创美格林香英，如何坐稳海南化妆品连锁NO.1？

今年，林香英几乎没出过门，她全身心地扎进了店务管理以及整个公司的发展布局上。

她很忙：忙着手把手带新人、培养公司骨干；忙着重建公司的组织架构，完善系统的流程化管理；忙着收购经营不善却有基础可发展的化妆品店，忙着经营私域流量；忙着引进更多新项目，忙着一切有利于公司突破的创新......

作为海南创美格化妆品公司总经理，林香英是一位有智慧有野心、实力强悍、步伐稳健、格局高远，能在感性与理性中切换自如的女实干家。

2000年，林香英从万宁起家，如今，创美格遍布海口、三亚、琼海、万宁、文昌、保亭、定安、昌江等海南的各大县市，开店数量达到35家。只要是海南经济发达、人口密度大的县市，就有创美格的身影。

早在2015年，《晓霞走市场》栏目组前往海南采访林香英时，创美格就已经成为海南化妆品市场上最大的连锁系统，如今，创美格依旧保持着NO.1的地位。经历了疫情的冲击，在海南市场，已经找不出一家能够与创美格抗衡的化妆品连锁系统。

用林香英的话来说，“在海南市场，创美格的第一是绝对优势，除了创美格，第二名化妆品店不知道是谁了。”

逆势崛起

“零售+项目”加速发展

众所周知，2020年疫情影响下，全国的实体经营受到了致命冲击，大量实体店陷入关店潮。比如疫情期间，银泰商业关闭了50%的线下门店，就算是老牌美妆集合店屈臣氏、万宁也不能幸免。

在海南市场，美妆CS渠道强者原本就不多，一波疫情的“突袭”，熬死了太多的小店、夫妻店甚至当地小连锁。“海南以前还有两三家比较出色的当地连锁店，但是疫情之后，都不太行了。海南的娇兰佳人也关闭了大部分门店，零售很惨淡......”林香英道出海南化妆品市场近年来的低迷现状，唯独对创美格吐露出了一些小确幸。

而创美格之所以能够坚挺下来并且活得不错，源于林香英几年前的英明决定——加强服务板块。那时候之所以有这样的想法，也是因为林香英不安于现状的这股拼劲。

前文提到，早几年前，创美格就已经在当地数一数二了，这也就意味着创美格掌握了非常丰富的顾客资源。如何把这些资源再次利用，或者说把这些顾客的生意重新做一遍，林香英有了增加养生项目及划分专业区域的想法。行动派的林香英很快开始执行，选择在一些合适门店二楼或门店后半部分面积打造护肤养生专区，类似美容院线一样，可以给到顾客护理以及其他细分服务项目，相较于美容院线，创美格消费水平更亲民。

林香英说，单靠日化板块的零售是很艰难的，而把日化线的顾客源源不断地输送到专业区域，也就是“零售+项目”的形式会是突围较好的办法。“顾客一旦习惯了在我们这里，很多项目都会产生连带，我们门店和顾客的粘性也会更强，生意自然不会差。”

当别人还在打价格战，创美格已经在孵化各种项目、经营私域流量了。“头部保养”是林香英近期正在筹备的项目。“你看我们有一家店面积很大，我准备划出1/5的位置打造护理+养身服务专区。护理专区在店里一眼就能看到，既通透又因划分后，有部分半隐密让顾客在相对空间内放松，顾客也很满意，因为我们服务和管理都很专业。”她指着手机一边说着自己的计划，一边分享着经验。

为了逐渐激发顾客的消费潜力，创美格会定期赠送不同的体验项目，比如从肩颈到背部，只要尝试过的顾客基本都会消费再体验。创美格近期借助厂家资源推广的面部“木乃伊”项目成交率也很高，每一次引进或开发的新项目都能再一次增强创美格与顾客的粘性。

亲自体验店员手艺扎实基本功

强化私域运营不断破局

引进项目容易，真正推广起来并且有成效又是另一种考验。林香英本人对养生比较感兴趣，所以每一次引进新的项目，她都会在前期做足研究，深入学习，亲自尝试。在手法、流程、效果上达到最优化，才会开始推广。

只要在推广新项目之前，林香英也都会请来专业的培训老师，手把手教每一位门店的店长和美导。只要发现有好的方法可以帮助到创美格提升门店服务质量，林香英都会尝试借鉴。

林香英经常会去附近的一家足疗养生馆，这家店生意很好。她很疑惑这家店为什么会有这么好的生意。于是她就去了解，后来她也得知，原来这家店的老板会亲自体验每一个员工的手法。也就是说，到这家店的消费者无论叫哪位技师服务，他们的手艺都不相上下。

同样是做服务，同样都需要手艺。林香英立马想到了将这个老板的思维嫁接到创美格。“我到每一家门店，告诉他们，从现在开始，我每周都会挑几个门店去试员工的手法。这个信号放出去，店员们就会自觉地去加强练习，提升自己的手艺。同时我也能掌握一线的真正护理水平，这对创美格的顾客来说是好事。”

