不断突破的薇诺娜，如何撑起中国美妆竞争力

双11的战线在不断拉长，已是各大品牌营销和流量争夺的“修罗场”。

作为专注敏感肌肤的功效性护肤领导品牌，2021年双11薇诺娜以“直击敏感，一绽到底”为活动主题，在这场终极战役中一路高开高走。

根据2021年11月11日24时公布的最新战绩，今年薇诺娜双11荣登天猫美容护肤类目Top6，成为唯一一个连续4年入围美妆TOP的中国品牌。在其他平台，薇诺娜的表现同样优秀，京东官方店美妆排名第二，唯品会美妆排名第六，抖音美妆自播排名第一，快手美妆排名第六。另外，值得一提的是，作为贝泰妮集团旗下专注婴幼儿肌肤的功效性护理品牌，首次参展双11的薇诺娜宝贝，便一举斩获天猫婴童护肤品类Top10。

薇诺娜从未让人失望过。

对于一直强调自己从来不是“流量品牌”的薇诺娜来说，它用科技和专业构筑中国美妆最坚固的“后防线”，各维度的数据展示了其团队强大的多平台运作能力，也是其品牌健康可持续发展的最佳证明。双11中国美妆的牌面，薇诺娜当之无愧。

聚焦以极致大单品策略的薇诺娜，围绕几个爆品的引流增量，快速提升品牌声量和消费者认知。

双11期间，薇诺娜的王牌特护霜特别推出了限量定制款——薇诺娜舒敏保湿特护霜绽放版，以靶向准心的形象化概念包装，强化消费者对薇诺娜直击敏感、呵护敏感肌肤专业实力的认知；配合直击敏感的活动主题，品牌还策划了为期11天的《敏感肌颜究所大课堂》线上直播综艺，深化品牌专业抗敏、精准护肤的品牌形象。

此外，薇诺娜还在双11期间官宣全新品牌挚友、参与李佳琦的综艺节目《所有女生的offer》、“双QI”直播等一系列营销创意活动，结合分众、影院等霸屏广告投放，线上线下流量接口全线开启，薇诺娜的这场双11终极战役火力全开。

然而，品牌温度与营销创新皆为战术，其背后的产品力才是薇诺娜保持国货美妆领先者的战略核心。

直击敏感，植物科技与医学专业双核加持

自品牌诞生以来，薇诺娜一直以“专注敏感肌肤”的功效性护肤品牌为定位，并不断持续强化功效性护肤品牌NO.1的领导地位。创造差异化的品牌价值，增强细分市场的竞争力，吸引了年轻消费者这一强有力的中坚力量，收获客观销量及不凡的消费潜力。

在“信任感”比黄金还要珍贵的功效性护肤市场，想要取得消费者的认可，就不能只是单纯的宣传产品和功效，而是要为消费者的决策提供科学的依据和支撑，是功效性护肤品的领航者。

2020年4月，薇诺娜联合五大行业协会举办了第一届敏感性皮肤高峰论坛，会上共同制定了功效性护肤品的行业标准；今年4月，薇诺娜再度举办了中国第二届敏感性皮肤高峰论坛，持续为敏感性皮肤护理研究提供新标准、新指南和新趋势。薇诺娜创造一个功效性护肤品的高水平质量认证体系，拥有了真正的“中国认证”。

经过近二三十年的发展，今天中国的头部美妆品牌从产品研发、原料技术、消费需求及供应链体系已不再落后，甚至领先于国际品牌，在功效性护肤品领域精耕十余年的薇诺娜也证明了这一点。

以植物科技和医学专业为品牌的两大支撑，薇诺娜从云南丰富的植物当中选取了青刺果、马齿苋、滇山茶、重楼等多种植物进行科学研究，将其应用到产品配方上，并在63家国内外顶级医院皮肤科进行了临床验证及效果观察，对产品的功效性和安全性做评估；同时，薇诺娜积累的学术资源和临床数据已经形成极具竞争力的专业壁垒，发布了15项皮肤相关医学指南和专家共识，参与制定16个团体标准，主持制定12个企业标准，手握60项专利和11项核心技术。在《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》一书，收录国内外核心期刊发表的128篇薇诺娜产品基础研究和临床验证论文，成为国内功效性护肤品行业的技术引领。

正是薇诺娜的坚持，品牌受到了消费者的广泛认同。今年双11，舒敏保湿特护霜全网爆卖400W+瓶，年度黑马薇诺娜舒缓修护冻干面膜全网爆卖200W+盒，清透防晒乳、舒敏保湿修护精华液销售额均实力破亿。

