的前提下，从今年下半年开始，百植萃将重点发展OTC药房渠道，并将继续向CS店、百强店、新零售门店延展，逐渐进行深耕。
产品策略向“平衡”改变，源自消费诉求
在明确品牌定位后，百植萃的第二步就是改变产品策略，这一改变依然以洞察行业和消费者深度需求为前提。
Nancy表示，市面上许多主打功效的品牌虽然以成分功效为主，但在追求立竿见影的极致功效的同时，减轻了对消费者肌肤耐受程度的重视，问题肌肤消费者在使用后反而会加大皮肤屏障的压力，很可能会对肌肤造成二次伤害，因此，品牌需要换一个思路来看待功效需求的问题——平衡功效与肌肤耐受力后，再将两者进行有机结合。
如何做好两者的平衡？对于这一问题，百植萃给出的答案是优先考虑目标用户的肌肤耐受能力，在洞察皮肤特质、深入了解成分原料之后，基于肌肤能够耐受的前提满足消费者的功效诉求。
为此，除了在配方、原料等领域的深耕外，百植萃还与刘玮、杨蓉娅、李远宏、赖维等皮肤科专家教授深度合作，在产品研发专业化的同时，让百植萃能够更有的放矢地了解皮肤与成分、原料配方的关系，让产品功效与皮肤耐受能力达成合理平衡，这是百植萃产品的主要差异化竞争力，也是其长期具有高口碑的原因所在。

值得关注的是，基于自身在皮肤学级护肤品领域的持续深耕，百植萃在整体产品开发体系趋于成熟后开始思考未来的发展方向，并率先洞察到新生代年轻父母对专业儿童护肤产品的庞大需求——在婴童洗护市场的安全问题屡现的当下，儿童洗护市场专业品牌缺少以3岁以上儿童为客群的专业品牌。
因此，在为期一年的积淀后，百植萃于2021年6月挺进儿童功效护肤赛道，推出全新子品牌“稚可”，提出中国首个儿童分龄功效护肤的概念，以皮肤科专家亲研的安全性和功效性，解决儿童护肤问题，给予消费者更多科学的护肤选择。
在记者看来，百植萃此次的品类拓展，或将推动品牌在新消费市场环境中迎来第二次爆发，对空白市场的优先抢占也极大增强了品牌在母婴行业中的话语权，发展前景广阔。
坚持长期主义 提供专业价值
“知名度不高的时候，品牌只是一个符号，消费者愿意与品牌产生交互，更多是因为产品的利益点引起了他的兴趣和关注，或者是品牌的背书足以打动他，当他因为产品体验产生好感与信任之后，他才会逐渐了解，逐渐认可你的品牌。”
据Nancy透露，从2019年9月至今，百植萃从无到有建立起超100个私域社群，积累有几万个曾经购买过百植萃产品的精准粉丝。
但与许多建立社群进行私域流量运营的品牌不同，在社群建立的两年多时间里，百植萃并未在社群中进行产品推销，也未曾尝试将用户发展成代理商，有的只是对功效、产品正确使用手法、护肤知识的分享，以及用户的主动问询。
“他们用的是不是百植萃的产品，其实我们也不是特别介意，我们只是希望他们能够专业客观地使用功效产品，帮助他们改善肌肤，不在护肤这条路上走弯路就可以了，这是我们认为做这件事的意义和价值。”

Nancy表示，由于私域内用户本身就是购买百植萃后自发产生兴趣，愿意深入了解的消费者，且大多存在肌肤问题，不太敢做冒险与尝试，更愿意使用优先考虑消费者使用安全，再满足功效的品牌，对百植萃品牌存在信任基础，在于品牌沟通交流后，更能感受到品牌确实是站在用户需求和担心的角度为之考虑，这种不急功近利的互动方式，反而加深了消费者的信任和归属感。
“做品牌没必要那么急功近利，把品牌该做的事做好，自然会有人与品牌互动。”以心换心，进一步强化了消费者的认同感，目前百植萃私域内用户平均每人都在使用五个以上的百植萃产品，在他们的建议和提示下，百植萃也更加了解行业与消费者的真实需求，基于诉求推出新品，成为业内爆款。
后记：从品牌定位，到产品策略，再到用户运营，我们可以发现，百植萃二次出发后的变革是层层递进，环环相扣的。
以品牌定位为支撑点，明确产品策略，以高安全、高功效的产品赢得消费者的高口碑，推动业绩增长，精准积累目标用户从公域导向私域，同时以产品输出品牌定位的特有价值，通过“非卖货分享式”予以强化，深化消费者的自发认同与归属感，提升品牌复购率，再由消费者端倒推至研发端，不断推出满足消费需求的新品，形成良性循环，不断强化品牌力。
谨记，在浮躁的市场环境之中仍能够找到自我，坚定自我，才能够在品牌同质化严重的市场之中脱颖而出。