在检查中，林香英选了一家业绩最差的门店，亲自去体验店员的护肤手法。“手法果然很差。”经过不间断地排查体验，创美格就针对那些手艺及销售水平较低的员工，进行分阶段的培训和管理，            

服务能力不断精进的同时，要思考如何把好的项目推广开。创美格每个月做一场直播引流活动。选取一季的产品如身体乳、护手霜、洗发水等作为直播间的引流产品，或品牌推广或专业小课堂。循序渐进，培养消费者进创美格微商城、直播间的习惯。“我们有实力给到消费者物美价廉的商品、抽奖、小知识点及各个有内在有个性的主播互动方式，他们自然会主动进我们的直播间、微商城、和服务微信群。”由于私域流量的人气都是创美格精准有粘性的顾客和忠粉，所以非常有效结合零售方向性的销售。

 接下来的关键一步，就是在下市场过程中，将消费者体验新项目的照片、小视频及时地推送到所有的微信群，让群里的会员都看到。据林香英反馈，真实的案例发到这些群里，就会有波澜。会员们看到后，就会来咨询相关的服务。这也印证了林香英的那句话，只要你能创新，你就有办法吸引他们进店。

经营好私域，将来才能更好地推进新的项目，为以后的发展打基础，创美格的“步步为营”，亦是其“步步为赢”的砝码。

同时，为了增加客户的到店率、增加人气、加强粘性，所有线上成交的订单，商品都统一发送到门店，让顾客到店领取。考虑到店员的积极性，创美格会把所有的线上订单到线下店员，算作他们的业绩。

持续收购扩张

不断完善流程化管理体系

作为美妆行业全链路上的最后一环，创美格也深知零售管理的难点和痛点。而其也凭借强势的货品管理在海南市场“一枝独秀”。

“我们上月收购的一家店在海南昌江生存了12年，它占据商场最好的位置，也做自然堂、资生堂、梦妆等品牌，但它的经营却是亏损的。在交接的时候，我们发现，这家店竟然用手工收银、不做会员管理、也不做货品管理，只是打价格战。”林香英坦言，做零售真得很难，其中之一也有货品管理因素。

前几年，创美格收购了一个市里的三家连锁店。这些店的资金实力、品牌力、门店位置都是当地最好最大的店，可店里却有80%的滞销品和积压货，创美格当时如果不收购，一年后这些临期品会全部报废。这些年收购的门店基本都是这种情况。

“为什么做不好？因为货品管理太需要技术了。我们有一个货管员管理这类的货，而且还设了专门管理的流程，这些生存不下去的店不明白纯手工的管理，再好的店铺也不会有发展的空间。”在林香英看来，这也是创美格可以收购到一些比较有基础门店的一个原因。

林香英也有困惑，就是找不到想要的“人才”，每招一个都需要自己培养。在公司的组织架构上，她也吃过亏，现在她将原先复杂的组织架构一再精简。“与其纷繁冗杂，不如轻装上阵。我们现在就一个总经理、一个财务、一个货管、一个仓管、两个门店主管，很简单没有领导，每个岗位都是实干一线，就像一台机器上的每一颗锣丝钉，在每个重要的岗位上专注、实干就好。一直想招一个助理，但是都没有合适的人。”林香英认为，即使有高学历、高情商，但是没有从基层做起，不懂零售，做起来会浮于表面。但从一线起来的又因为学历及女性顾家等原因会有局限性。近年来，她也一直在完善创美格的管理体系，在其看来，一个公司要做大，必须要有一套流程化的管理体系。“让主管按照我们的流程化管理去下市场，管理门店，他们心中有方向，知道该做什么，工作才会出成果。”

在创美格，还有一项内部竞争机制。创美格所有门店的顾客信息都在一个内部系统平台开放，每一位店员都能看到所有门店的顾客的消费记录。店员可以利用数据去分析及用更好的服务去留住顾客。

对于整顿一些业绩比较差的门店，林香英也始终“用数据说话”。她要求门店做护理包记录表。比如某个顾客在这里做护理，就把他几月几号到店具体做什么项目的消费记录全部统计在一张表格上。在很大程度上，这张表格就能透露出一些业绩差的问题。主管就会去帮助店员找原因、并提出改进的办法。

“我们要直接给到员工方向和方法，而不是慢慢培养，慢慢让她自己摸索，这个过程太漫长了。”

记者手记：她喜欢这个行业，零售也因为管理复杂难复制而有异常的魅力，让她全力以赴的去经营去热爱。当大家都说现在做零售很难的时候，林香英依旧充满信心，也看好这个行业的零售未来。即使有80%的人说不行，她也觉得还是会有20%的人是向上增长的，而这就需要方法去实现。

于创美格未来的发展而言，在大环境不好的情况下维稳，在有优势可发展的机会下小步扩增。明年的布局规划己做好计划，也做好了在艰难环境下持续发展的准备。

面对资本的诱惑，林香英也不为所动。“稳步发展”，正是她对美业零售爱的表达。