薇诺娜特护霜专为敏感性肌肤设计，立足皮肤学原理，精细化拆分致敏原因，通过青刺果油、马齿苋提取物、β-葡聚糖、牛油果树果脂等功效成分的精简复配，可以快速舒敏，全面修护屏障，预防敏感反复；冻干面膜源自院线级修护科技，马齿苋即刻舒缓敏感、青刺果修护屏障、玻尿酸+角鲨烷补水锁水，能够很好应对换季温差刺激、特殊美容后屏障脆弱、口罩脸敏感反复等。

一绽到底，全景营销引爆品牌声量

把品牌从“巷子”里挪到“大街”上，是新时代品牌营销的必然选择。时代在不断迭代，消费群体和营销环境也在不断变化，一个品牌的成功，需要超强的产品力，需要多元化硬核营销能力的助力。一直以研发和产品见长的薇诺娜，对于流量的把握，也同样深谙于此。

在双11期间，薇诺娜围绕活动的各个节点，不断为创新营销加码，从用户视角搭建自身营销阵地，通过明星代言、线上综艺、直播专场以及多元场域构建，打响了双11功效性护肤的巅峰之战。

从10月初开始，薇诺娜以综艺形式品宣预告核心货品利益点，深度参与李佳琦团队围绕双十一活动推出的直播综艺《所有女生的OFFER》。在节目中，贝泰妮集团联合创始人董俊姿与李佳琦面对面谈offer。通过节目，薇诺娜向所有消费者展现了“把最具实力的产品以最好的价格、最好的方式给到所有的女生”，体现了品牌对消费者满满的诚意。薇诺娜的先声夺人，为10月20日舒敏保湿特护霜、舒缓修护冻干面膜等极致大单品的预售强势爆发奠定基础。

10月中下旬，薇诺娜组团官宣了三位品牌挚友：白举纲、李响、齐思钧。官宣当日#哥哥团隐藏成员曝光#微博热搜话题页阅读量破6千万，为双十一预热再添流量和话题，而此次哥哥们主推的舒敏保湿修护精华液也是薇诺娜双11爆款产品矩阵中的重要组成部分。

双11的预售期间，薇诺娜策划了为期11天的直播综艺《敏感肌颜究所大课堂》。薇诺娜薇力合伙人Sunnee杨芸晴，品牌挚友白举纲、李响、齐思钧，脱口秀热门选手豆豆、颜怡颜悦、小北等各路明星和专家大咖一起，以趣味性护肤小课堂结合医学专业的多元化角度，解读了敏感肌的正确护理方式，同时也吸引了一大波不同圈层属性的用户群体，为品牌双11活动不断蓄力。

在线上，薇诺娜还联合了微博、抖音、小红书等APP投放广告，由白举纲、李响、齐思钧领衔的哥哥天团在抖音引发声量高潮，同时众多头部美垂达人、成分党和皮肤科专家、KOL全面加持；在小红书平台，超100位小红书达人和1000+位KOC，种草明星单品集体发声打Call，累计曝光量达5.5亿+。线下，薇诺娜通过分众24座城市的楼宇和影院霸屏式投放，触达人次高达19亿+。实现品牌在线上线下全渠道的有效内容传播。

经过近一个月时间的流量铺垫和阶段性的燃点引爆，薇诺娜在双11收官阶段中，品牌代言人舒淇空降李佳琦直播间，并现场赠送品牌压箱典籍（《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》），舒淇向大家推荐了多款薇诺娜宝藏好物，结合多重互动游戏，直播人气高达1500万，双QI助薇，引爆双十一品牌声量最高潮。

“综艺+明星+大咖+直播”，薇诺娜在营销玩法上的精心布局，让品牌的触点触达不同的消费圈层之中，不断强化“专注敏感肌肤”的功效性护肤品牌理念，稳固中国功效性护肤领导者的市场地位。

薇诺娜是幸运的。在国货品牌消费兴起浪潮之中，薇诺娜创造了差异化的品牌价值，以产品硬实力，征服年轻消费者这一强有力的中坚力量，把握时机、精准营销收获客观销量及不凡的消费潜力，成为双11品牌终极战役中的王者，这才是中国美妆快速成长的“品牌密码”。

从“初生牛犊”到“傲视群雄”，曾经需要仰望的别处辉煌，如今已成了自家风景。但是，任何的成绩对于薇诺娜来说，都已经成为过去。作为国货美妆的引领者，薇诺娜以“打造中国皮肤健康生态”为使命，因此，薇诺娜必须保证持续的发展，来实现品牌自身的理想，推动并代表中国品牌走向全球。