打破爆款周期，纽西之谜如何实现长红？

新法规、新渠道、新营销，中国化妆品行业正面临百年未有的变革，但与此同时也迸发出前所未有的生机，不断深入中国市场的国际品牌表现亮眼，国潮涌起下国货品牌汹涌发力，都昭示着这个行业的蓬勃。

印刻着新西兰国际基因的纽西之谜，正是在这大环境中展现出强劲势头的新势力量之一。在这个充满未知和迷茫的时代，2021年纽西之谜延续了以往的强势劲头，在线上渠道的爆品突破之下，再次打开了线下渠道的良好增长态势，展现出了一种跨越周期的长期品牌价值。

那么，在瞬息万变、竞争激烈的行业环境中，纽西之谜是如何延续多年的增长态势，找到撬动品牌下一增量的支点？

以品牌基因为起点，

科研+营销撬动销量天花板

作为一个源于新西兰的品牌，纽西之谜在进入中国市场的这些年里，纽西之谜以雷霆之势在中国化妆品市场打造了一系列爆款，这系列爆款的背后，优质的品牌基因和对于流量的精准踩点是驱动品牌高速发展的核心能力。

据了解，秉承源自新西兰的优良基因，纽西之谜的产品是由新西兰著名肌肤美学专家Penny Vergeest历经多年开发出的健康天然肌肤护理产品。而为最大程度上保障品牌的自然之力，纽西之谜不仅与韩国科玛、诺斯贝尔成立了联合研发中心，与多位中科院院士成立联合实验室，2021年还与山西锦波生物医药股份有限公司进行战略合作签约，以科技创新进一步提升产品价值，达成品牌在竞争红海中的优势突围。

同时，基于消费升级下多元化的需求大环境，纽西之谜为渗透更广大的消费群体，在系列爆品的打造以外，也是全方位布局了产品线，完善金字塔产品矩阵。具体来看：geoskincare主打护肤，geocolor主打彩妆，geoPro主打轻医美仪器，geoman主打男士个护，geohealth主打保健品，不同定位的产品满足了不同人群的多样化需求，建构出纽西之谜整体的差异化竞争力。

其中，为满足功效化的消费需求，2021年纽西之谜更是推出了源自药房的专业护肤品牌——卓立舒，并在轻型家用美容仪器品类上更进一步，推出全新的3.0版赭石水光枪和嫩肤光雕宙斯仪器，致力于以更专业的技术、功效达成极致的产品体验，完成了轻体验3.0时代的升级。 

当然，纽西之谜能够取得当下的成果，在产品的研究创新和需求风向把控之外，其精细化、矩阵式的营销推广策略，也进一步滋养了品牌的发展壮大。

2021年在消费降级情况下，纽西之谜品牌持续了去年的火爆热度，在综艺和影视上持续发力，先后以纽西之谜美白保湿多效防晒喷雾、纽西之谜水凝清润隔离霜等单品突围，在“恋综天花板”《心动的信号4》、大IP网剧《云南虫谷》中不断种草，进一步杀入年轻主流消费群体的shopping list。纽西之谜也进一步扩充了原有的明星代言矩阵，官宣张欣尧为品牌星推官，强化品牌与年轻消费者的链接；并正式开启了与分众传媒的战略合作，计划未来三年，以霸屏北上广深等全国一二线主流城市为起点，持续向外扩张，刷屏全国分众电梯媒体，进一步引爆城市主流人群，持续放大品牌商业价值，传递品牌“自然而然，美出强大”的品牌理念。

立足品牌强大基因，持续不间歇的产品矩阵发力配合线上线下双通路营销并行，纽西之谜这一年的强势爆发可以说是有理可依了。纽西之谜董事长刘晓坤也曾说过，纽西之谜能够强势爆发，很大程度上是产品、营销、渠道各维度完美配合的结果。那这一年里，纽西之谜又是如何把握渠道的发展？

重点挖掘线下渠道，

向新三欧品牌迈进

2020年纽西之谜接受C2CC传媒采访时，便正式提出要向新三欧迈进，要用未来10年时间，打造中国市场的新三欧市场。而渠道的运营与发展势必是其迈入新里程中极为重要的板块。

一直以来，爆款火车头+全渠道战略是引领纽西之谜发展的关键策略，从线上电商渠道、高端百货、CS渠道等，配合达人种草与精准营销，让其在线上线下的通路中实现了渠道与营销的赋能加乘。

据了解，如今，纽西之谜在全渠道已打造了三大梯队，一是以京东、天猫、抖音自营主力电商渠道，二是打造一到两款爆品为主的淘分销模式，三则是以屈臣氏为代表的主力KA渠道和新型的CS、百货渠道。

线上，纽西之谜已经成功打造出水凝清润隔离霜、温泉水咋弹面膜以及火山岩泥毛孔紧实面膜三大爆品。其中，水凝清润隔离霜已成为2021年天猫隔离品类TOP1。而在线下，纽西之谜在CS和屈臣氏渠道同样成绩亮眼，纽西之谜也是国内唯一一个在屈臣氏连续三年保持高速增长的品牌，而CS渠道一直是纽西之谜着重布局的“线下之根”，连续数年达到十几倍增长。 

此外，纽西之谜还入驻了中国香港莎莎，以及中服、海免、海旅等免税店等高端零售渠道，其中，纽西之谜在海南海旅免税城和中服免税渠道销售额一直保持在前十名。

值得注意的是，“回归线下渠道”是纽西之谜提出的一个极为重要的战略方向。纽西之谜延续其在电商运营、私域渠道、种草营销等的发展优势之外，今年更是重点加大了对于实体渠道的投入，形成了线上线下的全域业绩联动。

一方面，立足线下渠道的发展特性，纽西之谜这一年来不断完善线下的服务体系，180位资深培训老师教学、200场百人以上培训会召开、累计50万人次接受培训，品牌的专业赋能板块正在不断加强，致力为终端引航。

另一方面，在渠道分流、品牌内卷、成本加剧等系列实体困境中，纽西之谜于2021年正式提出了“在2022年打造2000家‘体验服务店’”的目标，并以6大标准勾勒出“体验服务店”的雏形，打造实体门店的专业化能力和良好口碑。 

其中，纽西之谜也透露，此前针对实体渠道提出的门店433转型模型也将再次升级，达成“传统美妆产品占40%，体验服务占30%，功能性护肤品占20%，口服美容品占10%”的比例，满足消费升级中消费者对于功效性化妆品的需求。

事实上，自成立以来，纽西之谜便是定位于线上线下全渠道运作，当下品牌对于线下渠道的偏重都是基于行业大环境需求的判断。疫情前，纽西之谜便抓住了终端痛点，利用“433”转型理论及完整的金字塔结构对CS渠道发起了转型革命，并获得了亮眼的成就。

而今，基于纽西之谜对于化妆品市场的深度洞察之下，可以期待纽西之谜在延续线上渠道优势和对CS渠道的回归中，迎来全新的发展新里程！

写在最后：2020年，纽西之谜的董事长刘晓坤提出了做“未来的新三欧”品牌的目标，2021年是验收成绩的第一年。

这一年里，纽西之谜做了很多事。产品上，深化自身产品建设，夯实产品竞争力；营销推广上，保持高举高打的营销方针，在高频率的传播中占据消费心智；渠道运营上，品牌延续线上渠道态势，以专业化的体验服务重点挖掘线下渠道新增量；纽西之谜正斗志昂扬地走在路上。

打造品牌并非易事，打造一个知名实力品牌更需要时间的积累，但至少从当下的发展态势来看，纽西之谜正在以一个极为迅猛的势头，不断锻造自身竞争壁垒，在量变的积累中静候最后的绽放时刻。